春节红包营销降温新玩法成最大亮点_新浪财经

　　春节红包营销降温新玩法成最大亮点

　　法治周末记者李含

　　来源：法治周末

　　■编者按

　　当互联网技术遇上春节——这一中国人最为看重的传统节日，会碰撞出什么样的火花？今年，腾讯、阿里两大巨头退出红包大战，但借助创新的玩法，网络红包依然是春节里的一道靓丽风景；互联网+出行，正在成为社会应对春运大考的重要补充，不过，网约车新政下，市场的诸多不适应也在春节期间集中爆发；电商平台借春节之势营销，不过物流却成最大掣肘，自建物流价值日益凸显；为了争夺用户，春节期间各直播平台也频出“撒钱抢人”大招……

　　本编辑部特推出15版、16版春节专刊，通过对支付、出行、电商、直播、在线旅游这五大领域春节前后出现的新玩法、新现象，一窥科技给人们日常生活带来“润物细无声”式的改变。

　　法治周末记者李含

　　自2014年微信红包诞生以来，在手机上抢红包，已经成为网民们春节期间的新年俗。流传于网络间的各大互联网应用“抢红包攻略”，热度足以比肩当年央视春节联欢晚会节目单。

　　然而，与往年早早造势不同，2017年春节期间，互联网公司在红包活动的宣传推广上，低调了很多。微信、支付宝这两大主角，甚至纷纷表态将退出鸡年春节的“红包大战”。

　　热闹了3年的春节网络红包，要逐渐偃旗息鼓了吗？专家认为，当下在春节期间仅靠红包来争夺用户注意力已然不够，但依托传统节日进行红包营销的方式会照旧开展，只是会在红包营销的形式和创意上有所改变。

　　微信、支付宝退出红包大战

　　2014年微信红包的横空出世，让互联网企业看到了春节期间利用网络红包进行宣传推广、增强用户黏性的巨大商机。

　　随后的2015年与2016年，参与春节网络红包发放的互联网企业越来越多，红包大战的氛围逐渐形成；微信、支付宝两大巨头更是轮番借助央视春节联欢晚会平台，在除夕夜与全国人民互动，一时间赚满了眼球。

　　而在2017年春节期间，红包大战的色彩要淡化很多。2016年12月28日，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙在微信公开课活动上，公开提出将不再参与2017年春节的红包大战。

　　对于这个决定，张小龙给出了两个理由：一方面，微信作为一个工具，本来就不应该有太多节日性的运营活动，“工具是日常使用的，不应该因一些节日而发生变动”。

　　另一方面，则是微信春节红包的使命已经完成——此前微信之所以在春节期间做“摇一摇”的红包活动，是想通过春节红包带动更多的人用微信红包；而现在，已经不需要做类似的官方活动，就会有很多用户去玩。

　　在微信方面宣布不会参加红包大战后，1月13日在媒体沟通会上，支付宝春节红包项目负责人陈冠华也明确表示，不会打红包大战：“红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化。春节本来是团聚的日子，不要变成每个人在团聚的时候不和家人互动，而是自顾自地看手机。”

　　微信、支付宝方面的上述态度，也让曾被2.688亿元竞价而得的央视春晚红包互动环节，成为回忆。

　　雷科技联合创始人、百度百家首批入驻作者罗超认为，以微信退出红包大战为标志，春节红包营销开始降温。

　　“一方面，随着圈占支付用户等目的的实现，巨头们补贴动机已不再如昨日，除非有商家、明星等社会化力量参与，否则不会再继续补贴。另一方面，用户对红包营销开始免疫，参与各种红包活动，抢来抢去最后发现薅来的羊毛可能连一张电影票都买不上，还不如好好陪陪家人。”罗超表示。

　　借助AR技术创新红包玩法

　　微信、支付宝相继表态退出红包大战，似乎释放出红包营销模式的式微；但放眼业界，无论是微信、支付宝，还是其他互联网公司，在春节期间利用红包开展营销的动作却从未停止。只不过，相较于以往真金白银的比拼，今年各大互联网企业在红包营销模式上，更加注重形式创新。

　　2016年12月21日，支付宝宣布上线AR实景红包，为鸡年春节的红包营销活动开展预热。据了解，AR实景红包的玩法借鉴了在2016年火遍全球的实景游戏《Pokémon Go》，基于“LBS+AR+红包”的方式，发、抢红包都需要满足500米距离内的地理位置和AR实景扫描两个条件。

　　支付宝方面表示，相较传统红包形式，AR实景红包的互动性和趣味性都更强，除了用户之间可以借此加强线下交流，商家也可以利用AR实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动。

　　除了AR实景红包外，1月13日，支付宝表示鸡年春节继续推出“集五福”活动，每一位提前集齐五福的用户都将获得从几元钱到最高666元不等的随机现金红包。

　　1月11日，腾讯QQ团队宣布接档微信，继续参与春节红包，从小年持续到除夕，推出“LBS+AR天降红包”(玩法与支付宝AR实景红包类似)、刷一刷红包和“面对面”红包三大玩法，春节期间共将派发2.5亿元现金红包和30亿元卡券礼包。

　　易观金融高级分析师王蓬博在接受法治周末记者采访时表示，AR红包推出主要是为了增加趣味性和互动，以达到增加用户粘性的目的。

　　“相比往年的抢红包产品，AR红包能够进一步结合线下场景，预计未来将有基于更多线下消费场景的创新产品推出，促进移动支付进一步升级。”王蓬博说。

　　而早早宣布不会参与红包大战的微信，在红包玩法上也推出了新方式。1月23日，微信更新6.5.4版本，带来了“面对面红包”的新玩法：与一般抢红包需要在线上完成不同，面对面红包则是身边好友通过线下扫码开展。

　　“微信上线面对面红包，补全了陌生人一定要加好友才能发红包的产品缺陷，使得微信整个产品逻辑更加严密。”王蓬博认为。

　　而作为另一大社交平台，新浪微博推出的“让红包飞”活动，从2016年12月29日开始，将持续到今年2月14日。与往年相似，以明星、企业拜年的形式向用户发红包仍是微博红包营销的常态，而今年的活动亮点在于，结合目前较为火爆的直播和视频元素，新浪微博邀请网红、明星、垂直领域大V以直播红包和视频红包的形式与网友互动，发放红包。

　　“节日红包依然会是众企业争夺的焦点，就像日常生活中，商场节日的人流量仍然会比普通日子多一些。依托节日进行红包营销的方式会照旧，只是会在红包营销的形式和创意上有所改变，对于互联网企业来说，抓住节日不但能获得用户的关注，更是强化品牌的入口。”互联网分析师于斌表示。

　　黄金红包探索“理财+红包”模式

　　形式多样化，成为鸡年春节互联网公司红包玩法上的最大亮点。而要说谁最吸引眼球，这个风头还是让低调应对红包大战的微信给抢了去——仍处于内测阶段的微信“黄金红包”，可谓打开了红包营销的新局面。

　　所谓“黄金红包”，是基于腾讯财付通和工商银行联合推出的“腾讯微黄金”在线黄金交易服务。腾讯微黄金交易时间为周一至周五09：40至22：20(法定节假日除外)，用户购买黄金后，既可以将金子存入自己的腾讯微黄金账户中，也可以将黄金包成红包发给朋友，过程和发送现金红包并无二致。

　　目前，腾讯“黄金红包”仍处于内测期，并且由腾讯CEO马化腾带头内测，从不少媒体报道中可以看到，马化腾已经对外发出多个黄金红包。

　　据了解，“黄金红包”的入口设在“腾讯微黄金”微信公众号中。所有绑定银行卡的微信实名用户都可以抢到“黄金红包”，每个“黄金红包”中会包含0.001克至1克不等的黄金份额。

　　已开通微黄金账户的用户，抢到的黄金份额会自动存入该用户的微黄金账户中；未开通微黄金账户的用户，需要点击“存入微黄金账户”并接受微黄金服务协议，才能领取到属于自己的黄金份额。

　　在交易日9：40至22：20时段，用户进入账户选择“卖出”，即可按照当时的金价将持有的黄金份额卖出。选择卖出到微信零钱可实时到账，如需卖出到银行卡，17：00前卖出，2小时内到账；22：00前卖出，当日到账；22：00后卖出，次日到账。卖出时将收取5‰的手续费。

　　需要注意的是，与普通红包不同，黄金红包价值会随着微黄金价格波动，微黄金报价则跟踪上海黄金交易所价格浮动。

　　此次微信内测的“黄金红包”，第一次将现货黄金投资、理财带入到红包营销场景中。而事实上，互联网企业介入现货黄金投资并非首次。

　　2014年，新浪旗下的微财富推出“金生宝”的黄金理财产品，其强调的黄金生息投资模式，被称为“黄金版余额宝”；2015年，蚂蚁聚宝上线“存金宝”服务，1元钱就能买黄金，大力降低黄金投资门槛；京东金融也在理财频道推出了特色理财业务“京东黄金”。

　　此外，包括黄金管家、黄金钱包、黄金树、买金网等一批互联网创业公司，也在不断对现货黄金市场的互联网化进行探索。