吃货“双12”当天抢购100万斤零食 来伊份掘金“新零售”

　　吃货“双12”当天抢购100万斤零食 来伊份掘金“新零售”

　　佚名

　　今年“双12”，吃货们购买零食使出了“洪荒之力”。

　　“仅12月10日当天，来伊份使用支付宝的交易笔数环比提升30倍，创下了线下门店单日支付宝交易打破纪录；王牌商品来伊份小核桃共售出9.7吨，线上线下共卖掉5000万袋小零食，重量超过100万斤，相当于125头成年亚洲象的体重。”提及“双12”战果，来伊份相关人士形象比喻道。

　　今年是马云提出“新零售”概念的第一个“双12”购物狂欢节，来伊份以全渠道的方式全线出击，2200多家线下门店、B2C电商及移动APP同步发力，继2014年、2015年获得支付宝交易笔数与销售总额排名双第一之后，今年的“主板零食股”来伊份再创佳绩，成为“新零售”时代的标杆。

　　为什么来伊份能在“新零售”时代取得如此火爆的成绩？来伊份方面对此总结道，顺应新零售大潮，用匠心精神做产品，重金打造品牌活动IP及文化IP是来伊份“双12”销售火爆的制胜之道。

　　线下优势掘金“新零售”

　　来伊份连续3年战果辉煌，这一结果并不让人意外。

　　与“双11”相比，“双12”更多是线下玩家的狂欢。二者最大的不同是，“双12”有超过100万家商家参加支付宝5折活动，覆盖线下消费场景包含餐饮、商超、便利店、美容美发等，更具有“新零售”的实践意义。

　　在杭州云栖大会上，马云率先提出“新零售”概念，让业界为之一震。马云认为，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

　　在互联网时代，传统零售尤其是商超受到了互联网电商的冲击，电商尽享互联网信息化的红利，获得了高速发展。但近年来出现新的变化，线上增速放缓，线下价值回归。2016年“双11”电商全网销售额1770.4亿元，同比增长44%，天猫淘宝“双11”总交易额1207亿元，同比增长32%，而2014、2015年增速均在60%以上，线上销售额增速逐年下滑，此前风头正劲的电商也将面临增长的“天花板”。放眼未来，纯电商的时代行将结束，纯零售的形式也将被打破，“新零售”将引领未来全新的商业模式。

　　全渠道发展的来伊份，有望成为新零售时代的宠儿。此次来伊份“双12”战果辉煌，成功因素很多，但其多年线下的渠道布局积累的丰厚家底无疑居功至伟。来伊份的线下门店多是社区店，大多位于一二线城市的居民聚居区，消费者更习惯在家门口购物，既经济又节约时间，而不是跑到很远的商超或购物中心扎堆。

　　在新零售时代，线上线下融合、提升购物体验成为未来新零售发展方向。阿里巴巴入股三江购物、京东入股永辉超市、亚马逊推出了实体零售店Amazon Go……不仅电商大佬们开始收购布局线下零售，在休闲食品领域，来伊份的竞争对手们，也在加紧从纯线上开始布局线下门店。

　　在全球范围内，拥有一千多家食品直营连锁店的企业数量并不多，而来伊份则拥有两千多家连锁店，并且其中绝大部分是直营门店。来伊份17年来积累的极为丰富、科学的线下门店管理经验，无论是单店产值还是单人绩效均位居前列，尤其是第八代门店全面采用日式简约风格和O2O布局，带给消费者更为愉悦的购物新体验，更容易实现新零售下的版图布局。在今年10月12日来伊份上市而更具雄厚资金实力的情况下，其线下的布局无疑会步入加速度模式。

　　与此同时，来伊份电商平台和移动APP也同步出击，以深受消费者青睐的小核桃仁、鸭肫等畅销产品为主推，结合单品团、品牌团、淘抢购、限时秒杀等活动，同步满足网购人群的实际需求。

　　用“匠心”精神做产品

　　休闲食品成为现代家庭日常消费的必备品，在消费升级、高度多元化的时代，消费者选择知名度更高、产品质量更有保障的品牌。作为“主板零食股”，中国休闲食品连续十多年的市场领先者，来伊份积淀的品牌和产品优势是其在消费者心目中深入人心的基础。17年来，累计超过4.7亿消费人次购买来伊份产品，超过15亿次的消费者吃到并青睐来伊份。在众多消费者的脑海中，一提到零食，首先想到的就是来伊份，从这个意义上讲，来伊份几乎成为了零食的代名词。

　　来伊份对产品的“匠心”追求来自于其总裁、在业内有“零食大咖”之称的郁瑞芬多年来对产品质量一以贯之的苛求。在公司创立之初，来伊份就在业内率先采取直采模式。对此，郁瑞芬深有感触：“直采是很好的模式，可以直接管理工厂，从而保证食品安全和食品质量。只有原料好，产品才更好，对于食品企业更为突出。但直采模式需要天时地利人和，目前很多品牌希望改用直采模式，效果往往差强人意，来伊份具备先发优势。”

　　来伊份从全球范围遴选适合中国消费者的休闲美食，通过制定严苛的“来伊份标准”，来伊份目前销售的900多个单品均采用这一标准，98%以上的产品由来伊份主导。直采模式可以非常准确清晰地书面告知供应商产品标准：包括口味、饱满度、颗粒等，经过严格的生产管控和产品检测，才带给亿万消费者品鉴。

　　来伊份精心推出的拳头产品及爆品显示了其强大的产品竞争力。今年“双12”，来伊份以核桃类、枣类等新鲜上市的热销商品为主打，同时推出风味鸭脖、新疆生核桃、手剥巴旦木、开口松子、核桃夹心枣等多种爆款商品。这些消费者当前最喜欢吃的零食，来伊份直接优惠让利，无疑直接刺激了消费者购买的G点。

　　这种对产品矢志不渝地追求也得到了巨大回报。来伊份的热卖产品——小核桃仁和西梅，就搭上了东风，有幸成为2015年国家领导人招待中东欧16国贵宾乘坐高铁时的“舌尖上的美食大使”。在今年“双12”期间，不少来伊份门店的小核桃仁和西梅被消费者哄抢一空。

　　对此，郁瑞芬总结说：“我们的模式并不容易复制，它不是靠资本和‘风口’做出来的，只有靠匠心，一步一个脚印地才能积累起来，构成来伊份不可复制的核心竞争力。”

　　IP化全渠道营销

　　IP无疑是当下最热门的话题之一，而借助于IP的营销也成为商家吸引消费者的法宝。在休闲食品领域，来伊份自身就是零食IP。此次1212，来伊份重金打造“要爱要爱”IP，而不是将其作为一次简单的营销活动来做。

　　借势“双12”巨大的流量，来伊份重磅推出“狂欢‘双12’”活动，以近2300家线下门店作为“双12”活动的主战场，吸收海量线下门店新用户并引导至线上成为来伊份APP的会员。1212恰好是“要爱要爱”的谐音，除了支付宝给予的最高五折优惠，来伊份自己也投入了高达1.2亿红包，以及10万份1号金芒买一送一的活动，打造来伊份专属IP“要爱要爱（1212）”，把来伊份当成零食IP来营销，让消费者能亲身体验到来伊份品牌消费的愉悦与便利。

　　除此之外，来伊份还与迪士尼跨界合作，借势经典文化IP。经过授权，来伊份推出一系列迪士尼主题包装休闲食品，涵盖来伊份的坚果、果蔬干、蜜饯等多个系列、上百款产品。年轻、活力的来伊份“嫁接”迪士尼的经典元素，让来伊份吸引了80、90和00后的年轻消费群体。今年“双12”，不少来伊份门店的迪士尼款阿拉有礼系列礼盒因深受消费者青睐，一度卖到脱销，只得紧急补货才暂时满足了市场需求。

　　更难能可贵的是，尽管公司已经上市，来伊份两位创始人仍不忘初心，始终保持着旺盛的斗志。继“双11”来伊份董事长施永雷参与网络直播之外，今年“双12”期间公司总裁郁瑞芬也在寸土寸金的上海淮海路直营店首当网红，引发数十万网友的疯狂点赞。而直播节目一结束，郁瑞芬又立即奔赴外滩茂悦酒店，受邀参加支付宝当晚的晚会。

　　面对优异的“双12”战绩，郁瑞芬一脸平静地表示，这只是一次较为成功的新零售大练兵而已。“来伊份要做新零售的积极践行者，我希望带领来伊份成长为新零售时代休闲食品的标杆企业。”GG