SNH48背后的商业帝国：营销模式复杂 粉丝坦言入坑难出

　　“养成系”粉丝经济： SNH48的商业帝国

　　导读

　　在SNH48粉丝心里，偶像的排名早已不是成员一个人的事，偶像的一切都与自己的喜怒哀乐息息相关，看似简单的追星，实则是精心布局的商业模式，背后的玩家——丝芭文化，无疑是最大的受益者。

　　SNH48第三届总决选当天，全国各地的聚聚（SNH48粉丝代号）集中在上海“梅赛德斯奔驰文化中心”。这一天从早上开始，场外就聚满了各个应援团，他们要在这里，等待一年中最重要的狂欢到来。

　　这是SNH48一年中最重要的活动，当天揭晓SNH48成员的总选排名，排名由粉丝投票决定，将直接影响团员下一年的发展。

　　整整一天，梅赛德斯中心尽是不同颜色的应援团，聚聚们忙于抢购限量周边、网友见面、合照……角落里时不时响起应援口号。这个由近170名女孩组成的女子团体，每个成员都有自己的应援会，每家应援会从应援色、周边产品到口号、团队性格，都不尽相同。

　　唯一相同的是，来这里之前，他们经历了长达一个半月的投票奋战。

　　“半年打工的钱都给小鞠（鞠婧祎）投票了。”一位鞠骑（粉丝）告诉21世纪经济报道记者。

　　“这次总选对璇璇（段艺璇：SNH48北京分团——BEJ48成员）很重要，明年她能多一些工作机会，我们就省省钱熬过这段，少点外卖，实在不忍心看到她总选失利难过。”在段艺璇应援会群里，一个璇推发出这样一段话。

　　此时，离总选投票截止只剩1个小时的时间，胜负基本已定，但应援团不想放弃最后的机会。

　　晚上6∶30，总选开始。这一晚，SNH48前48名成员总票数达到175.86万票，比去年增长了252.47%，包括周边产品的销售等，总收入破亿。

　　在外界看来，一晚吸金过亿的商业神话，是粉丝用真金白银表达对偶像的支持与信仰。

　　在聚聚们心里，偶像的排名早已不是成员一个人的事，偶像的一切都与自己的喜怒哀乐息息相关。

　　“塞纳河（缩写为SNH）是我快乐的源泉。”

　　“如果花钱，能让她更好地追逐梦想，我为什么不呢？”

　　“与其说我进入了偶像的生命，不如说是偶像进入了我的生命。”

　　采访中，多位聚聚袒露心声，在他们心里，48成员的生活和自己的情绪，已牢牢绑在一起。看着她们一天天成长，心甘情愿地为她们的成长埋单，这是养成系的魅力，也是上海丝芭文化传媒有限公司（下简称“丝芭文化”）的成功之处。

　　但看似简单的追星，实则是精心布局的商业模式，背后的玩家——丝芭文化，无疑是最大的受益者。如今，作为国内养成系偶像的代表，第三届总选的成绩，让SNH48坐稳了国内女团的第一把交椅。

　　SNH48初养成

　　总决选当晚，丝芭文化创始人王子杰登场，为沈阳星梦剧院揭幕。走上台中央时，看台某处粉丝喊了一声他的名字，一石激起千层浪，全场如波浪般高声呼喊“王子杰”，粉丝们像在膜拜一个教父。因为眼前这个男人，是为他们创造了SNH48帝国的人，过去一年的热爱和信仰都来源于他。

　　总选后第二天，在接受21世纪经济报道记者专访时，摘下墨镜的王子杰眼圈泛黑、略显疲惫。但他毫不掩饰对昨晚的兴奋，坦言如今的SNH48，不管模式还是团员，都是国内娱乐圈的稀缺资源，在女团市场不可复制。

　　2012年10月，日本AKB48的中国姐妹团SNH48在上海正式出道。不到四年，她们发行了13张EP、1张专辑，在并不景气的唱片市场里，她们是一个奇观。如今，SNH48从上海拓展到北京、广州，分别成立分团BEJ48、GNZ48，成员近170人。

　　源自于日本制作人秋元康的48系养成偶像，打破了偶像与粉丝远距离的天然屏障，改推小剧场模式。而剧场，是48系养成偶像的核心与起源。

　　在以往的演出里，体育场、舞台都很难达到互动效果。但小剧场里，粉丝和偶像同处一个小空间，2个小时的公演，可以达到近距离的接触。

　　丝芭文化将这种模式带到了国内，目前，SNH48星梦剧场已在上海、北京、广州落地，与复星地产合作的新剧场也将在沈阳开业。剧场的模式为租赁或开发商合作。王子杰透露，目前很多地方都有企业愿意免费提供场地、设备，他自信地表示，星梦剧场可以盘活一个商业地产，对双方是互利的。

　　王子杰很清楚剧场对SNH48的意义，它是一切养成开始的地方，即使最初无人问津的时候，也没有想过放弃。

　　“刚开的时候，基本前两场演出满了，第三场就只有三分之一的人。最差的时候票卖不动，我们就去学校发券。”成立初期，王子杰坦言非常困难。“但没有放弃。我一场演出不减少，三分之一也得演。”

　　如今，上海一周七场公演，北京一周四场，公演票每周二在SNH48官网定时抢购，场场座无虚席，站票也被一扫而光。

　　公演时，座位离舞台只有大约1米的距离，姑娘们穿着蓬蓬裙、长筒袜，表演早已排练好的舞蹈，其间穿插MC环节与粉丝互动。对于48的粉丝们而言，这种体验是任何现有演出形式不能比的。他们整齐、声嘶力竭的呼喊着口号和团员的名字，两个小时下来，嗓子几乎沙哑。即使这样，也很少缺席，在剧场，粉丝黏性极高，消费能力也十分稳定。

　　但由于地域限制，公演只能带动所在地及周边的粉丝效应，想要占领全国市场，就要将剧场铺开。

　　王子杰早早看到这点，今年上半年开始，迅速将剧场开到了其他城市。除了已经开业数月的北京和广州、即将开业的沈阳，武汉、重庆、长沙等二线城市剧场也在准备中，各地团员已经开始招募。

　　“没有竞争的情况下，差不多运营到三年，开区域分店就很快了。用户体验不是病毒，但会传染，我们的运营模式复制到其他省市并不难。”王子杰说。

　　SNH48的成功，也迅速带动了女团市场，想要分食这块蛋糕的参与者正在增长，包括蜜蜂少女队、心动计划等女团出现，新进入者如雨后春笋。

　　但王子杰并不担心被复制。

　　“养成的第一要素是时间，这个模式天然注定是不好做的，要模仿它是不难。但要实现我们的生态化运营，几乎是不太可能。”

　　养成，既是养成偶像，也要养成粉丝。

　　每周的公演，是团员成长最直观的体现，多场公演追下来的粉丝，一路见证了她们的成长，对自己的偶像都有极高的忠诚度。

　　公演之后，凭门票上的投票券，可以投票给团员。投票前，姑娘们会在门口站成一排，与所有观众一一击掌。而每个月的公演票数和出席公演场次，会影响团员的当月收入。

　　除了公演投票、总选投票外，比如录制单曲的机会，也由粉丝投票决定谁拥有这个权限；一些首演的曲目也由粉丝投票决定。

　　偶像养成过程，粉丝和团员之间保持着高频的互动。许多聚聚对21世纪经济报道记者感慨，这有一种魔力，自己一旦“入坑”就很难出来。

　　“这一代年轻人吃喝不愁，但缺乏自由和自我表达的空间。人总是想表达自己，本能地寻找同类、群居性的感觉。所以当他们找到一个群体，并且确认自己属于群体的时候，就会坚定地加入，并且用各种方式捍卫这种身份。”一位对粉丝心理颇有研究的人士向21世纪经济报道记者分析。

　　商业生态

　　王子杰坦言，丝芭文化目前的运营状态，与乐视生态有相似之处。实际上，丝芭文化已经实现了一个完全闭环的商业圈，在这个生态下，形成了多种营销手段和收入来源。

　　产品形态上，除了每周的公演门票、握手券和总选投票券，还有CD、应援棒、服装、生写（成员写真照）等周边产品。购买渠道为线上官方商城，商城有完整的丝瓜会员制度，如每个成员的生日专场，要通过丝瓜会员积分购买。

　　其中，公演VIP门票采用竞价机制，在规定时间内，由会员出价，价高者得。如，被日媒封为“四万年美女”的苏杉杉总选拉票公演，超级VIP座位竞拍出了6000元的价格。

　　以总决选为例，丝芭文化将投票分为三期（速报、中报、终报），速报中报成绩会公开，刺激粉丝投票。

　　投票方法包括：购买78元的EP，附带一张投票券、生写、握手券；售价1500左右的大盘，含1张EP和十几张投票券； 没有资金来源的学生党，可以在官网勾选1票以下的票种。也有粉丝会自发组织在网络平台众筹，为偶像投票；整体来看，投一次票成本30元左右。

　　生写是随机搭配的，要买到自家偶像的并不容易。有的粉丝买了太多别家的产品，就会把手里的闲置卖掉，慢慢的，一个隐形的粉丝线下交易市场就形成了。

　　总选和握手会现场，很多粉丝会摆摊卖货，成员人气不同，供需差别很大，市场交易价如TOP3生写炒到上千，冷门成员却能论斤卖。

　　王子杰告诉21世纪经济报道记者，对于粉丝私下的活动，自己是很清楚的。而为了杜绝投票不公平等现象，丝芭文化已经推出了相关措施。

　　不过粉丝真正在意的，是握手会使用的握手券。

　　按照丝芭的规定，一张握手券10秒，每次最多使用12张，共计2分钟。现场会有staff（丝芭工作人员）计时，期间可以与成员握手、说话，但不允许肢体接触、送礼物。时间到了必须离开，想继续握手，就要从队伍最后重新排队。如果握手券不够也不用担心，现场有粉丝边排队边举牌卖握手券。

　　握手会文化已经根深蒂固，十几个小时的握手会，1万名左右的粉丝都有序排队、等待，几乎没有出现故意拖延、举止过分的行为。

　　面对丝芭复杂的营销手段，多位聚聚向21世纪经济报道记者感慨“入坑需谨慎”。一开始只想花点钱体验，很容易不知不觉地超出预算。

　　粉丝运营门道

　　采访王子杰当天，也是握手会的日子，从早上9点到结束，聚聚将现场包围得水泄不通。下午2点左右，王子杰悄悄来到现场，却很快被粉丝发现，一位粉丝边走边冲他喊，抱怨排队六个小时才轮到自己。

　　面对粉丝忽然的抱怨，王子杰稍显尴尬，但他立刻转头告诉一位Staff，要在微博声明、补办握手会。

　　王子杰告诉21世纪经济报道记者，丝芭创业几年里，自己最在乎、做得最多的，是站在粉丝的立场上，思考他们真正需要什么，敏感度在哪里。

　　“从开始做这个生意，这就是我们关注的焦点，而不是去适应国外的合作伙伴。我们考虑的是怎么在中国表达本土，把用户的体验放在第一位。”他说。

　　日本的模式是联盟，经纪公司、平台、唱片、工具等都交给他人运营，自己只做纯内容。丝芭的模式是平台化，统一对人员进行管理和业务运营。形式上除了三个线下剧场，其他渠道都在线上直销。

　　以总选为例，除了票务代理，其他都是官方直销，不经过任何第三方。包括周边产品和日常交易，都来自于线上商城、完全的自主闭环。

　　在此基础上，他认为懂得粉丝的心理和需求是丝芭商业活动的基石和创意源头。

　　他会经常看SNH48的几个贴吧、粉丝群等社交平台，了解粉丝在想什么，怎么评价近期的活动。之后，在庞大的信息中筛选鉴别。“并不是所有信息都有价值，要去伪存真。”

　　这些信息都来自塞纳河（缩写SNH），有关SNH48内的一切，叫做“村内”。搜索塞纳河，会有十分庞大的帖子、信息量，摸清这些信息和逻辑着实要花费一番功夫。

　　在村内，聚聚根据支持成员数，分为单推、团推和多推。这近170个成员粉丝，被划为很多派别，粉丝们为了让偶像超过对家，会想尽各种办法。各家应援团内，粉丝自发形成管理，团长、应援品的制作分发、财务管理、文案策划等，都有人负责。

　　这些聚聚里，除了学生党、脑残粉，也不乏一些对丝芭商业模式了然于心、在自己领域有积累的迷叔们。多位迷叔对21世纪经济报道记者表示，自己研究过丝芭的商业模式，但看透一切后，自己依然愿意为姑娘们花钱。实际上，不管是哪种粉丝，都被王子杰牢牢抓住。

　　如近期推出的直播，让一些聚聚大呼过瘾，满足了他们随时追踪偶像的需求。

　　直播在公司规划中也占据重要作用，王子杰表示不会和已有平台合作。内容上不做秀场，而是做成直播节目，加入表演、综艺等。他每天要确认几个信息中，移动直播数据是其一。

　　“48每个成员都具备在直播中火起来的特质，王子杰推直播时，我认为相当精准，完全抓住了聚聚的心理。”一个担任电影公司项目负责人的聚聚跟21世纪经济报道记者分享。在他看来，王子杰既是商人，也是心理大师，每次推出的新玩法，都能击中自己，让自己从入坑那天起，就彻底沦陷。

　　而王子杰虽没有专门学习心理学，却常把自己放在粉丝角度上思考问题，这是他最在乎、付出精力最多的一点，也获得了粉丝足够高的黏性。

　　为了满足不同粉丝的个性化需求，丝芭还会推出反串、同人表演，也为SNH48吸到了一批CP粉；还有成员为粉丝祝贺生日等单项服务。

　　偶像炼成与未来

　　不仅是王子杰，塞纳河的姑娘们也非常清楚粉丝对自己的重要性，每个团员都有一套自己的吸粉大法。

　　季军黄婷婷的吸粉点是成长性。

　　见到黄婷婷时，她戴着眼镜、几乎素颜、头发随意的扎着。很难想象，这个瘦小的女孩，就是那个领奖时，说出“麻烦把灯光开亮一些，请对准我，我想让我的‘黄推’（黄婷婷粉丝），看清楚我站在这个位子，很自信、很闪耀、很开心”的正统偶像。

　　她告诉21世纪经济报道记者，SNH48招募时，自己正在常州某大学读大二，专业是日语，进48前，职业规划是日语翻译。为了参加选拔，自己瞒着父母到上海面试，通过之后才通知他们。

　　“一开始他们很惊讶，也不接受。妈妈给我的条件是拿到毕业证和日语证书，现在都拿到了，妈妈也很支持。”她轻松地说。

　　第一年封闭训练，她休学一年。之后，她插班重读。周一到周五在常州读书，周末坐高铁到上海，日语课的作业都在高铁上完成。

　　2年的努力，让她从一个没学过跳舞、表演站角落的边缘，变成了 C位（舞蹈中间靠前的位置），名次由第一年没进圈（前48），到第四、第三。

　　她的毕业论文题目“无常”。作为一个女孩，SNH48带给她的，是性格上的改变，从不敢说话、和粉丝握手会尴尬，变为出村参加综艺时落落大方。

　　其他女孩也各有吸粉的方法，比如第二名李艺彤，凭借在网络上讲段子的功力吸粉无数，从边缘变为如今的亚军，卡骑对她的忠诚度也非常惊人。

　　但很多姑娘都只吸村内粉，不被外界熟知。随着团队地位的奠定，姑娘们也要逐渐出村发展。

　　为了给她们量身定做发展方向，王子杰加入了每一个队伍的微信群，还会单独和迷茫的成员聊天，给她们未来的发展提出建议。

　　在出村道路上，如愿拿下冠军宝座的鞠婧祎，已经找到了方向。作为热门剧《九州天空城》的主演，鞠婧祎的首单成绩让王子杰非常自豪，希望每个成员出村后，都足够优秀、可以和一线艺人媲美。他透露，未来鞠婧祎会继续参演影视剧。

　　影视，将会是成员们出村发展的重点，几个热门成员都有这个规划。他相信，明年团员的个人收入一定是几千万的。但一直排名落后、不努力的成员，也会在近期被少量淘汰。

　　目前，丝芭文化成立了旗下的影视公司——丝芭影视，并在今年的上海电影节亮相，目前主要以热门IP网剧为主。王子杰透露，公司已经和海岩达成合作，“影视公司还是比较传统，我们有粉丝经济的成分，可以弯道超车。”

　　在他看来，国内的影视行业是最大热门之一，也将成为丝芭未来最重要的业务之一。他同时透露，未来将分拆融资，影视会单独上市。

　　除了影视，游戏也会成为公司之后的重点，由于王子杰此前从事游戏行业，有相关经验和资源，TOP3成员代言《梦幻西游》或许就是开端。

　　今年上半年，华人文化控股集团与华人文化产业投资基金，联合入股丝芭文化。此前，丝芭文化还接受了君联资本、创新工场亿元级别的融资。对于融资，王子杰表示下一轮融资不会太急迫，但会考虑开放一些投资，如影视、移动直播等。

　　2016年初，SNH48已启动原创战略，公司整体的投入方面，包括剧场改造、运营等费用在内，王子杰透露，一年的经营成本大约在数亿元，随着规模扩大，收入增加的同时，成本也在增加。

　　在王子杰的定位里，丝芭文化并非简单的女团。未来，在粉丝经济的基础上，将逐渐发展为一个多项业务共同发展的文化集团公司。

　　粉丝经济这盘大棋，对丝芭文化而言，只是从浅水区走向深水区，未来更多的想象空间和变现可能，正在酝酿、等待爆发。