五粮液一天发奖金7420万 胡萝卜加大棒整顿经销商
新浪财经讯 12月19日消息，在昨日经销商大会上，五粮液对自己599家品牌运营商进行评优奖励，除享受基本市场支持之外，每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金，据新浪财经整理发现，在18日这一天五粮液就发出7420万奖金，这还不包括返点支持额度。胡萝卜加大棒齐下，五粮液还在大会上提出优化渠道、分级管理等严厉渠道管理措施，“谁做不到谁就可能就是出局的人。”
刘中国在发言时上也坦承，尽管今年部分市场政策动机良好，但外部销售环境恶劣；同时内部响应迟缓、贻误战机、执行力不强，最后事与愿违，这些政策成为部分不按规则做市场的经销商抛货的理由，甚至成为传言的内容。“深受其害”五粮液终于开始加强对经销商的管理，大棒举措紧跟而来。
今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务，在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“这次改革肯定会给我们带来阵痛，但调整就孕育着机会。所以，不要被困难、问题所吓倒。”
经销商大会开成改革动员大会
大棒政策：方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退
“不改革行不行？肯定不行”，五粮液股份董事长刘中国在大会发言时自问自答，“我们做行业龙头已经很多年，随之而来的就是僵化的思维与懒散的行为，导致厂商双方在打造品牌上都没有形成明显的优势”，而过度依赖五粮液这块招牌，销量、销售额、利润过分集中于五粮液单一品牌和产品，还没有快速建立自己大众市场的强势品牌则让刘中国感到忧心。
多年高速发展的五粮液如同这个行业一样，积累太多问题亟待解决，想再发展就必须改革。不是到最近五粮液才想起来要改革。对于五粮液来说，改革如同即将发动的汽车，只需要一把钥匙轻轻一拧就可以打火然后上路，而行业调整期的到来就成为五粮液管理层启航改革的钥匙。“市场紧俏的时候你这个工作做不了，给多少都能卖，那时候是我们欠他们的。行业调整反而让我们市场和价格管理条件时机更加成熟”，五粮液副总朱忠玉在投资者沟通会上表示。
“随着市场的变化与消费形态的转型，我们又无法在市场上给出强有力、专业化、差异化、精细化的管控，这是长期积累起来的五粮液厂商关系中的结构性缺陷。”刘中国担心当”给多少卖多少、躺着都挣大钱“的时代过去，跟着自己打拼多年的这帮老伙计们是能不能按照市场化的要求，构建自己抵御竞争的城堡？
现场一位经销商告诉新浪财经，未来五粮液需对品牌运营商的管控更加严厉，而对那些不仅不做市场甚至靠“倒腾”产品来实现业绩提升的则要被“清理门户”。
“五粮液不会轻易发开一个经销商，但更不会轻易放弃一个经销商，因为大家都是五粮液发展的见证者与参与者。事实上，今年企业拿出的费用支持力度是前所未有的，尽管如此，肯定有部分没有按企业相关规定做市场的经销商会不满意，”刘中国担心“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，话锋一转严肃的说：“但损害合作双方利益、对市场影响恶劣的经销商我们也相信是所有的厂家都不愿意选择的。”
在当天下午的内部会议上，朱忠玉则把话说的更直接：“机遇一定是留给顺应趋势和市场发展的要求，及时进行变革创新的企业。我说的企业包括我们酒企，也包括在座各位的商家企业。尽管大家很不适应，尽管大家现在做起来有困难，但在做的过程中谁做不到谁可能就是那个出局的人。”
“厂商是命运共同体，我们共同的责任是服务好终端，服务好消费者。合作共赢一定是强强联合，两个最强的人联系在一起干什么？那就是谋求更大的发展。如果哪一方弱，其实就是对另外一方的伤害。”在座的经销商无不明白，不管过去自己是什么层级的关系户，未来如果不逼着自己去踏实做市场做服务，以后五粮液可能就不带自己玩了。
这些并不是“狼来了”之类唬人的话，大棒举措紧跟而来。从去年开始逐步新设立的五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则成为“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”方针的执行落实部门。
如，新成立的市场部负责经销商的评估考核打分，这直接影响到年底的返点奖励、市场支持政策，甚至来年的继续合作可能性；而营销督察部利用二维码技术手段监控经销商价格、窜货行为；营销中心则是承担将市场、服务做到一线的部门。
“从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节，提高公司差异化优势与市场综合竞争力。”如此看来，刘中国给自己设定的任务实际上并不轻松。
也考虑到现实情况，刘中国和他团队将给足这帮一起打天下的伙计们时间，厂商一起更好适应形势，根据自身情况弥补短板，“把握住未来新一轮的起跑”。据新浪财经了解，针对商超渠道就以2014年春季糖酒会为清理时限，在这之前市场部将负责针对特约供应商进行评估考核，在这个时间点后如果出现违规行为则交由督察部处理。
“2013年展开的公司经营与营销体制改革是五粮液企业积极面对行业变局，勇敢迎接挑战的战略举措，目前还远远没有到达我们自己与大家的预期。”针对部分经销商还抱着侥幸心理不狠下心改革而拥抱未来的人，刘中国一句话浇灭了这些“星火”：“但是，方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退，过程一定还会遭遇艰难与曲折。”
今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务，在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“有问题、困难这是正常的。但不能正确认知、不能正确应对、不能正确调整和创新面对，肯定是不行的。调整就孕育着机会。所以，不要被困难、问题所吓倒。”
一方面不断的敲打经销商，另一方面刘中国还努力提升信心。2013年被五粮液称为“经营与营销体制改革的起步之年”，但新的体制运行遇到了前所未有的行业转型。值得注意的是，今日在宜宾召开的经销商大会上，无论是视频专题片还是主持人的串场词，还有刘中国的演讲主题《同舟共济 坚定信心 继往开来 共创辉煌》，都多次传递“信心比黄金重要”的信号。
在刘中国看来，2013年五粮液市场价格出现大幅度波动，价格管控难度加大，最根本原因就是信心与预期的丧失。“直到今天，仍然有很多经销商在打听、猜测、臆造五粮液的价格将怎样变化”，刘中国话锋一转：“价格体系是厂商双方的生命线，价格体系是公司营销管理水平的直接体现，价格体系是厂商双方相互选择、合作共赢的结果。”
“我们必须选择有品质的商家，哪些商家对五粮液忠诚哪些商家是有能力有水平的。而那些过去不做市场的现在也没信心做下去。行业调整未来就是更加市场化的竞争，我们也应该用市场化的方式来淘汰。”朱忠玉在投资者沟通会上如此描述他眼里的理想合作伙伴，或许在他看来这一天“逃课”去了仁怀也是不忠诚的表现之一。
新浪财经在现场还遇到一位来自江苏的经销商，为了能进入五粮液的“核心商家”，他今年已经来五粮液好几趟了，每次都待一周以上。他告诉新浪财经，自己并不满足于此前的品牌商合作，“我想做他的渠道商，我觉得我就是老大们说的那类专心做市场”，在江苏上海一年规模已经做到5个亿的他，摩拳擦掌想大干一场：“跌停板的时候不冲上去你还等啥时候？”
寻找真正做市场的运营商并全力支持
胡萝卜政策：重金表彰树标杆
也不全是大棒，五粮液很明白，只有保证经销商有利润，共同生命体才有根基。“市场不好的时候，也有商家赚钱。总结他们成功经验去引导其他商家更规范高效运行，这是我们要做的。”一位五粮液销售高层对新浪财经表示。
据了解，这次一共599家品牌运营商获得表彰，他们从近2000名经销商脱颖而出，五粮液依据其在2013年表现出的品牌运营能力、市场掌控能力、市场开拓能力、市场恢复能力、销售量、合同计划执行及市场占有率等指标进行综合评估，最后以杰出运营商；模范经销商；优秀经销商；模范专卖店、旗舰店；优秀专卖店、旗舰店；终端拓展奖；系列酒专销奖；战略新品拓展奖8类奖项表彰。
和往年不一样的是，此次五粮液精心选出的表彰对象，多为侧重踏实做市场做网络的核心品牌运营商，旨在树立标杆，体现自己对未来方向的引导和鼓励作用。
“在去年的基础上会加大奖励，但不是说你亏多少我奖多少，这是不可能的，因为我们也是国有企业。公司的盈利会全部用来奖励大家。”刘中国说。据了解，五粮液还会对专卖店、商超加大支持力度，费用将直接用于终端及消费者，而不是计入销售成本的返点奖励。
唐桥此前表示，未来要改变对渠道了解不够服务不够的情况，成立的营销中心也并不是与经销商抢单子，而就是为了更好的服务好经销商。按照刘中国的设想，在1218后将会总结近一年的营销体制改革经验，做相应调整进一步推广。“我打算抽调有精兵强将，组成营销铁军与先锋队，更好地为在座的各位服务，一起做好市场。”
新浪财经从朱忠玉在经销商大会公布的2013年市场支持政策发现，已经开始执行刘中国“分级分类、分级管理”的理念，比如，对销售额大于2000万的五粮液1618品牌运营商，可以拿到其年度销售额4.5%的市场支持，而获得五粮液杰出经销商称号的商家，还可以在原来基础上再增加1.5%的市场支持。(金霞 发自宜宾)
实习生顾国爱、郭亚萍均对此文有贡献
记者手记：抓住市场这个牛鼻子
文/新浪财经郭金霞
古语有云“变则通，通则久”，刘中国描述2013年时用了“艰辛与不易”，白酒行业的人这一年如坐过山车，但来不及拍身上的灰就要投入更严峻的战斗。这样一个标准“土豪”的行业，如今再也不能“自顾自己玩的很high”了，不仅低头看脚下路还要抬头看外面的天，并由此调整自己的步伐。
消费者好像不再那么好“忽悠”了，以前上央视巨资打广告就有知名度如今也被新媒体出现而效果打折扣；通过“贿赂营销”带来的政企团购渠道现金牛突然断了，八项规定让曾经的核心客户群一去不复返，而真正的消费者到底又在哪里？我又该如何打动她？像苹果那样的魔力产品会在白酒行业出现么？中国白酒什么时候丢掉“伤身体、土、俗”这些不健康的标签？
每年的12月17日，全国各地的五粮液经销商们跋山涉水抵达“中国酒都”宜宾，召开第二天召开一年一度的五粮液经销商大会——当年的销售总结大会和下一年的全国订货会。从1997年开始，五粮液把“1218”这一天固定成自己和合作伙伴的节日，今年已经第17届。
从成都五粮液大酒店停车场乘坐专门给大会安排的流水大巴，在近四个小时的车程后到达宜宾高速路收费口，巨幅广告醒目而喜庆：“热烈祝贺五粮液集团第十七届1218厂商共建共赢大会隆重召开！”高速出口处还设有五粮液接待站，工作人员紧张忙碌着。
五粮液的高管们，开始接待来自天南海北的朋友。但和往年“听听会、发发奖、交流交流经验，完了再喝喝酒、打打牌” 不一样的是，经销商们虽然不再像春季糖酒会时那么观望，但更多的似乎是五味杂陈甚至心事重重——未来还有诸多的不确定性。
五粮液经销商大会第一项活动是安排所有人看2013年回顾视频，“市场是生命，服务是核心”，在随后的发言中，刘中国用大篇幅讲述未来将尊重消费者，以市场规律引导指挥经营活动。
因为茅台从2012年开始把12月18日也当作自己召开经销商大会的日子，“1218”对于白酒行业就有了风向标的作用，他们两家的体量加起来接近行业整体的三分之一。“要么自己革自己的命，要么市场革你的命”，袁仁国抛出如此狠的话，让我们不禁想如果每家酒企真的如他们自己说的那样大力“革自己的命”，也许在三五年的行业调整期过后，白酒行业的整个运作模式、盈利模式、管理模式真的会大改观。
因为，他们或许都找到问题根源：市场才是牛鼻子，贴近市场贴近消费者才是酒企未来要走的康庄大道。
实际上，消费者近几年在概念战、营销战、价格战中被轰炸疲惫不堪，未来回归理性消费已成为消费转型的趋势。刘中国谈到2014年计划时还专门提到，将充分重视消费者消费习惯、需求、场所、目的的改变，找准真正的市场在哪里，消费者在哪里，消费需求是什么，摸清楚经销商营销过程中的差异化需求。
他还给经销商们强调，市场的规律决定经营的优劣，而经营的优劣决定效益的大小。市场，在资源配置中起着“决定性”作用。要“统一认识，决策上科学理性，行动上真抓实干，主动作为把市场变化作为新的增长动力，通过创新强有力的解决执行中、发展中的存在的问题。”
表现之一就是，2014年五粮液将调整五粮液品牌的宣传策略，一改过去单一广告宣传，变为主题系统性的，互为补充的营销传播、主题活动推广、使营销传播环环相扣，各终端销售活动与媒体传播互相相应。
一位了解五粮液的业内人士告诉新浪财经，五粮液推出一系列体制改革，不管是营销层面、走出去整合层面、民族品牌国际化层面，给自己设立的目标很远大，还是因为不甘心只做销量老大。
据新浪财经了解，五粮液销售高管层还将宝洁、可口可乐作为2014年其他行业的创新营销实例分析学习。五粮液还提出要扩大大众化产品的市场占有率，强化对个性消费群体的服务。
有意思的是，五粮液未来还会尝试整合行业资源，把单一产品销售变为附加值高的多元产品销售与服务；把单纯的产品销售与鉴赏、收藏、艺术、文学、文化产业植入、生活方式塑造、时尚潮流发布等行业内外的资源进行整合。
无论是营销政策、价格政策、对专卖店、商超渠道的管理、还是设立新部门治理市场无序等等都是改革的具体措施，而基本准则也许就是经销商大会开场视频提到的那句“市场是生命，服务是核心”。即便对跟不上改革节奏的经销商的处理方式也是如此，“行业调整未来就是更加市场化的竞争，我们也应该用市场化的方式来淘汰。”
五粮液市场化改革在进行，刘中国说：“我们希望在战略、经营、模式等方面与我们理念高度认同的运营商，真正发展成为我们的战略合作型运营商，并成为五粮液的中坚力量，共同分享市场收益的红利。而战略合作型运营商的数量将控制在合理范围内。”
当新浪财经追问刘中国“到底怎样的数量算合理范围？”，刘中国回答“这要看市场需要。”这或许并不是他的“太极回答”，市场真的说了算。
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