长城汽车“偏科”严重 SUV“单腿走路”难抑颓势
本报记者 向炎涛 北京报道
年关将至，对于长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”，601622.SH）来说，全年125万辆的既定销售目标或将成为难以实现的愿望。
日前，长城汽车发布11月产销快报显示，今年前11个月，其累计销量94.45万辆，仅完成125万辆销量目标的75%。其中，被称为“国民神车”、也是长城最主力车型的哈弗H6销量也显现疲态，销量同比下滑9.78%。
而今年二季度以来，长城汽车更是营收、利润双双下滑，为近十年来首次。财报数据显示，今年上半年，长城汽车净利润腰斩，同比减少50.87%，第三季度净利润更是同比减少60.05%。
此外，长城汽车也面临着“偏科”严重、过度依赖SUV单一车型的问题。据了解，尽管哈弗H6常年占据SUV销量榜榜首，作为小型SUV的哈弗H2和冲击高端的VV7、VV5也都取得了不错的成绩，但相比之下轿车业务较为惨淡，仅有的C30轿车11月的销量只有1616辆。
不过，就销量及未来战略规划等问题，《中国经营报》记者致电、致函长城汽车，其相关负责人表示，目前没有可供披露的内容，待全年销售数据统计完成之后将发布官方说明。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉记者，长城汽车当初选择的SUV这一片蓝海，如今已经是一片红海，自主品牌都在瞄准这一市场并不断推出新品，长城汽车面临着较大的分流压力，完成全年销售目标的压力陡增。
销量承压
长城汽车是目前国内最大的SUV制造企业，旗下拥有长城、哈弗和WEY等三个品牌，虽然产品涵盖SUV、轿车、皮卡等诸多领域，但目前长城汽车“偏科”严重，销量和业绩主要依靠单一的SUV车型支撑，轿车和皮卡目前分别仅有长城C30和风骏两个车型。
2016年，长城汽车凭借哈弗H6取得的57.8万辆销量佳绩，顺利进入百万销量阵营，在今年初长城汽车也由此定下了2017年实现125万辆的销售目标。然而，2017年即将过去，这一销售目标或将很难完成。
12月6日，长城汽车发布11月产销快报显示，今年前11个月公司累计销量为94.45万辆，仅完成年销量目标的75%。这意味着，如果要完成销量目标，在12月最后一个月，长城汽车需要完成30余万辆的销售任务。而在11月，长城汽车累计销量为13.1万辆。
值得注意的是，今年前11个月，作为长城汽车主力的哈弗品牌多个系列销量出现下滑，比如哈弗H1、H5、H6、H7整体销量仅实现76.3万台，同比减少4.8%；其中，哈弗H6累计销售45.1万辆，同比下降9.78%。
多位受访业内人士认为，长城汽车销量未能达标的主要原因是，在汽车市场整体增速放缓的大背景下，遭到其他车企在SUV细分市场的分流。
中国汽车工业协会日前公布的数据显示，今年1~11月，我国汽车产销分别完成2599.9万辆和2584.5万辆，同比分别增长3.9%和3.6%，分别比去年同期下滑10.4%和10.5%。其中，乘用车销量为2209.1万辆，同比增长1.9%，增速比汽车行业总体水平低1.7%。
“今年车市的增长速度远没有达到之前预估的6%~8%的水平，导致整个车市的增长没有达到预期。对于车企来说，完成全年销售任务也有一定压力。”崔东树表示。
而对于长城汽车来说，在其聚焦的SUV领域，同样面临着激烈的竞争。例如，从9月以来，上汽通用五菱旗下的宝骏510就一直穷追不舍，销量直逼哈弗H6；此外，吉利博越、长安CS75、广汽传祺GS4等都瞄准这一市场，希望分羹。
在崔东树看来，目前大量自主品牌车企都聚焦在SUV市场，长城汽车正面临着销量被分流的压力。而SUV市场增速也在大幅缩减，且增长落点主要在中高端产品，长城汽车入门级产品压力较大。
“聚焦”战略得失
事实上，为了提振销量，今年以来，哈弗畅销车型H6、H7已经多次宣布降价。10月份，长城汽车启动今年以来的第三次官降，对哈弗H6、H7部分车型指导价进行了调整，下调幅度从1万元至1.78万元不等。
而在此之前的3月份，长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号，通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。据报道，单个红包金额从38元至4999元不等。而自6月1日起，优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。
“以价换量”举措反映到财报上却是利润的大幅下滑。长城汽车2017年半年报显示，公司实现营业收入409.9亿元，较上年同期下滑了1.46%；净利润更是腰斩，同比下滑50.87%至24.19亿元，为近10年来首次营收、利润双双下滑。
对此，长城汽车方面的解释为：“本公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。”除此之外，由于通过媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大，以及研发投入加大等原因，共同导致了利润大幅下滑。
然而，这一下滑趋势仍在延续。长城汽车今年三季度报告显示，1~9月公司实现净利润28.79亿元，较之上年同期的72亿元利润，同比下滑了60.05%。
“SUV市场趋于稳定，销量很难再现80%以上乃至成倍增长的盛况。自主品牌SUV抢了个先手，却没有留后手，长城汽车甚至迟迟不肯发力轿车市场，如今走进‘死胡同’，即使降价也难以换量。”汽车行业知名分析师贾新光对本报记者表示。
由于坚持只聚焦SUV战略，长城汽车一直以来被业内质疑“单腿走路”。长城汽车董事长魏建军今年上半年更是公开放话：“聚焦始终是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。”
对于长城汽车的“聚焦”战略，贾新光并不认同：“国外理解的SUV是高级轿车加高端越野车，所以SUV离不开轿车技术。长城汽车一直宣称SUV来自于皮卡，最终不过是厢式车的技术，其实并没有掌握轿车技术。”
崔东树也对记者表示，自主品牌的高端竞争其实极其激烈，大家也都在盯着SUV市场。“长城汽车当初选择的是一片蓝海，其实现在已经是一片红海。”崔东树认为，对于公司来说，自然要专注把SUV做得更好，但轿车领域需要持续投入才能实现平稳发展。
事实上，即使在SUV市场，长城汽车的发展也并不顺利。今年9月，多名消费者投诉哈弗H2、H6存在方向盘抖动、异响等问题，且多次维修仍不能彻底解决，最终导致中消协向长城汽车发调查函进行调查，要求提供相应的解决方案。
长城汽车随后发布官方声明称，旗下哈弗H2、H6抖动、异响现象确实存在，对此表示歉意，但不会对车辆功能、性能和可靠性产生影响，并承诺对压缩机质量担保延长至10年或20万公里。
打响业绩“反击战”
随着年底的到来，各大车企纷纷发布2018年新车计划。2017年的颓势之下，长城汽车也已把目光投向新的一年，试图借助新品牌WEY打响业绩“反击战”。
借助广州车展前的预热，今年11月15日，在WEY品牌一周年庆典上，WEY品牌CEO严思宣布，WEY品牌将在2018年开启战略2.0时代，这一战略包括发力新能源与智能化、插电混动SUV P8上市、陆续推出3款传统动力车型以及扩大300余家授权经销商。
与此同时，WEY品牌推出了首个新能源平台Pi4，并发布首款插电式混合动力车型P8，预计明年一季度上市。未来，WEY还计划将新能源车型平台细分化，其中包括打造PHEV插电式混合动力车型的Pi4平台、打造HEV混合动力车型的Hi4平台和打造EV纯电动车的EV四驱平台。
这一举动被业界视为长城汽车首次公布新能源计划。在此之前，长城汽车在新能源领域并无过多动作而被业内质疑新能源发展滞后。在今年5月，长城汽车才推出首款纯电动新能源汽车——长城C30EV。
不过，长城汽车发力新能源领域在今年已有端倪。9月29日，公司发布公告称，公司间接全资子公司亿新发展有限公司拟以2800万澳元（约合1.45亿元人民币）收购澳大利亚Pilbara Minerals公司3.5%的股权。
资料显示，Pilbara Minerals公司主营业务为锂矿及钽矿勘探、矿产开发。长城汽车方面表示，这一交易对公司在新能源汽车战略发展布局方面起到了有益的推动作用，将为公司新能源汽车产业链提供资源保证。
崔东树表示，可以预见的是，明年整个车市增长压力仍然较大，增速不会比今年高，自主品牌面临着较大压力，寄望实现高增长并不现实。对于长城汽车来说，现有产品油耗较大，需要加快新能源车型的推进。
（编辑：张家振 校对：颜京宁）
进入【新浪财经股吧】讨论
责任编辑：陈楚潺
