贝因美：市场亟须其积极发声

　　贝因美：市场亟须其积极发声

　　本报记者 马国香

　　11月8日，国家食药监局的一份通报，将在“生产许可条件”、“设备设施”、“项目检验能力”和“食品安全管理制度”等方面存在隐患的惠氏、雅培、贝因美、味全等知名品牌奶粉推向了风口。

　　10月29日，贝因美2016年第三季度报告显示，因公司销量下降、相应营业收入及毛利也随之下降，故出现较大幅度亏损，营业收入约为18.3亿元，和2015年同期约为26.44亿元相比，下滑30.79%；归属于上市公司股东的净利润约为-4.09亿元，同比跌幅高达89.45%，收入、盈利双双下滑。

　　11月12日，贝因美旗下米粉和固体饮料业务的全资子公司厂房起火，财产损失尚在统计之中，受火灾影响的业务收入约占其总收入比例的2.83%。据了解，起火的工厂正是贝因美起家的良渚老工厂，目前负责生产婴幼儿米粉，西侧厂区就是贝因美刚起家的厂房。

　　从“国产奶粉老大”

　　到断崖式巨亏

　　贝因美，你怎么了？

　　《中国企业报》记者从网络平台1号店贝因美旗舰店看到，满199减10元，满599减30元，满899减50元，满1699减100元，好礼大派送活动正在进行中。京东贝因美自营官方旗舰店上，贝因美绿爱＋幼儿配方奶粉3段也在做着买一送一的促销。

　　2008年，“三聚氰胺”事件在奶粉业扰的人心恐慌，而贝因美凭借过硬的质量和品牌在奶粉业务上实现业绩飙涨，发展顺风顺水，2013年得到7.21亿元的净利润，同比增幅高达41.54%。

　　一直在奶粉方面求稳、低调发展的贝因美，2014年开启“全面实施转型升级”模式，欲打造“婴童食品第一品牌”。贝因美产品品类扩张，即将消费群体定位由此前的0—6岁拓展至0—12岁，另外两方面是渠道变革及国际化。2014年这一年，贝因美拟建设婴童食品项目的投资逾10亿元。

　　2014年，从这一年起，贝因美开始由盛转衰。自二孩政策放开以来，也给乳业市场带来发展盛宴，然而，曾为“国产奶粉老大”的贝因美却依然笑不起来。忙于转型的贝因美，为转型付出了业绩代价。贝因美2014年全年净利润同比下降90.45%，一年只赚了0.69 亿元，而奶粉板块营收占比已爬升至95%。

　　为“第一品牌、国际化”豪掷重金的贝因美出现亏损并未令业界感到意外。乳业专家宋亮对《中国企业报》记者说，贝因美业绩下滑，很大程度和行业不景气有关，行业整体产能过剩，竞争压力大。

　　从国产第一品牌

　　到被超越

　　一波未平一波又起，继进口奶粉品牌雅培卷入1.7万罐假奶粉事件后，被卷入假奶粉事件的贝因美官网发布声明称，经上海市公安机关查实，有不法之徒假冒贝因美1000克金装爱+产品（生产工厂为杭州贝因美母婴营养品有限公司），“该非法行为发生在2015年4月之前”。贝因美称，公司在得到消息后立即在所有渠道及终端进行排查，未发现相关疑似产品；客服系统也未收到明显异常信息，公司后续将积极配合政府监管部门和公安机关进一步加强检查，同时建议消费者“从正规渠道购买贝因美产品”。

　　随着“贴牌洋奶粉”、“大包粉”、“香兰素”等问题的频繁爆出，越来越多的家长开始回归理性消费。随着奶粉大洗牌的加剧，产业集中度不断提高，而国产飞鹤、三元、伊利、澳优奶粉从研发、生产源头抓起，在奶源建设、生产工艺、生产工厂建设、配方与技术研发等方面以“质”取胜，赢得了市场的销售份额。

　　从2014年开始到现在，行业环境不好，给国内市场造成冲击。新政实施以后，整个行业处在低谷发展期，地方品牌加速进入市场，一方面清理库存，一方面化解产能，引起价格体系的破坏，所有问题统一暴露出来。宋亮在接受记者采访时说，受假冒奶粉事件影响，消费者宁可换品牌，也不愿意买到假奶粉。市场销售情况不能及时反映到高层，贝因美这种决策的滞后，造成销量悬崖式下跌的同时，市场销售份额很快被其它品牌占有。

　　贝因美

　　又一次选择了沉默

　　同样面临市场竞争压力的奶企，而飞鹤、三元、伊利、澳优等都有了很好的发展。乳业专家陈瑜在接受《中国企业报》记者采访时说，对于贝因美未来的发展，首先要找到自己的销量下滑的病根，一度销量排名在国内靠前的贝因美，2014年开始出现销量下滑，受行业的竞争和假货影响，至今没有推出让消费者耳目一新的东西出来。随着贝因美品牌原有的光环慢慢淡化，企业管理上的内伤反映到市场上，企业更应该重视内部管理和市场营销。

　　陈瑜认为，没有不好的市场，只有不会卖产品的人。品牌被假冒，说明被假冒的产品受市场欢迎，被假冒的品牌有发展空间，面对激烈的市场竞争，贝因美没能发出积极的声音，导致大批消费者的远离。

　　消息显示，恒天然集团入股18.82%为贝因美未来的发展提供了更多的空间。贝因美购买了恒天然在澳大利亚所拥有的达润婴幼儿配方奶粉厂51%权益，并和恒天然成立UJV（非公司型合资，合营的一种形式），这个达润工厂的产能约有6万吨，可控的奶源有约24万吨的原奶，未来计划达到32万吨，它将为恒天然集团和贝因美制造婴幼儿配方奶粉和基粉等营养粉。如果这个进展符合预期，新的进口奶源将有助于公司扩大市场份额，澳大利亚达润工厂的新品也有望成为公司奶粉业务的一个新增长点。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《中国企业报》记者采访时说：随着恒天然的加入，企业在保障产品质量的前提下，打造有力的管理和营销团队，通过资本杠杆的撬动，业绩会相对走向良性。从整体上看，贝因美战略不是非常清晰，包括前两年转移做母婴类产品对公司造成了一定的动荡，及假货影响，让贝因美发展处于尴尬的局面。既不能不承认有假货，又不能大幅度地去打假，企业自身的营销政策落地受限，造成贝因美从国产第一品牌不断下滑。

　　业内专家指出，面对未知的发展前景，市场亟须等待积极发声的贝因美又一次选择了沉默。

　　贝因美针对记者的采访给予的积极回复为：感谢您对贝因美的关注。食品安全生产规范体系例行检查属常规性检查，针对检查组反馈意见公司已整改完成，此事不涉及公司产品质量和实质性生产现场缺陷。关于财报，鉴于我公司目前处于三季报缄默期，暂时无法对媒体的采访内容作出相应回复。贝因美将一如既往地本着“为宝宝负责，让妈妈放心”的质量方针，为中国宝宝提供优质、安全的产品，帮助宝宝健康成长。