欧洲杯赛场之外的商战

　　欧洲杯赛场之外的商战

　　赵正

　　编者按/这个夏天属于欧洲杯。

　　2016年6月10日到7月10日，第15届欧洲足球锦标赛（一般称为欧洲杯）在法国打响。作为全球最高水平的洲际足球赛事，其整体水平超过世界杯，被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”。本届欧洲杯的参赛队伍也从往届的16支扩充到24支，比赛的精彩程度和赛事的关注度都有所提高，平均每场直播观众达1.47亿人次，在赞助和门票收入上也远超上届。

　　而在中国，对于这场夏天的盛宴，很多企业和消费者是无论如何不能错过的。第一次，欧洲杯有了来自中国的顶级赞助商；央视却在这个时候垄断了欧洲杯的转播权；来自携程旅游的数据显示，从6月上旬起，欧洲机票的预订量已大幅增加，就连海南航空都在6月10日正式开通了北京到曼彻斯特的直飞航线。之所以选择这个时机，海南航空方面也表示跟暑期欧洲航线的日趋渐热不无关系。

　　所以，这个夏天是属于欧洲杯的。让我们与中国品牌和球迷一起分享欧洲杯带给我们的商机和品牌思考。

　　主场

　　媒体、品牌传播竞技

　　从某种角度，世界杯更像是一场足球盛宴，懂球和不懂球的观众都会参与其中，他们更愿意把世界杯当成一个全民狂欢的节日；而欧洲杯则更像是专业球迷的饕餮大餐，他们更愿意享受欧洲杯高水平的足球艺术。

　　欧足联预计本届赛事的收入会达到20亿欧元，这比4年前足足增加了6亿多欧元。光转播权这一项就能带来10.5亿欧元，较2012年的增幅超过2亿欧元。要知道巴西世界杯的转播收入也只有不到19亿欧元，可见欧洲杯的商业价值。转播收入是欧洲杯整体收入的主要来源，转播商通过欧洲杯获得高收视率，而企业也可以通过欧洲杯的高曝光率实现品牌增值，这个利益链条看起来是多赢的。

　　版权：垄断背后

　　根据央视与欧洲足球协会联盟签署的协议，央视将拥有本届欧洲杯全部比赛和开闭幕式的独家转播权，以及在大陆地区拥有全媒体转播权利。这就意味着央视将垄断本届欧洲杯的转播权，留给其他媒体以及网络媒体的空间并不大。

　　据悉，央视将通过CCTV-5和CCTV-5+两个频道全程直播欧洲杯所有赛事。央视网也成为唯一授权通过互联网、手机客户端和新媒体的独家转播平台，这也就意味着央视没有向除了央视网以外的任何一家网络媒体分销本届欧洲杯的转播权。

　　然而2012年的欧洲杯，央视把网络转播权卖给了腾讯和PPTV，本届却选了垄断，显然其目的是为了依托优质的版权资源的独播，提升央视网以及自己的新媒体平台的影响力。为此，央视还发布声明，任何机构和个人，未经央视书面授权均不得在大陆地区转播欧洲杯的赛事的视频和音频内容。

　　然而央视的这种做法也受到业界的质疑，认为这对于提升欧洲杯的影响力和扩大收视人群是一种逆潮流的做法，并不能很好地转播和传播欧洲杯，因为也有人预计这是最后一次央视独家转播欧洲杯，央视独享转播权的时代行将结束。

　　虽然央视牢牢地掌握着欧洲杯赛事的直播权，但这并不意味着视频网站就没有任何机会。据悉，乐视体育仍然把大量资源投入在欧洲杯的报道中。欧洲杯期间，乐视体育将派出20多人的报道团队，并将成为夺冠五大热门球队——西班牙、法国、德国、意大利和英格兰的中国地区独家新媒体合作伙伴；此外，乐视体育还推出四档优质视频节目。

　　欧洲杯期间，乐视体育将全程报道西班牙、法国、德国、意大利和英格兰这5支国家队的比赛之外的一切事情。权益包括训练、参加活动、赛前赛后情况、发布会以及对球员的采访甚至球队在中国地区的招商。针对不同的球队，相关的合作权益略有不同。

　　这5支球队几乎集中了欧洲杯上所有最好的球员，也是中国球迷最关注的5支球队。他们必将带来爆棚的话题量和关注度。而乐视体育作为媒体合作伙伴，也将尽最大努力给用户带来这些球队和球员最直观、最真实的状态。如果你想看到伊涅斯塔或者克劳斯在训练中、发布会等不同场景下的不同状态，你都可以在乐视体育的超级电视、手机、乐视体育APP、PC等各个终端中看到。

　　赞助：借机国际化？

　　“2016欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰，最大的黑马是海信的广告。”这是最近火了的一个段子。6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场：中文版为“海信电视，中国第一”。 这则广告被网友称为“史上最任性刷屏”。

　　据悉，海信集团作为中国的著名企业与欧足联签订了2016年、2017年两年的合约，成为欧洲杯的顶级赞助商。海信成为56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商。

　　在禹唐体育一位不愿意透露姓名的高管看来，海信成为欧足联的官方赞助商，这让它的企业名字与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳这样的国际知名企业并肩而立，这本身就象征着一种地位提升。而且在全部的51场比赛中，每场比赛都会有8分钟的品牌展示，这绝对是一个非常大的曝光量。揭幕战之后，国内的很多球迷就开始讨论海信的品牌出现在欧洲杯赛场这件事了。

　　现场的品牌展示可以借助电视转播将宣传效应放大，除此之外，海信的电视、手机也都作为硬件支持出现在了欧洲杯赛场。而且海信还在各个比赛城市设立了球迷专属展示区，用于自己的产品展示。其实像海信这样的电子产品品牌在海外市场的营销，最重要的就是让更多的人能在现场进行产品体验，这才是开拓市场的根本，也是更具持久性的营销方式。

　　“回过头来再看海信的官方微博，完全成了欧洲杯专属频道。海信的目的很简单，就是将线上和线下打通，让品牌借助欧洲杯的平台彻底放大。”禹唐体育高管表示。

　　还有一点需要注意的是，本届欧洲杯是第一次有24支球队参赛，其价值自然比16支球队时期要提升很多，单单是比赛场次就增加了20场。与此同时，它的市场辐射面积也会扩大。这对任何一家赞助商都是不可多得的好机会，不仅体现在品牌曝光，包括产品销售（比如杭州孚德供应的官方纪念品）以及门票销售等方面。

　　“体育营销是中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书,能为赞助商品牌省去了5~8年说服海外消费者的时间。”盛开体育运营副总裁丁明昊点评,麦当劳、阿迪达斯、三星、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。