张一鸣没阿里“大力”

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　　文/谭宵寒 龙志腾  

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　字节跳动注册了“大力教育”这个名头，其实阿里巴巴做教育才是名副其实的“大力”。

　　去年12月底，几乎在同一时间，在线教育行业的两家独角兽公司宣布完成新一轮融资，它们的投资方中，皆有阿里系出现——云锋基金3亿美元投资猿辅导；作业帮16亿美元的融资，阿里虽并未披露实际注资情况，但单从阿里被列在投资方的第一顺位，也可见此次出手必是大手笔。

　　与腾讯早早便投资了猿辅导（2016年，腾讯参与猿辅导D+轮融资），并在此后多轮融资中押注不同，多年来阿里对在线教育这一赛道并不感冒，见诸于报的大额投资，仅有2019年领投作业盒子1.5亿美元融资这一笔，对教育行业的布局略显谨慎。

　　不过，去年开始，阿里在教育领域的动作显得频繁起来。

　　2020年2月，支付宝小宝教育整合学而思、作业帮等机构的课程资源推出专题页面；3月，阿里成立淘宝教育事业部；6月，淘宝正式宣布进军教育领域，要在未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构每家获取10万名以上新生。

　　这之前，外界对阿里做教育的印象大多和钉钉相关。2019年3月，钉钉曾发布“钉钉未来校园”解决方案，疫情期间，钉钉的线上教育动作声量较大。

疫情期间，一名学生通过手机钉钉软件在线上课

　　不过一位长期关注教育行业的投资人曾告诉字母榜，钉钉布局教育更多是单个业务出于自身增长需要的尝试，仅靠原有的业务，钉钉很难完成营收目标。教育行业用户量广阔、需求性确定，钉钉肯定不能放过。

　　如果说以往阿里进军教育浅尝辄止，淘宝教育的成立和阿里大手笔投资作业帮，说明布局教育已成阿里集团战略。

　　一位教育行业资深从业者告诉字母榜，在去年，淘宝、支付宝、钉钉、天猫精灵等业务在从各个角度切进教育行业，整体逻辑是看到了疫情在加快教育线上化的转化速度。

　　同样被加快的，还有教育产品的电商化、平台化进程。电商平台售卖的商品品类早已不限于实物商品，电商平台在品类拓展上的终极目标该是囊括线上、线下所有品类，教育产品也终将如旅游一般，逐步完成电商化进程。

　　阿里做业务的一贯思路，是将一盘散沙集中化，以阿里为中心建立一张协同联动的平台。在教育赛道，阿里依旧沿用了这套思路，淘宝、支付宝、钉钉的切入点各有不同，但有一点是相同的，它们都在做平台，连接B端的教育产品生产方、提供方和C端消费者，做营销渠道和交易渠道。

　　作为平台，阿里本来只是教育产品的搬运工，但这样一来，在产品供应方面前就缺乏议价能力。要补上产品这一环，投资作业帮这家头部公司，显然是条捷径。

　　然而，最难走的路就是捷径。在想象空间远大于旅游业的教育赛道里培养出又一个飞猪，阿里的目标跟以往一样宏大，路却未必走得通。淘宝曾数次进军教育，最后悄无声息，腾讯、百度这两个拥有资金和流量的大玩家也曾兴冲冲闯进来，结果都栽了跟头。

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　　去年6月，淘宝教育正式宣布进入在线教育领域，但算起来，这已经是淘宝向教育行业发起的第三轮冲击。

　　据“黑板洞察”在2018年的统计，阿里涉及教育的业务有淘宝教育、淘宝大学（主要为电商教育培训部门)、阿里云大学、1688商学院、阿里巴巴外贸学院、全球速卖通大学、湖畔大学、云谷学校、达摩院、蚂蚁金服技术大学，从业务业态来看，大多为与业务匹配的培训学院，其中与当下在线教育行业竞争焦点更贴近的业态是淘宝教育。

　　淘宝教育的前身是淘宝同学。2013年年中，一位淘宝内部负责人曾透露，淘宝将加强教育培训电商发展，并有可能推出“淘宝同学”教育频道，其业务模式为搭建平台，走2B+2C的混合型平台模式，将平台方、机构、教师、课程等资源拢进来。

　　这之前，淘宝教育产品类教育主要归于淘宝本地生活-教育培训类目下，在2012年是淘宝的二级类目，全年总销售额为3.3亿元，其中三分之一是教材教辅，另外2亿为课程销售，次年提升为一级类目。

　　2015年年中，淘宝同学更名为淘宝教育，依旧沿用着此前的平台化策略，其负责人称，当时淘宝教育已有超五万家培训机构，未来一年，要至少帮助一万家线下机构向线上转型。

图源：淘宝教育官方微博

　　与如今在线教育机构火拼K12赛道不同，淘宝教育的重点在成人教育，淘宝2015年公布的数据显示，淘宝教育课程销量排名前四位分别是：技能在线培训，职业资格考试，中小学在线辅导，在线语言培训。

　　但此后数年，淘宝教育声量十分有限。据“黑板洞察”报道，此前淘宝教育隶属于淘宝用户增长与创新业务。

　　直到去年，疫情加速了教育行业的线上化进程，淘宝教育得以独立。3月，淘宝教育事业部正式成立，与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

　　当月，Tech星球曾报道，阿里推出了一款名为“帮帮答”的产品，针对中小学生课业问题的付费问答平台，这是除钉钉推出的在线教育功能之外，阿里入局在线教育领域后，首次推出的独立产品。

　　从淘宝教育在6月发布“一亿新生计划”来看，淘宝做教育主线依旧走的是平台路线。

　　巨头做在线教育大抵有两条路线，一条是自研路线，如字节跳动的大力教育，推瓜瓜龙英语等系列产品；一条是平台路线，如淘宝教育。布局更早的腾讯是两条腿走路，在做腾讯课堂等平台化产品之外，也推出了腾讯开心鼠等自研产品。

　　上述在线教育行业从业者认为，字节跳动做教育是重改造的方式，投入规模很大，但如果能完成单点突破，回报也会丰厚。“对阿里来说，走平台策略，是符合它的战略定位的。”

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　　同样属平台策略，阿里在教育赛道派出的三路纵队切入点各不相同。阿里巴巴合伙人方永新去年2月接受采访时曾表示，在教育赛道，淘宝承担的是获客和营销的角色，支付宝是支付工具，同时也在做入口的精准营销，钉钉做的是教育操作系统。

　　阿里的扩张不会停止，品类扩张是其中的重点。去年天猫双11新增了车、房品类，在淘宝教育上线初期就已被作为服务型商品售卖的培训课程，显然也是平台品类扩张的目标。

　　据网经社统计，今年双11期间，作业帮、阿卡索、vipkid、高途课堂、猿辅导等在线教育品牌在淘宝、拼多多等电商平台均有促销推广自家教育产品的活动。

　　与腾讯、字节跳动的出发点不同，阿里布局在线教育行业，除了赛道本身充满想象力之外，在线教育产品也是电商平台的必争品类，巨头们的目标是一致的——成为在线教育产品的营销渠道和交易渠道，疫情更让这一赛道成为亮在牌桌上的明牌。

　　淘宝教育负责人黄磊此前接受36kr采访时曾表示，第一，教育和知识是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目，它与别的类目并不是决然分割，而是可与淘宝和天猫实体品类打通；第二，知识是一种非常沉浸式、持续性的学习，能更好地增强手淘用户在淘宝这个平台上的黏性；第三，知识品类能够增加用户的活跃度。

　　一个优秀的平台型产品必须具备的要素是，商品库足够丰富。正如上文所述，淘宝教育的基因在成人教育，淘宝直播首页推荐的热销好课多为“玩抖音做副业轻松增收”、“商业插画零基础特训班”等成人培训类课程。

　　疫情期间整合了学而思、作业帮等公司网课资源的支付宝小宝教育更偏向K12赛道，但在现阶段，无论是淘宝教育还是小宝教育，都尚未形成足够的用户心智，对课程生产方和提供方来说，淘宝教育、小宝教育只是众多渠道之一，平台与它们的关系并不紧密。

　　正如在实物商品领域，淘宝要培养与自己关系密切、形成强绑定关系的淘品牌，在K12教育赛道中，淘宝也要尽快找到相应标的。

　　留给阿里的选择并不多。原新东方COO潘欣今年2月初提到，据他了解，仅从营收规模来看，行业前四名应该是学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮，其他公司与前四名差距较大。

　　网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年在线教育行业共发生111起融资，融资额达540亿元，为2019全年的3.6倍左右，猿辅导、作业帮两家融资额占比超70%，行业的马太效应已经极为明显。

　　在线教育赛道广阔，正处于成长期，存在结构性调整机会，仅从财务投资方面考量，以一个相对合理的估值、投资一家成长性赛道中的头部企业，投资成功的确定性已经被极大地提高了。

　　在猿辅导和作业帮中做选择，就像置身于当年共享单车资本战，摩拜还是ofo，总得选一个投资。一个背景是，猿辅导已接受过腾讯的多轮融资。

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　　但在教育行业，平台化这条路并不好走，淘宝同学、淘宝教育此前都未能掀起波澜就是明证，百度、腾讯也都尝试过这一路线，短期结局也是类似的。

　　平台型产品作为一个双边市场，需要同步推进供给侧的商品供给和需求端的消费行为转变。

　　早期的猿辅导、跟谁学，以及传统教培机构新东方都曾尝试将交易平台作为主攻方向。但与电商、打车、外卖等行业不同，教育行业作为非标产品，有着决策难度高、试错成本高、使用频次低等特点，这导致教培行业，始终没有平台型公司出现。

　　“从新东方、好未来到跟谁学，没有任何一家教育公司的崛起是依靠流量优势，如果只靠流量就可以，那腾讯的在线教育业务早就有起色了。”上述在线教育行业从业者曾向字母榜表示。

　　与传统电商购物习惯不同，在线教育的产品购买往往有着更长的决策周期。一份华泰证券的报告显示，教培机构往往需要多轮运营才能达成销售转化。因此，基于微信和短视频平台的内容营销，在打动用户心智和塑造IP上，较传统的硬广曝光有更大的优势。

　　在公域流量投放后，将用户转化到私域里进行长期的精细化运营，成为线上机构的常用手段。

　　因此让用户养成对淘宝教育的购买心智，是淘宝必须解决的问题。这也是淘宝与作业帮要实现强绑定关系的另一原因，在K12赛道拥有知名度的作业帮，可以在一定程度上帮助淘宝教育完成教育用户的任务。

　　在线教育产品平台化的这条路上，阿里的对手和难题不少。除了拼多多等电商对手外，内容平台方也在争抢在线教育市场，快手、字节跳动相继发布过对教育创业者的扶持计划。

　　此外，如学而思、跟谁学、猿辅导等公司，虽也是平台合作方，但其拥有独立App和私域流量体系的特性，使得它们与平台的依存度并不高。没有内容供给，就无法建立起强壁垒，这是阿里需要找到一家合作确定度更高的公司形成强绑定的原因。

　　线上售卖教育产品，除了作为在线教育公司的营销和交易渠道外，还有帮助教培机构实现线上化转型这条路，阿里也将和美团再次相遇。2020年9月，美团曾宣布投入10亿专项资金，3年内帮助10万中小教培机构实现线上数字化转型，并带来2000亿学费。

　　在线教育的平台之战，实际上是一场流量和转化效率之争，流量丰沛、转化效率高者得。互联网巨头在这一战场栽过了几个跟头，不过因疫情，平台两端的供给方和需求方已与当年大不相同。

　　参考资料：

　　《中国K12在线大班行业研究报告》——艾瑞咨询

　　《互联网重构 K12 教培的逻辑和路径》——华泰证券

　　《36氪专访丨淘宝教育负责人黄磊：我们有备而来，要打一场大仗》——36kr

　　《阿里到底有多少部门在涉足教育？》——黑板洞察

　　《阿里进军在线教育，推出「帮帮答」App》——Tech星球

　　《阿里巴巴合伙人方永新：钉钉做教育将聚集于B端 不会切入内容》——科创板日报

　　《疫情影响下，在线教育的机会与风险》——多知网

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