两年后 你的品牌还在吗

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　　中国家电行业人才调查报告

    行业观察

　　本刊记者 萧三匝

　　八月流火，八月也是历年来空调销售的旺季，不过透过各大品牌名目多样的价格战、促销战的表象，审视空调业在下一个冷冻年度及以后几年的发展走向是有意义的。借用朴树的歌里的一句话，目下中国空调业，“如夏花一样灿烂”，不过，我们还要问一句，夏天过后，能有几朵花继续盛开？

　　创维集团老板黄宏生在今年第五期《IT经理世界》上撰文《家电业的超竞争时代》，其中诸多观点发人深省，黄文开头就提出了“生存还是死亡”这个沉重的命题，正文主要论述了彩电业发展到目前的时代特征及出路。业内人士指出，彩电业的过度竞争显然是整个家电业的写照，空调业必将成为彩电业的翻版。

　　长期以来，业内习惯于将空调品牌分为四个梯队分析，我们不妨依此对各梯队品牌在当下的处境逐一扫描：

　　第一梯队即所谓“五大品牌”：海尔、科龙、美的、格力、春兰。

　　海尔依靠品牌优势继续保持旺销态势，但不得不在价格政策上更为灵活；顾雏军入主科龙后在冰箱业资源整合上不断抛出大手笔，但其空调销售不升反降；美的越来越丧失个性，市场表现平平；格力的董明珠执著于旧有的销售体系，不主动顺应近年来国内大型电器连锁店迅猛崛起的事实，销售业绩难如人意；而春兰，陶健幸正式将主业调整为汽车制造，与家电业渐行渐远了。

　　第二梯队汇聚了家电行业其他产品的名牌：长虹、康佳、TCL、澳柯玛、新科、格兰仕等。这些企业拥有较为雄厚的资金和品牌优势，但遗憾的是，除少数企业(如新科)外，大多数企业并未将品牌优势延伸到空调上，市场表现乏善可陈，最多不过是充当市场追随者的角色罢了。这不由得使人想起经济学界的一句名言——“多元化是个陷阱”。

　　国外品牌大概可以被划入第三梯队，包括：LG、伊莱克斯、三菱电机、三菱重工、松下、东芝、三洋、夏普等。LG、伊莱克斯以完全中国化的营销赢得了市场，但同时招来了不少人对其品牌定位的质疑，对此，伊莱克斯已迅速恢复了原有的品牌定位。其它品牌高高在上，然而市场并不买帐。

　　第四梯队充斥了大量的不知名的品牌，这些企业大量分布在广东、浙江等地，它们看准了市场空间，以极少的投资制造产品，依靠新兴流通企业，给流通环节极大的利润，并以超低价格销售，辅之以广告宣传和促销活动，这些品牌迅速占领了较大的市场份额。浙江宁波的奥克斯是这类企业的代表。

　　由此可以看出，第四梯队是作为市场闯入者的姿态出现的，但它的出现对原有的市场格局提出了挑战，其破坏力不容小觑。第一梯队如不接受挑战，自可如春兰般离去，如接受挑战，只能象海尔一样应对；第二梯队的处境极为尴尬，品牌、价格两方面都缺乏竞争力；第三类品牌中的大多数则必须面临调整战略的问题。

　　事实上，各类空调企业不是没有认识到形势的严峻，而是主动予以应对。但因为各企业的技术整合能力都极有限，于是只能拼营销，然而过度营销在一定程度上导致了营销失灵。市场搏弈的结果并未使行业的整体竞争力提高，反而可能出现“零和”现象。如何走出困境，新时代的企业家必须具备超常的前瞻能力和创新能力，必须预见到形势的发展未雨绸缪。至少，我们应该看到：

　　一、必须从人才、技术、管理、文化等方面树立企业的核心竞争力；

　　二、必须注意到新兴流通渠道的发展并积极主动的予以利用；

　　三、必须树立全球眼光，把握时机与国际企业合作，从技术、管理、营销上实现良性互补。

　　秋天将是少花的季节，但秋花或许更加耐看。目前，空调业两百余朵花开争艳，两三年内，只怕是会凋零无数了。

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