春糖会记者手记：白酒新增长周期到来？

　　文/新浪财经 顾斯木

　　回顾2017年，白酒行业形势一片大好，仿佛往昔盛世重现。

　　据国家统计局数据，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期大幅度提升26.5个百分点。

　　资本市场也用数据给白酒行业点赞。在上市公司层面，2017年，贵州茅台股价涨幅达到110.38%，一度成为两市“股王”，五粮液、泸州老窖、水井坊等公司。2017年上述3家公司股价分别大涨132.49%、106.96%和139.22%。

　　在券商的分析报告中，不断出现这样类似的话语：消费升级背景下，在行业上，看好白酒行业…．．

　　而行业总舵主茅台也高举圣火，为行业打气。“初步估算，未来五年白酒市场规模将达到万亿级，白酒企业面临新的增长动力源泉。”2月底，茅台集团董事长袁仁国对外表示。在他看来，白酒行业已迎来新发展机遇。

　　中国白酒行业已经彻底走出积年迷雾，进入了新增长周期？在今年成都春季糖酒会上，这个答案得到了肯定。

　　十五载兴衰沉浮

　　2003-2012：黄金十年

　　在白酒人心目中，这10年是躺着赚钱的十年。经历了1998十年间白酒行业销售收入从500亿飞跃到近5000亿，十年间行业龙头茅台营业收入由18亿增长到264亿。

　　茅台、五粮液和泸州老窖也在这十年里提价，拉开了和二线白酒的价格距离。尤其是茅台，2009年率先突破1000元单价，牢牢占据了品牌的金字塔顶端。

　　2013-2016：黯淡三年

　　2012年10月，白酒行业“黑天鹅”塑化剂风波爆发，资本市场应声下跌，板块市值增发2000亿。紧接而来的是限制三公消费，白酒行业急转直下，进入了数年的调整期。

　　也是在这样的情形下，许多厂商考虑的是，“如何活下去”。

　　2017年-~：新增长周期

　　到了2017年，白酒行业出现了大地回春的景象。整个行业销售收入达到5654.42亿元，增长14.42%，利润收入达到1028.48亿元，增长35.79%。

　　一线白酒量价齐升，茅台批发价突破1700，股价一路飙升，突破万亿市值。泸州老窖重回百亿，汾酒引入央企华润，市场化改革浩浩荡荡。

　　于是，市场上出现了一种“新增长周期”论。

　　新增长周期已来？

　　业内人士认为，白酒行业在经历三年的短暂调整之后，开始进入“新增长周期”。关于“新周期”，其形成逻辑、周期特性与宏观政策、产业发展周期密切相关。总的来来，有以下几点：

　　新增长周期形成逻辑

　　1、政经共同作用的结果

　　作为关联密切的中国白酒，不能脱离政经大环境。

　　2、产业发展的必然

　　白酒产业的生命周期和曲折发展轨迹决定了不可能长期处于波峰或波谷。

　　3、调整的结果

　　从2012年下半年历经4年多的调整，去泡沫，去水分，从疯狂到理性。

　　4、消费升级需求变化

　　以中产消费为主体的消费升级和需求变化促进白酒新周期形成。

　　新增长周期特征

　　1、结构性增长

　　此轮新增长期最鲜明的特征是非普遍性增长。适应消费升级需求和供给侧结构性改革发展。

　　2、分化式发展

　　分化发展是次轮增长期另一特征。名优酒和区域名酒以及个性鲜明、符合趋势的差异化产品及企业获得发展。

　　3、产业集中提速

　　产业整合速度相对加快；小区域整合活跃带动更大范围整合。

　　4、千亿企业万亿产业

　　最快2019年，茅台、五粮液集团实现千亿目标。未来五年内整个白酒产业销售规模达到一万亿。

　　5、开放丰富个性多元

　　市场更加开放；品类更加丰富，产品更加个性；渠道更加多元。

　　新增长周期下如何营销？

　　展望新增长周期的未来，白酒企业应该看到四点：1、中国白酒的真正国际化；2、白酒的优雅和美学运动；3、80后、90后崛起所带来的新世代消费浪潮；4、人工智能时代消费场景构建。

　　在过去两年间，白酒行业很多“新星”横空出世。比如，在年轻人间火爆的江小白，还有走上了两会的人民小酒，都成了现象级产品。然而，成功的新鲜品类很少是由已知的老品牌创造的，成功的新鲜品类通常是由莫名其妙的新品牌创造出来的。

　　在新增长周期，白酒企业不可能再像过去一样粗犷营销。

　　智达天下董事长张学军认为，这是一个“无场景不营销”的时代。场景决定营销内容，消费迭代、边界消失、连接赋能。比如，江小白的“召唤”系列精确定位于庆功场景，”六个核桃“精准定位于中学生的用脑场景，王老吉精准定位于火锅场景。因为场景，产品才生动。这就是场景的魅力。

　　白酒专家白玉峰认为，白酒行业是一个存在感很低的行业，连一个公众人物都没有，这是一个粉丝经济时代，缺乏IP成为白酒行业的营销痛点。而人民小酒的成功背后，就是找准了营销点，将人民小酒创始人余留芬塑造成网红，成为“建国后白酒行业的第一个公众人物”。

　　在新增长周期，白酒企业必须充分考虑到年轻世代消费者的心理。

　　在这点上，名企泸州老窖为大家做出了示范。泸州老窖生产香水、巧克力，很多人对此表示了质疑，认为其在稀释品牌集中度。然而，很多人忽略了泸州老窖在拉近和年轻人的距离所做的努力。无论怎样，泸州老窖的一些举动，至少表明这家老酒企在“变”。

　　在新增长周期，白酒企业必须放眼国际化。

　　除了扩展海外市场外，白酒企业更重要的是向国际友人取经。如何贴近年轻人，摆脱白酒”土“、”豪“的标签，在这一点上，白酒企业必须向国外企业学习。同样是蕴藏深厚历史的产品，红酒可以与”优雅’、“爱情”、“品味”等词语紧密相连，白酒为何不可？

　　在新增长周期，白酒企业必须拥抱人工智能和新科技。

　　在人工智能大数据时代，溯源、防伪、保真物用、一物一码技术都可以为白酒行业赋能。在这方面，洋河走在了行业前面。它和京东的合作堪称典范：在技术合作方面，洋河与京东共同推进区块链防伪溯源项目，为消费者提供高效保真的购物体验。在营销方面，京东通过消费数据分析，在市场培育、粉丝培养、用户拉新、产品定位等方面帮助洋河实现精准营销。

　　白酒企业，做好迎接新周期的准备了吗？

责任编辑：张恒星 SF142