家电行业：区分不同企业议价能力更重要(2)

　　在成本推动、国家宏观调控使得投资下降减少供应等因素的影响下，宝钢和武钢都相应调整了其产品价格，各品种涨幅在5-20%不等，具体可以参考国信证券钢铁行业的相关研究报告。市场因此担忧下游各行业的成本控制能力，能否消化或转嫁。

　　对于视频类产品而言(彩电、DVD、音响设备等)，其相关钢材、有色金属部分较少，因此不会有什么影响。对于白电和部分小家电(洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器)则由于使用钢材类原料较多，影响会多一些。

　　见表1所示，空调成本构成来说，90%都是材料成本，其中40%与钢材相关，冰箱则成本当中约30%与钢材相关，洗衣机则介于这两个比率之间，假定钢材价格08年提升10%，那么空调的材料成本就会增加约4%。我们从过往年份的价格变化来看，其实钢材和铜、铝的价格上涨早就发生(表1、图1和2)，并不是一天两天的事情了，尽管自身提升效率等方式来消化一部分成本上升压力，但如果这些成本完全由下游企业来承担，那么对于白电这样一个利润率较低的行业来说会陷入全行业的亏损。

　　区别不同企业的议价能力更为重要

　　我们可以从白电上市公司的财务报表中看到，大部分公司的盈利能力并没有下降，反而在07年达到一个更好的提升阶段。这有三方面的因素：

　　一是成本转嫁：在成本上升的环境下，对于类似白电这样的生活必需品来说，如果全行业都无法完全承受行业的上涨，必然会将部分的成本压力转嫁到消费者这一边来。

　　二是结构性调价：市场消费升级和更换频率加快的带动下，企业通过提高中高端产品比率来获取较高的盈利。

　　三是加快了企业的分化：在经过充分的竞争淘汰下，白电行业竞争格局已经进入相对稳定期，行业集中度较高，行业龙头企业的议价能力相对提升程度更为明显。

　　我们选取空调中的两大主要公司格力和美的，分析他们过往年份的销量和产品平均单价，发现其均价都在06和07年有一定程度的上升，内销和出口均是如此。(图3和4)。两个主要公司持续通过提升中高端产品比率来进行产品结构优化，也就是说结构性调整价格其实随着产品原材料成本的上升一直都在持续。

　　家电下乡，山东销售情况较好

　　针对农村市场的家电下乡补贴政策试点已经实行了近两个月了，三个试点省份来看山东较好，截至2月中旬，河南郑州截至共销售1496台可获补贴家电，河南省共销售约6.5万台，四川约2.5万台，山东20万台。从产品结构来看，冰箱最受欢迎，彩电次之，而手机相对受到冷遇。

　　从我们与公司交流的情况来看，海尔、长虹、海信反映下乡类产品销售情况较好，海尔的冰箱产品在补贴销售总量中的份额占到接近50%。也有反映由于有的销售网点出于逃避税收的想法，对下乡类产品销售并不积极，因为这类产品销售必须开具发票作为索取补贴的凭证，这当然不是主流。我们认为彩电产品而言，平板电视产品已经占到彩电企业销售收入的近50%，并且这个比率还是不断的上升，下乡彩电价格相对较低，短期来看可以促进一些销售，但平板电视销售快速增加才是行业发展的主流，因此对企业盈利的贡献较为有限。对冰箱来说虽然刺激作用较大，但对盈利的促进来说也不可做很乐观的估计，更重要的是关注国家在这个政策之下引导消费者倾向优质品牌消费，引发竞争格局的变化，类似海尔这样的公司会获得在农村市场更高的市场份额。