本报记者 郭奎涛

　　 在深耕细分领域的过程中，习惯了入口模式的综合性电商平台正在尝试一种新方式，即产业链模式。

　　 根据京东商城[微博]日前推出的游戏业务Game+战略，这家公司将结合其生态圈，特别是游戏装备销售领域的大数据，为游戏玩家、开发者、设备商等产业链各环节提供从社交、研发咨询、推广、售后到融资的一揽子服务。

　　 而一年前它的同行阿里巴巴[微博]推出游戏业务的主要策略则是，向游戏开发者许以绝对高比例的收入分成，然后利用旗下平台在电商领域的入口地位给予流量支撑。

　　前车之鉴

　　 综合电商与垂直电商的争论在中国由来已久。

　　 早在2011年，中国电商领域深陷持续烧钱的泥潭，部分垂直电商迫于资金链紧张，要么被关闭、要么被收编。也正是在这个时候，京东商城、苏宁易购[微博]、当当网[微博]、凡客诚品[微博]等一大批平台相继开始转型综合电商。

　　 基于较高的品牌效应和海量的用户基础，综合性电商的入口地位愈加突出，几乎每拓展一条产品线都能在短时间内取得不错的销量，并反过来进一步巩固其入口地位，如此循环。电商领域赢者通吃、垂直电商已死等说法由此甚嚣尘上。

　　 屡试不爽的入口模式近两年却出现了问题，各综合电商推出的游戏业务都是发展平平。

　　 去年1月，阿里相关高层宣布推出手游平台，声称将7成收入分给开发者（行业惯例是3成），同时淘宝7亿用户、账户体系可以向手游开发者开放，还会用全平台自有流量和投资流量去支持精品游戏的营销推广和分发。

　　 在部分业内人士看好阿里游戏业务的同时，也有游戏发行公司的人士对记者评论说，阿里游戏业务只是单纯地利用其入口地位为游戏产品提供渠道，缺乏对用户与产品之间的互动的服务，实际效果有待观察。

　　 一年多过去了，从财报来看，阿里传统的广告、佣金、会员等仍然是主要收入，游戏业务并没有被列出。可以肯定的是，阿里试图通过游戏业务阻击腾讯的目标显然没有实现，腾讯的游戏业务营收保持了强劲的发展势头。

　　基于生态

　　 时隔近一年半，京东CMO蓝烨宣布了京东的游戏战略，“京东Game+的战略，是凭借自身大数据资源和平台优势，携手软硬件厂商，整合上下游资源，让企业、供应链更好地了解客户的需求，能够针对性的满足这些需求，共同推动游戏发展的协调性。”

　　 具体而言，软硬件厂商的新产品将由过去的调研、研发、投资、营销，变成由京东牵头的大数据定制、消费者测试、众筹、主题活动等；对游戏玩家来说，可以通过Game+产品独家购买渠道，享受积分、白条、以旧换新、游戏社区等面向消费端的京东各类服务。

　　 其中的金融服务尤其显眼，针对一些优质游戏项目，京东游戏平台还会推荐给京东金融业务线，例如京东金融的众筹融资模式，为游戏开发者提供资金服务。在玩家方面，京东也会提供京东白条等信用消费服务。

　　 京东游戏定位于产业链整合还解决了与它的大股东之一腾讯可能产生的冲突，因为游戏是腾讯的主营业务，长期占据其整体营收的五成以上。如果京东采用入口模式，通过游戏大厅招徕游戏开发者、吸引游戏玩家，双方将会产生直接竞争。

　　 这给了综合电商做垂直业务一个重要的启示，即立足于自身生态服务能力为垂直业务的产业链提供全方面的服务。而不是像传统的入口模式那样，看到哪个领域有空间，就在菜单中增加相应的频道，然后开足马力去招商。

　　考验协同能力

　　 实际上，生态和产业链等关键字在京东内部出现的频率正在越来越高。

　　 “京东金融并不是为了做金融而金融，而是为了服务京东生态圈，为生态圈内的卖家、创业者提供金融支持，促进生态圈的持续发展。”在谈及京东金融业务的初衷时，来自京东金融公司的人士告诉记者。

　　 京东推出游戏业务也是基于自身生态圈的大数据做了充分的调研。京东Game+负责人戴可还表示，“我们通过京东大数据分析了三千多万活跃用户”，分析得出了多个维度的数据都为京东游戏业务的发展提供了宝贵的数据支撑。

　　 另一方面，随着游戏业务的推进，阿里在为开发者提供入口资源和流量支持之外，也在尝试更多的产业链服务。

　　 今年3月，阿里云业务总经理陈金培表示，阿里巴巴还将开放如打车优惠券、天猫[微博]优惠券等阿里体系内与游戏客户紧密相关的资源。与此同时，阿里云还和九游联合宣布，推出针对游戏开发者的“亿元扶持计划”，提供价值1亿元的云服务资源和相关服务支持。

　　 可以看到，在接下来与综合性电商平台竞争的过程中，垂直电商除了面对资金匮乏、流量获取成本高等传统问题，还要面对综合性电商在产业链服务上的强大服务能力，夹缝求生的压力进一步增加。

　　 不过，在这种产业链模式下，如何有效整合生态圈各环节服务更好地为细分领域提供支撑变得十分关键。对于业务线错综复杂、各条业务发展又相对独立的综合性电商公司，无论是京东还是阿里，都将不是一件容易的事情。