奥迪中国保卫战
从上汽奥迪合作项目引发经销商不满，到销售持续萎靡直至中国市场豪车销量冠军旁落，再到眼下的“广告门”惹来不少消费者反感，这半年来奥迪在中国可谓麻烦不断。不难想象，在入华合资30年的节骨眼上，一场保卫其全球最大单一市场的战役即将全面打响。
新金融记者 张沙莎
麻烦不断
奥迪在中国似乎有些流年不利，最新的麻烦是一则广告引发的口诛笔伐。
日前，奥迪推出了一则关于二手车的视频广告，广告中一对新人举办婚礼，新郎母亲在婚礼上对新娘进行捏鼻子、揪耳朵等各种检查，而后对新郎比出OK手势，表示满意过关。画面紧接着切换到奥迪二手车界面，配合广告词“重要决定必须谨慎”“奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”等。
该广告随即引发争议，不少声音认为其涉嫌物化女性。
事件最终以广告撤下、公司致歉收场。奥迪在声明中指出广告是其在华合资公司的二手车部门制作的，对该广告“深感遗憾”，并称该广告不符合公司的价值观，合资公司责任部门已对事件过程展开全面调查，确保今后不再发生类似事件。
不过，这并不是奥迪今年第一次向中国消费者道歉。就在今年3月，奥迪的一场全球年会上，因奥迪使用了错误版本的中国地图，也引起了不少中国消费者的不满，最后同样是以致歉来平息事态。
而除了忙着向大众致歉，最近这半年里，奥迪也一直在忙着为经销商及合作伙伴“灭火”。
去年11月，大众与上汽签署合作框架协议，拟成立合资公司生产、销售奥迪品牌。这犹如一枚深水炸弹，瞬间挑起了经销商敏感的神经。随即而来的是谈判、施压、逼宫等各种戏码的轮番上演。
直到今年5月，随着奥迪经销商联会、一汽集团、一汽-大众、奥迪中国就奥迪在华业务发展共同签署多方协议，达成“一个网络一个销售公司”等多个共识后，事态才算相对平稳。
然而很快，“上汽奥迪筹备项目组已经解散、抽调的技术与管理骨干全部遣返”的消息就流传开来。虽然奥迪与上汽对外界释放的信号都是项目还在按计划进行，只是内容会有所调整，但具体会调整到什么样、后续还会引发怎样的连锁反应，眼下恐怕谁也下不了定论。
可以肯定的是，这混沌的半年里，奥迪已然失去了不少东西。至少，实实在在看得见的销量，奥迪是有所退步的。
列强厮杀
今年6月，奥迪在华销售新车5.17万辆，同比上涨1.7%，这是奥迪今年在中国市场的首个正增长。换句话说，奥迪在华销量此前已连跌5个月。
面对如此业绩，奥迪股份公司市场销售董事冯德睿表示，6月份奥迪在华重回第一，经销商信心大振，毫无疑问奥迪将重新引领中国市场。
不过，所谓“重回第一”，其实是条件限定下的“第一”。6月，奔驰（含smart品牌）在华售出新车5.21万辆，同比增长27%；宝马（含MINI品牌）在华销量则为5.05万辆，同比增长11.54%。所以，奥迪的重回第一是在剥除掉smart品牌和MINI品牌下的单品牌比较。
而且，在整个上半年的“期中考”里，奥迪还是失了位置。
今年上半年，奔驰（含smart品牌）共在华交付30.40万辆新车，同比增长超过34%；宝马（含MINI品牌）在华销量累计为29.33万辆，同比增长18.4%；而奥迪销量则定格在25.36万辆，同比减少12.2%，滑落到德系三强中的第三位置。
“豪车三强，以前我们都叫ABB，A是进入中国市场最早的，也是销量表现最佳的，过去快30年来一直如此。现在这形势，说三强排位变成BAB或者是BBA也未尝不可。”一位经销商对新金融观察记者坦言，以三家增速、势头来看，奥迪滑落是事实。
其实，三家企业之间的差距并不算太大，奥迪落后得也并非太多，座次随时可能发生变化，从这个层面来说，或许算不上格局已定。然而，如果考虑到过去近30年的时间里，奥迪一直对另外两家保持着压制优势，应该说格局确实已变。至少，一家独大的情况已不复存在。
以最近这两年数据为例。2015年，在中国市场，奥迪比宝马、奔驰分别多卖了10.72万辆和19.75万辆；去年，差距虽已缩小，但奥迪也与宝马、奔驰保持着7.52万辆和11.88万辆的优势；而到今年上半年，奥迪已然被奔驰与宝马甩开了5.04万辆与3.97万辆的差距。
“所以，奥迪6月的表现顶多叫态势回升，还不能就此断定重回第一、重回往昔。而且相比起来，它后边的变数也相对更多。”前述经销商表示，作为各家全球最大单一市场的中国，下半年肯定还是一场刺刀见红的拼杀。
其实早在年初，中国汽车流通协会副秘书长罗磊就对新金融观察记者作出预判：“去年的高增长在一定程度上透支了今年甚至是明年的消费，今年的汽车市场不会像去年一样出现火热状态，但这依旧是一个好市场，有很多看点可期待，其中一个看点就是各豪车品牌的表现。”
不出意外，豪车的下半场，将率先从奥迪的保卫战打响。毕竟，在入华合资30年的节骨眼上，这或许会决定奥迪将以怎样的姿态开启它的新篇章。
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