家电行业：人均纯收入增长对市场的影响(3)

　　由于出口的压力增大，家电企业扩大内需意愿更加强烈，而此时的农村市场又刚刚启动，市场普及率低，需求量较大，无疑将成为企业争夺的焦点。

　　3.“家电下乡”成为农村家电市场加速启动催化剂

　　国家财政部、商务部联合发布的“家电下乡”项目已经启动。该活动是由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴。在2008年5月底前，选择彩电、电冰箱(冰柜)和手机三大类产品，在山东、河南和四川三省进行试点。

　　如果说农民收入的提高，是农村家电市场发展的基本保障。那么“家电下乡”政策的出台，则是农村家电市场快速启动的催化剂。经过招标，中标产品的价格一般比“行价”降低10%左右，政府再补贴13%，这将有力地刺激农村对品牌家电的潜在需求。

　　“家电下乡”试点如能在全国推开，2008年，中国农村三、四级家电市场容量有望达2,300多亿元。虽然家电下乡政策的实施情况还有一定的不确定性，补贴金额无法精确计算，但据相关企业估计，2008年“家电下乡”总的补贴金额将有望达到100亿元。

　　“家电下乡”为一线品牌提供了占领农村市场的机会。此次活动对参加企业的要求是：

　　企业年家电产品销售额在本省位居前列，一般应在5亿元以上；

　　资信状况良好；

　　配送能力覆盖本省所有县(市)；

　　销售服务网点原则上覆盖本省所有县(市)，且网点规模、服务水平等处当地前列。

　　这些硬性要求使得小品牌无缘“家电下乡”活动，而13%的价格补贴、优秀的产品质量、方便的购买渠道以及良好的售后服务，无疑使得家电一线品牌成为农民购买家电的首选，并将在很大程度上挤占小品牌在农村的市场。农村家电市场竞争将向少数大品牌倾斜。中标企业，不只可以增加销量、扩大市场份额，而且也将极大的提升品牌知名度和美誉度。

　　4.主要细分行业发展状况

　　农村基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益。这种对产品功能性需求的差异首先表现在价格上，价格是影响农村消费者购买的最重要因素。因此，我们认为受家电下乡政策及产品本身特点的因素影响，冰箱和彩电作为农村必需品将会是农村家电的主要消费产品。

　　4.1冰箱市场潜力巨大

　　随着农民收入的不断提高，消费升级加速，冰箱将成为继彩电之后又一个农民家庭必须品。目前，我国冰箱产量增长迅速，2007年1～11月份，我国冰箱产量达到4,239万台，同比增长21.6%。

　　2007年冰箱国内市场销售量达到2,600多万台。农村市场销量占比达25%以上。三、四级市场需求量出现了爆发式增长，增长约为60%以上，预计未来冰箱三、四级市场需求依然保持快速增长。

　　4.2 CRT彩电仍是农村市场主流

　　我国彩电产量增长缓慢，2007年延续了2006年的缓慢增长态势，主要是产量占比较大的CRT彩电产量下滑较多，2007年CRT彩电产量为6000万台，同比减少17%。