黏住用户，百度的难题

李彦宏

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　　文/赵晋杰

　　来源：字母榜

　　在“搜索+信息流双引擎，百家号+小程序双生态”的移动内容生态系统确立3年后，百度仍在忙于找到自己的潜在用户。

　　11月份宣布拟以36亿美元现金，全资收购YY直播后，百度再次加码移动内容生态。

　　百度创始人、董事长兼CEO李彦宏给出了两个理由：百度能从YY直播中收获协同效应；YY直播则能从百度移动生态系统中受益，最终帮助百度实现收入来源的多样化。

　　百度高级副总裁沈抖说的更为直白：强黏性的YY用户，可以导入成为百度其他服务的用户，“加强百度原有用户在百度系App中的逗留时间”。

　　尽管百度依然是中国流量数据访问量最大的软件之一，但在一位老百度站长眼中，“（它的）流量质量与阿里、腾讯没法比，百度这么多年还是在靠流量优势做广告。而在直播、短视频、自媒体夹击之下，广告行业已经有了很大变化”。

　　收购YY直播，就是百度渴求更多流量及流量变现途径的方式之一。

　　QuestMobile数据显示，截至2020年9月，对用户时长争夺战中，头条系及快手系“短视频”产品形态抢占效果明显，互联网巨头如腾讯、百度均有所下滑，且在移动互联网月活跃净增用户规模TOP10中，已没有一家百度系产品。

　　时间回到2019年春晚大战，百度以9亿元红包夺下央视春晚红包互动重头戏，助推百度App日活在当年8月份突破2亿。

　　而根据2020年第三季度百度财报，百度App日活最新数据为2.06亿：一年内，净增用户还不到1000万。

　　百度需要找到像YY直播这样的产品，帮助增强百度系App的用户粘性。

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　　借助搜索引擎在PC互联网时代的内容分发入口地位，百度制霸了中国互联网的前十年，“百度一下，用完即走”，成了网民的日常操作。

　　改变从2012年开始。这一年，今日头条诞生，张一鸣用“推荐引擎”对抗“搜索引擎”，内容产业从人找信息变成了信息找人。

　　这种“不按关键词切分流量，而是按广告位加用户时长”的全新算法模型，直接影响了中国互联网后十年的内容生态发展，而不仅仅局限于百度一家。

　　短短7年间，字节跳动（今日头条母公司），就达成了营收破千亿元目标。与之对比，百度完成这一目标用了18年。根据百度2018年财报数据，当年营收1022.8亿元。

　　一时间，大半个中国互联网都在效仿头条，如淘宝直接推出“千人千面”计划，百度也加入信息流建设。

　　这种基于算法推荐精准匹配的内容，让用户在不自觉间，浏览成瘾。它能够做到每隔几秒钟就给用户带来一次刺激，让人欲罢不能，最终诱惑着用户每天花费大量时间泡在其中。

　　那个不受影响的小半个，一开始是微信。张小龙2016年提出微信基本价值观，即“好的产品要用完即走”。在此指导下，微信小程序正式诞生。

　　然而，最近微信的思路显然发生了转变。随着微信视频号推出，一系列功能上马，微信显然不再“克制”，思路从“用完即走”转变为“用不完走不了”。

　　不仅是微信，淘宝最近也推出了逛逛，显然是意在延长用户在淘宝停留的时间。

　　存量竞争阶段，用户时长成为新的争夺焦点。

　　QuestMobile数据也证明了这一点。截至2020年9月，BAT三家用户规模逐渐饱和，增速放缓。

　　在字母榜此前文章《微信加速内循环》和《淘宝改版背后的逻辑》中，详细分析了微信和淘宝加速超级App体内流量循环的行业趋势。巨头们都希望增强产品粘性，把用户永远留在超级App里。

　　百度正在遭受着这些超级App的流量分割。

　　“越来越多的信息不需要靠百度搜索，这跟我们现在不再需要网址导航是类似的，搜歌可以去QQ音乐、找视频可以去B站、查商品可以去淘宝京东、搜观点可以去知乎”，上述百度站长说到，尽管百度还有着丰富的内容，但活生生的用户却在不断流失。

　　科技博主潘乱曾评论到：“搜索引擎是PC互联网的中枢，百度搜索和hao123是贯穿PC的入口，百度自然认为移动时代也需要一个中枢。但是可惜的是，这个中枢不存在或者说它不以原来搜索的形态存在”。

　　为避免全网搜索最终沦为百度的站内搜索，百度给自己找到了一套解决方案：确立搜索+信息流双引擎，和百家号+小程序双生态的移动内容生态系统。

　　2017年11月，李彦宏亲自下场，带队信息流业务，一直持续到2018年5月。

　　执掌百度移动生态事业群组的沈抖讲过一个细节，“那段时间，每天早上八点半，Robin（李彦宏）都会跟核心团队开晨会，整整半年里，Robin从来没有一次迟到过”。至2019年，百度信息流月活终于做到可以与头条打平。

　　“虽然说百度信息流这两年贡献了很大部分收益，但就产品本身而言仅是存量用户转化而非增量用户，缺乏想象力，后继增长也很乏力（相对竞品）”，有百度前员工告诉字母榜。

　　在百度追平今日头条的时候，后者孵化的抖音已经实现了6亿日活，成为新的短视频赛道领头羊。在“信息流+短视频”的多巴胺刺激下，字节系的业务版图持续扩展。

　　一步慢，步步慢。2018年才发力的百度，在推出好看视频、全民小视频之外，不得不通过“买买买”的方式，先后投资梨视频、知乎，并与B站、小红书达成内容合作，完善内容体系，向外部寻找更多流量可能性。

　　收购YY直播，也是百度在这一逻辑下对信息流的补充。

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　　从互联网巨头对用户时长的占比上看，截至2020年9月，腾讯以40.9%份额遥遥领先，头条系紧随其后，为15.4%，百度系比例从9.1%下滑至8.5%。

　　百度用户规模和用户粘性难以企及其他巨头的根本原因，都可以归结到一个问题——百度账号体系的缺失。

　　从个体角度，账号，是用户与系统建立的一种联系，是用户从现实映射到虚拟系统中的唯一识别标记。它是我们所有人穿梭在网络世界的另一个影子，背后透出的是一种社群归属感。

　　站在企业角度，账号体系可以帮助建立用户画像，实现精细化运营推广。

　　阿里、腾讯深谙此道，以QQ+微信和淘宝+支付宝为主线，深度绑定与消费者的关联，建立起了用户对品牌的信任度，甚至实现了用户资产的私有化。

　　“百度的各个产品线，缺少互相引流、相辅相成，唯一的贡献就是都在为大搜索贡献内容。根本原因就是百度没有一条线把这些产品穿起来，就是缺一个完善的账户体系”，上述百度前员工认为，百度的绝大多数产品，“只是有一堆设备在跑，里面没有活生生的用户”。

　　举个简单的例子：你这次用百度搜索，下次完全可以换360搜索、搜狗搜索，不会对结果造成太大影响；你这次用微信聊天，下次换QQ，可能就找不到聊天对象了。“在连接人与人上，百度一直没有做好”。

　　基于账号体系带来的强用户粘性和社群归属感，腾讯凭借QQ /微信，做到了跨领域为旗下新产品引流。

　　我们熟知的《王者荣耀》游戏，包括近期力推的微信视频号，都离不开微信这套底层逻辑。

　　而百度原本也曾有过至少两次这样的机会。

　　2003年诞生的百度贴吧，一直被外界认为是构建百度账号体系的最契合场景。

　　“贴吧之父”俞军，带着当时刚进入百度实习的李明远，仅用两年时间，就让贴吧成为全球最热门的中文社区之一，在百度内部是仅次于搜索和MP3的第三大流量业务。

　　前百度员工胡喆，评价“贴吧的诞生，第一次让百度从互联网内容的分发者，变成了内容聚集者、创造促进者，贴吧里围绕各种核心话题产生的优质内容，在解决了用户的知识疑问、兴趣、交友等需求的同时，反哺并沉淀成为中国互联网上的优质内容，是中国最大的中文社区也是最早的UGC实践”。

　　后来的知乎，就是参照了百度贴吧的运营模式，可惜的是百度内部无人推动，就此错过了这次绝佳机遇。

　　2012年上线的百度网盘（前身是百度云服务），也被部分人认为是百度账号体系的又一次机会窗口。

　　DCCI互联网研究院院长刘兴亮就讲到，百度网盘之于百度的更大价值，就是帮助百度构建一套新的账号体系，模仿谷歌在Gmail邮箱上的成功。

　　极光大数据《2019年个人网盘行业研究报告》显示，截至2019年11月，个人网盘行业月活用户超1亿，其中百度网盘占比82.9%。日人均使用时长上，百度网盘也以27.3分钟均值，位居第一。

　　但网盘的盈利难题，困住了百度网盘继续扩张的可能性，“你的用户越多，服务器、带宽成本就越高。所以，我也很纠结：一方面希望它们用户越多越好，另外一方面又担忧它们日益增高的服务器、带宽成本”，刘兴亮谈到。

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　　2018年，小米、美团、拼多多、趣头条扎堆上市，造就了继2000年前后新浪、百度、腾讯、搜狐、网易上市和2010年左右优酷、唯品会、奇虎360上市后，国内互联网公司的第三波上市潮。

　　在美团上市敲钟会上，公司创始人王兴感慨，“感谢乔布斯，没有智能手机和移动互联网就没有美团的一切”，科技评论家Keso写到：“我相信王兴的感谢是发自内心的真诚。这同时也是一个宣言，宣告着移动互联网黄金十年的落幕”。

　　自此，留给百度搭建账号体系的时代逐渐远去，让百度的今天平添了更多不确定性。

　　到2019年5月，位居BAT三巨头的百度，市值首次被美团超越。之后，这份超越名单上的企业越来越多，京东、拼多多、小米，包括今年崛起的新造车势力，如蔚来、小鹏，纷纷上榜。

　　逐渐掉出互联网第一梯队的百度，挖来陆奇执掌百度变革：提出All in AI口号，喊出“夯实移动基础，决胜AI时代”新战略，将重新崛起的契机，押注在了明天的人工智能。

陆奇

　　但百度的这个明天，当下仍是一个“吞金兽”。以百度引以自傲的自动驾驶系统Apollo为例，就面临着同样想做汽车界安卓的新进选手华为的竞争。

　　根据华为轮值董事长徐直军介绍，华为智能汽车BU年度投资在5亿美元，且已经做好了短期内不考虑收入和盈利的打算。这个周期，华为预计是8年左右。按此计算，在撑到盈利之前，华为至少要投入40亿美元。

　　百度显然也要跟进，甚至可能需要的资金只多不少。

　　这都需要靠今天的百度来买单。

　　李彦宏曾告诫员工：“我不希望大家以为百度所有的资源都去做无人车、度秘了，其实不是的。我们大多数资源可能还是在百度搜索和信息流，这些相对比较核心的业务上”。

　　从目前的情况看，在用户粘性不足的现实下，并购是百度选中的另一种有效手段。赶在短视频+直播风口之下，全资买下YY直播，既能短时间内带来资金收益上的提高，为AI业务输血，又能反哺百度系App流量。

　　但消化掉YY直播流量之后，百度移动内容生态又该如何夯实？可能李彦宏案头已经有了不少新的并购方案。

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