黄山旅游“下山问道”

　　黄山旅游“下山问道”

　　开发太平湖 建设特色小镇

　　郭少丹

　　依托黄山胜景发展壮大起来的黄山旅游发展股份有限公司（以下简称“黄山旅游”，600054.SH）正触及门票经济“天花板”，推进转型升级，寻找新的发展空间迫在眉睫。

　　12月6日，黄山旅游联发两则公告，一则是与蓝城房产建设管理集团有限公司（以下简称“蓝城集团”）签订战略合作协议，在黄山市打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体；另一则是与黄山市黄山区政府签订合作协议，将太平湖风景区开发成集旅游观光、休闲度假、康健疗养、体育探险等功能为一体的综合型旅游目的地。

　　据了解，黄山旅游“上山”经营黄山近20年，主要收入来自于门票、索道等。财报显示，黄山旅游近5年营收最高峰为2012年的18.4亿元，此后一直在16亿元左右徘徊，其中黄山旅游2016年营业收入和净利润与2015年相比增速明显下滑。

　　危机感愈演愈烈，黄山旅游开始“下山问道”。“新时代下，黄山旅游将通过‘旅游+’布局全域旅游产业链,‘走下山、走出去’，实现‘二次创业’。”黄山旅游总裁章德辉表示。

　　作为山岳型旅游企业的典型代表，“占山为王”的黄山旅游在这次转型中又将如何破局？就上述相关问题，《中国经营报》记者致函黄山旅游，但截至发稿前未获回复。

　　“走下山、走出去”

　　“山中方七日，世间已千年，远离都市圈，远离时代前沿，让我们有种很强烈的危机感，必须扩大自己的朋友圈，今年也把总部从山里搬到城市。”日前，在黄山举办的第二届旅游投资发展高峰论坛上，黄山旅游相关负责人公开表示。

　　事实上，黄山旅游已于2016年公开提出“走出去”战略，试图下山谋求发展空间。章德辉在今年12月7日再次表示，新时代下，黄山旅游将“走下山、走出去”，实现“二次创业”。

　　联姻蓝城集团打造特色小镇，开发太平湖风景区正是黄山旅游实施“走下山、走出去”战略的具体体现。

　　公告显示，黄山旅游将与蓝城集团共同出资组建混合所有制平台，公司暂定名为“黄山旅游蓝城小镇建设运营管理有限公司”（最终以工商注册为准）。作为双方在黄山市境内的小镇投资开发主体，该公司将力争5～10年内打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体，全面落实“生态+旅游+农业+颐养”开发新模式，推动黄山旅游升级。

　　而根据黄山旅游与黄山市黄山区签订的合作协议，黄山旅游将努力把太平湖风景区开发建设成为全国知名的，集旅游观光、休闲度假、康健疗养、体育探险等功能为一体的综合型旅游目的地。

　　北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示，在政策带动下，“单一景区型”旅游业向“复合型”延伸势态显现，可以通过附加项目带动多次消费。

　　“转型逻辑被看好，但有意识培育专业运营团队，是其需要考虑的长远问题。”在中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰看来，尽管综合型旅游产业受追捧，开发投建者的资金链、后期运营等综合能力也遭到考验。据杨彦峰观察，项目落成后，缺乏运营、维护，沦为“空城”的案例已初露端倪。

　　门票经济“天花板”

　　38年前，国家领导人一句“把黄山的牌子打出去”，拉开了中国旅游业发展的大幕，黄山也名声远扬。

　　资料显示，黄山旅游成立于1996年11月，次年4月就实现A股上市。进入资本市场初期，黄山旅游运用募集资金很快确立了以门票、索道、酒店服务三大业务为主营收来源的盈利模式，成为典型的山岳型景区公司。

　　2012年是黄山旅游的一个节点，这一年营收达到高峰值18.4亿元，也由此进入下滑通道，公司近几年营收均徘徊在16亿元左右。

　　其中，2016年营业收入和净利润增幅明显下滑。财报显示，2016年黄山旅游营业收入16.69亿元，同比仅增长0.28%，净利润3.52亿元，同比增长19.04%；2015年上述两个指标的同比增长幅度分别为11.73%、41.36%。

　　记者查阅财报注意到，2016年黄山旅游接待进山游客 330 万人，距首次突破300万大关已有四年，但客流量增长速度明显放缓。

　　对此，章德辉并不否认：“黄山风景区进山人数突破300万以后，每年都是小幅增长，而且这种增幅是不断下降的。”

　　在章德辉看来，单纯山岳型景区短板太明显。据其总结，山岳型景区主要存在五大短板：“一是靠山吃山、千山一面；二是门票经济，天花板太低；三是淡旺季明显，旺季吃不完，淡季吃不饱；四是产品供给单一，客单价不高；五是产品创新不足，重游率低。”

　　公开信息显示，国务院公布的9批次244处的国家级风景名胜区中，山岳型景区占100处，达到45.2%。

　　“黄山旅游已经‘上山’20年了，主要是围绕黄山来做经营，利润和营收来自于黄山。”黄山旅游总裁助理丁维表示，“但是随着时代的发展，现在对度假产品和休闲产品的需求与日俱增，而黄山靠门票索道的收入已经进入瓶颈期，我们需要通过资本力量，通过并购等方式，来打造新黄山。”

　　此外，黄山旅游面临的竞争正日益加剧。黄山旅游表示，全国四纵四横高铁网的建立极大缩短了核心景区间的时空距离，游客出游选择增多，区域性景区竞争不断加剧；一批大型企业集团纷纷转型切入旅游行业进行投资运营，产业资本的迅速涌入提高了景区估值，加剧了优质旅游资源的竞争态势，提升了外延扩张的成本和难度；顺应散客化、个性化、休闲化旅游需求的新型旅游企业大量涌现，给依托目的地经营、以传统观光游产品为主的旅游企业带来新的挑战。

　　而与黄山旅游相比，复合型景区正在加速崛起。以乌镇为例，2016年接待游客906万人次，游客量同比增长13.97%。

　　在张凌云看来，旅游业态正在发生变化，当下消费升级，个人游、自驾游逐渐成为旅游主力，传统的景点旅游模式已不能满足现代旅游发展的需求。

　　“黄山面临的问题只是所有山岳型景区的一个缩影。”杨彦峰表示。