同质化竞争难题待解

　　每经实习记者 任杰 发自深圳

　　 “买了意大利赢球的球迷准备跳楼，结果没死，因为楼下已经铺满了西班牙球迷”。西班牙、英格兰出局，意大利爆冷……强队连连发生“意外”，让不少球迷戏称自己已经站在了天台上面。

　　 在2014年巴西世界杯期间，类似的段子在网络上广为流传，而一同被带热的，除了赛事本身，还有足球彩票。

　　 据国家体彩中心公布的数据，截至6月21日中午12点，足球彩票的总销量累计已达到40亿元，超过2010年世界杯期间23亿元的销售总额。据国家体育总局体育彩票管理中心竞猜游戏管理处处长刘岳冶预计，在今年世界杯期间，足彩销量将会突破100亿元。

　　 销售数字迅速增长的背后，是各大彩票销售网站为争夺用户而展开的各类营销推广活动。由于国内彩票市场的快速增长，以及政策逐步开放对互联网进入彩票市场带来的机会，彩票正在成为互联网领域又一个蓝海。

　　 不过，由于国内彩票以行政垄断为主的管理体制，在世界杯盛宴过后，互联网彩票市场盈利模式单一、同质化竞争严重的难题短期内或仍难以突破。

　　世界杯带动彩票热/

　　在看到世界杯首日的彩票销量之后，广东某彩票销售网站市场部负责人李阳（化名）吃了一惊。受世界杯开幕赛影响，其所在的网站6月12日当天北京单场和足球竞彩两大足球彩票彩种的销量是平日高峰期的5倍多。“用户的投注量明显大了很多，一天的销售量差不多抵平时一周。”

　　 而在另一边，国内最大的垂直类彩票销售网站500彩票网也在面临“幸福的烦恼”。据网易科技报道称，在揭幕赛的四个小时前，500彩票网预备了半年的服务器几近瘫痪。

　　 来自国家体彩中心的总体数据显示，在世界杯揭幕战当天，仅足彩竞彩游戏单日销量便创下了2.94亿元的纪录。在随后的两周，竞彩游戏累计总销量接近40亿元，几乎为平日的4倍。

　　 按照竞彩游戏的规则设计，除投注总额的69%作为返奖之外，剩下的便作为财政部提取的公益金和体彩中心给各个销售渠道的发行佣金。对于大型的彩票销售网站来说，发行佣金往往能达到投注额的12%或更多。

　　 为了争夺收益，各大彩票销售网站早就看准了世界杯带来的商机，设计了各种营销手段进行推广。

　　 以500彩票网为例，为吸引用户，整个世界杯期间计划通过竞猜活动送出25辆奔驰车，外加1亿元奖金。另一家彩票上市公司彩票365的手机客户端广告，则覆盖了北京地铁四号线世界杯专线的品牌列车，并为每位注册用户免费派发10元世界杯彩票。

　　 李阳表示，据其观察，几乎每一个彩票销售网站在世界杯期间都会推出专门的促销活动。“有的是玩竞猜游戏送奖品、有的是注册送彩金、有的是奖上加奖。”

　　 事实上，各大彩票网站看中的并不仅仅是短期销量的增长，还包括新注册用户的争夺。

　　 易观智库分析师李子川对记者表示，目前我国通过互联网渠道销售的彩票仅占到彩票销售总额的10%多一点。而在西方的博彩业，这一数字在30%~40%之间。这意味着，互联网彩票仍有巨大的增长空间。

　　 彩通咨询数据显示，2013年互联网彩票市场的规模已经达到420亿元，并以每年50%的速度增长。与此同时，各个网站之间的市场份额差距并不大，面临着激烈的市场竞争。

　　 “世界杯所带动的效应，既包括让原来买彩票的人买得更多，也包括让原来不玩彩票的人开始玩彩票。所以各个网站花大气力做营销，就是希望把用户量做起来。”李子川表示。

　　相关政策逐渐放开/

　　足球彩票销售在巴西世界杯期间的爆发式增长，也和彩票管理政策对互联网逐步开放有关。

　　 自2001年诞生第一家彩票网站开始，互联网销售彩票因资金安全问题等问题屡次被监管部门叫停。2007年底及2008年初，财政部联合其他部门发文，要求停止利用互联网销售彩票，并对全行业进行清查。2008年各地公安部门公布的非法网站名单，总计多达数十家。随后，在2010年及2012年各项新的管理规定和办法出台之前，又先后两度紧急叫停互联网彩票。

　　 直到2010年，财政部出台《互联网销售彩票管理暂行办法》，首次明确了在获得财政部批准的条件下，互联网可以作为合法的彩票销售渠道。

　　 2012年，财政部又下发《关于开展互联网销售体育彩票试点相关工作的通知》，批复同意两家公司获得互联网销售体育彩票试点资格，其中包括国家体育总局下属的中体彩彩票运营管理有限公司以及500彩票网。

　　 “以前我们接触这些彩票销售网站，大家都很低调，不敢怎么做宣传。”李子川对记者表示。“今年世界杯彩票这么火热，跟各个网站大规模的推广密不可分，这和以往形成了鲜明对比。”　　500彩票网CFO潘正明也坦言，2012年获得的批文对他们最大的好处就是，品牌宣传会比别人更有力度。

　　 除政策开放的原因外，足球彩票玩法规则的改进也是世界杯彩票火爆的原因之一。

　　 长期以来，国内的足球彩票一直以乐透型足球彩票为主，玩法规则与西方的足球博彩存在较大差距，中奖难度大，娱乐性较低。以14场胜负彩为例，彩民必须至少猜对其中13场比赛的胜负结果，才能中奖。虽然奖金最高达到500万元，但中奖难度极大，导致参与度较低。

　　 2006年，北京市体彩中心在北京、天津和广东三地率先推出了参照西方足球博彩规则的“北京单场”彩票，以欧洲足球联赛为竞猜对象，对单场比赛的胜平负、进球数和比分等结果进行竞猜，实行浮动赔率。到2009年，国家体彩中心在“北京单场”玩法规则的基础上推出固定赔率规则的竞彩游戏，并在今年世界杯开始前增加了冠军竞猜玩法。在玩法规则上，中国的足球彩票与西方足球博彩已经基本接轨。

　　 “因为单场和竞彩的娱乐性更强，而且参与门槛低，对近几年增加足彩参与人群帮助很大，也让足球彩票成为目前国内各种彩票里增长最快的彩种。”李阳透露。

　　 这一状况直接带动了足彩销售额今年来的快速增长。据国家体彩中心公布的数据，2010年竞猜型体育彩票销售额首次突破100亿元，到2013年，已经增长到338亿元。而在同期，全国彩票销售总额从1662亿元增长到3093亿元。

　　面临盈利模式单一/

　　 由于国内彩票以行政垄断为主的管理体制，在世界杯结束后，互联网彩票市场还要继续面对盈利模式单一、同质化竞争严重的难题。

　　 中国的彩票行业在彩种设计开发、彩票运营等关键的上游领域，仍然实行严格的行政垄断。彩票的发行、运营权由国家体育总局及民政部下属的中国体育彩票管理中心和福利彩票管理中心两大官方机构所控制。作为站在最前台的互联网彩票销售机构来说，仅仅只是国家彩票的销售代理机构。

　　 “很多人觉得在我们网站下注和在国外的博彩公司网站上下注差不多，误认为我们也是博彩网站，但实际上我们只是给国家的足彩进行代销。”李阳表示。

　　 按照国内彩票的管理体制和销售收入分配原则，代销机构往往会得到彩票销售额8%~15%的费用作为佣金，对于彩票网站来说，这基本构成了全部收入来源。

　　 李子川认为，从商业模式的角度来看，国内彩票网站更类似于电商。在行业内，这一模式被戏称为是彩票网站跟着国家彩票“蹭吃蹭喝”。

　　 相比较而言，西方的博彩公司在彩种研发、游戏规则设计、运营、赔率设定、彩票销售等一系列环节拥有自主权，盈利模式更多是建立在通过娱乐性增加投注额和对风险的控制环节，拥有更大的运营灵活性和更多元化的收入来源。

　　 这一状况导致了国内的彩票网站提供的产品同质化严重，往往也只能依靠价格战来争夺客户，盈利能力受限。

　　 以网易彩票为例，对于月购彩总额在10万元以上的客户，会给予投注额5%的返奖。李阳对记者表示，其他没有门户流量基础的垂直彩票网站，返奖率往往会更高。

　　 不过，李子川认为，由于市场整体增量仍然巨大，在用户数量仍处于快速增长的状况下，同质竞争并不是太大的问题。

　　 易观智库发布的报告认为，彩票网站也在积极布局多种客户服务模块，通过给客户提供增值服务内容来区分竞争优势。

　　 例如，淘宝彩票利用自身的支付优势，联合余额宝[微博]推出的“永不停彩”，通过绑定余额宝来实现彩金代扣。500彩票网则以全面的足球赛事分析数据为卖点，希望吸引足彩专业客户。