“首先清楚地说明你并不了解全部情况，然后迅速将你知道的说出去，你的目的是正确对待、迅速处理、公布消息，最后将问题解决。”

　　——沃伦·巴菲特

　　文/孔洁珉

　　一场危机颠覆一个企业乃至整个行业的事件不断在上演。

　　9月份国内乳品制造企业的“三聚氰胺门”事件俨然把2008年的最后一个季度变成了“危机公关季”。

　　10月，中信泰富爆出155亿港元巨亏，财务董事和财务总监引咎辞职，中信泰富股价应声而落。

　　11月，“竞价门”丑闻导致百度股价暴跌；

　　11月27日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪在接受警方调查，其旗下惟一一家未停牌的上市公司——三联商社24日盘中一度跌停。

　　面对各种危机导致的上市公司股价受损，作为公众公司的CFO、IRO及专业的财经公关机构，您准备好了吗？为探究危机公关解决之道，本刊特别专访了上市公司CFO、IRO以及专业财经公关机构，将他们的“处理原则”与读者分享。

　　公开透明

　　经历了现代城开发过程中“挖人事件”、“氨气事件”而最终化险为夷的SOHO(中国)董事长兼联席总裁潘石屹曾表示：处理危机公关的一条最根本的经验，就是坦诚。“如果是对手恶意破坏，我要把真相揭露出来；如果是我错了，我同样要向受到侵害的一方真诚道歉，以取得谅解，我相信公众的判断力。”

　　在应对投资人和媒体方面一向“老到”的潘石屹的看法得到了专业机构的高度认同，哲基杰讯联席董事总经理游淑仪表示，危机公关策略的关键就是以负责任的态度，公开透明地向公众交代事实。“这是危机管理的惟一诀窍，出现问题之后，千万不要设法隐藏真相，这只能适得其反，只会引起投资者和公众更大的疑惑和猜测”，而人往往喜欢往坏的地方想。

　　受访的专业人士均认为，在目前信息自由流通的年代，特别是互联网进入Web2.0时代之后，网络的信息来源丰富、受限制程度低、传播速度之快、影响范围之广是前所未有的。在这样一种媒体环境下，要完全把危机“捂住”几乎是不可能的。

　　“‘坏事传千里’，如果不对传闻作认真的回应，只会产生更多不利的消息，届时企业将更难应付，企业多年来辛苦建立的品牌形象和商誉也会瞬间荡然无存，之前的冠生园和现在的三鹿就是很好的例子。”亚信科技IRO张旭杨举例说。

　　对于中信泰富爆出巨亏之后，公司主席荣智健表示对事件毫不知情，问题是在于财务董事和财务总监没有遵守公司对冲风险的政策，进行交易前又未得到主席批准的做法，烟台万华CFO寇光武表示，“实在难以置信这么一家大型的蓝筹公司，会让其财务董事有这么大的权力，动用数以百亿元计的资金炒卖衍生工具，而主席声言并不知情。”

　　对于许多和中信泰富一样在企业面临危机时表现出的避重就轻、退缩和惧怕的行为和心态，寇光武认为，“人非圣贤，孰能无过，中国人有海纳百川的胸怀，比较能够原谅别人。相反越是欲盖弥彰，影响反而越恶劣。”

　　股神巴菲特就曾建议上市公司，“首先清楚地说明你并不了解全部情况，然后迅速将你知道的说出去，你的目的是正确对待、迅速处理、公布消息，最后将问题解决。”流传与媒体和市场流传的种种“内幕消息”往往不是事实或事实的全部。而问题不会因为时间的推移而自行得到改善。

　　及时准确

　　“黄金24小时”是业界公认的危机处理黄金法则，意即，在危机出现后的24小时内是应对的最佳时机，拖延则会使企业的损失呈几何级数放大。

　　根据游淑仪的经验，“表示在一些个案中，上市公司在披露重大负面事件方面显得迟疑，最终不仅惹来同样的批评，更令人质疑为什么公司没有及时向公众披露相关信息，使管理层和公司的声誉进一步受损，这样一来就需要相当长的时间才能挽回投资者对公司的信心。”中信泰富事件发生后，外界对其10月20日的公告内容就颇有微词，认为中信泰富在9月7日发现有关合约的问题，但到了10月20日才正式公布，到底在这段期间，会否有人获得内幕消息进行买卖图利值得怀疑。

　　但快速反应并不等于没搞清楚事实就匆忙发布消息。准确传递信息同样是危机公关的重要原则。据兴业银行董秘唐斌介绍，2007年兴业银行深圳分行遭遇中天置业总裁蒋飞携款潜逃事件之后，并没有立即对投资人和媒体做出反馈，而是“火速”对此事进行了密集调查，“我们必须首先知道到底发生了什么事情，现在的进展是怎样的，影响程度是怎样的，初步应对的策略是什么。”了解事情原委之后，兴业银行快速的在24小时之内对投资者和公众做出了解释和澄清，此事也因此没有影响到兴业银行的声誉。

　　航美传媒CFO杨嘉宏也对此表示赞许，及时性一定要建立在准确性的基础之上，否则仅仅关注时效也有可能适得其反，“作为上市公司的CFO，危机发生后，应该制订好策略之后再与大众和投资者沟通。”

　　“企业还应起草一套统一的主旨信息和问答提纲，必要时应咨询法律意见。”游淑仪补充道。

　　多管齐下

　　采访中多数CFO和IRO表示，在危机事件中公关部门与IR部门应该协同作战。“其实损害品牌就等于损害投资者，在重大的危机面前IR的职责已经扩大化，二者之间已经不应该有清楚的职责界限，而是应该将PR与IR统一起来。”博然思维北京合伙人李晓飞坦言。

　　博然思维副董事和坤认为，要十分清楚投资者和公众最关心的核心问题是什么。公众最关心到底发生了什么事情，现在是不是安全的，以后会怎么样；而投资者不喜欢任何的surprise，不管是惊喜还是噩耗，他们喜欢所有事情都在掌握之中。他们需要知道危机对公司短期和长期的财务影响，能否防止进一步的损害。针对不同的受众，IR和PR则应该给出不同的解决方案。

　　多数受访者建议，危机爆发之后应启用“战时危机管理小组”，由公司的副总直接亲任领导；召开高层管理人员会议，确定解决方案；IR和公关必须保持相同的语调向外界沟通，最好安排一位发言人统一应对媒体和投资者的查询，以确保信息传达的一致性。此外，最好可以聘请财经公关顾问，在起草主旨信息、问答提纲、安排媒体和分析师活动等方面提供专业建议及支持，确保企业真实信息能有效地传递给目标受众。

　　站在CFO的角度，杨嘉宏表示，CFO和IRO在危机中最需要做的是及时与投资者和分析师沟通，并在事情有重大进展时，适时向市场、分析师和投资者披露，“最好能够召开电话会议或者邀请投资者来访。这不仅让市场尽快获得相关信息，企业亦能借此保持，甚至提升高管层的公信力，维护公司在资本市场的形象。”

　　而在与媒体的沟通方面，唐斌表示邀请媒体“亲身体验”是个不错的方法，在上述提到的“中天置业事件”中，“我们积极联系最初揭露此次事件的南方周末的记者，邀请他到兴业银行，展现我们的努力和采取的措施，并澄清一些真相，比如我们的损失没有想像中的那么大；向客户道歉；承诺承担受骗客户所有损失等等。”

　　虽然蒙牛、伊利在危机出现前期的表现不尽人意，但后续动作却可圈可点。11月，伊利和蒙牛先后推出24小时直播的数字化参观平台，大众可以通过视频窗口跟踪产品的生产全程以及牧场和生产车间的全貌和细节，随时随地监督放心牛奶的生产过程。

　　比尔·盖茨在微软全盛期就曾经说过一句令全球企业界颇为“惊悚”的话：微软离破产永远只有18个月。今天看来此言不虚。危机无时不在，企业，特别是上市企业都必须及早拟定好一套系统化、标准化的危机公关机制，包括完善的发言人制度，以及明确公司高管层和各部门在危机传讯方面的分工。“作为上市公司需要时刻防御、时刻学习、时刻自省”。寇光武坦言。

　　法国著名作家巴尔扎克说过“危机和不幸，你们到底是什么？不幸，是天才的进身之阶，信徒的洗礼之水，能人的无价之宝，弱者的无底深渊。”本土企业能否如当年的强生历经 “投毒事件”，让我们拭目以待。

　　不确定性背景下的

　　金融品牌营销

　　一场始料不及的金融海啸从华尔街开始，迅速蔓延到全球各个角落，引起世界经济的震荡。面对由此带来的不确定性，金融品牌营销如何突围？10月31日至11月1日，由招商银行在上海主办的“2008中国金融品牌论坛”上，招商银行行长马蔚华所作的“不确定性背景下的金融品牌营销”的主题演讲，对这一问题做了有力回答。

　　光大集团董事长唐双宁、泰康人寿董事长陈东升、深圳发展银行行长肖遂宁以及华泰保险董事长王梓木等国内外银行、保险、基金、证券业300多人应邀参加了论坛，对金融品牌建设与发展提出了相应的战略思路和应对方法。

　　马蔚华认为不确定性是当今时代的基本特征。无论是自然灾害的频繁爆发还是技术发展的日新月异，无论是经济金融形势的变幻莫测还是社会矛盾冲突的不断加剧，都意味着稳定性、精确性、可预测性已日益被变革性、模糊性和不可预测性所代替。如何面对不确定性，如何管理不确定性以及如何建立系统的应变机制和体系，将是如今金融品牌建设的中心议题。

　　不确定性背景下企业创建优势品牌，既面临良好机遇也面临严峻挑战。品牌建设的意义显得更加突出，但面临的风险压力却不断加大；品牌形象的提升来得更加便捷，但品牌维护的难度却日益加大；品牌内涵的诉求变得更加明了，但其外在的表现形式却日趋复杂。

　　近年来，面对不确定性的经营环境，招行着力从品牌价值的成长性、品牌定位的聚焦性、品牌识别的一致性、品牌营销的整合性和品牌管理的专业性等方面入手，坚定不移地推进金融品牌建设。在2008年从慈善公益和体育营销入手，创新品牌传播的方式，不断强化招商银行以人为本的“因您而变”品牌理念，应对不确定性背景下经营环境的复杂多变。

　　唐双宁指出，当前全球金融危机有五个不确定因素：损失数量的不确定性、持续时间的不确定性、蔓延地域的不确定性、冲击程度的不确定性以及对中国影响的不确定性。我们的对策应当是“冷静观察，发展自己，保持主动，积极应对”。

　　泰康人寿董事长陈东升对金融海啸中金融品牌的受冲击有着自己的观点，他认为金融企业要守住品牌信誉，就一定要坚守住三个底线：一是对风险要有的高度警觉，不做退潮时的“裸泳者”，对风险防范的一时疏忽，最终会受到历史惩罚；二是金融企业要在稳健经营和创新发展之间寻找平衡点；三是金融企业要在“四个负责”之间寻找平衡点——对股东负责、客户负责、对员工负责、对社会负责。坚守住这三条底线，就是在不确定背景下进行有效品牌营销的保证。

　　在深圳发展银行行长肖遂宁看来，中国的金融业要携手提升公众的信任和信心，在控制风险的前提下大胆创新，提高效率，创造效益。各银行开展品牌营销，首先要提炼清晰的核心价值，然后要有成功的价值发现，最后还要有效地传播出去，让公众能够看到、听到、感到我们控制风险的能力和我们创造价值的实力。

　　随着中国资本市场的成熟， CFO的主要职责将是站在战略的高度为企业统筹资本运作，要做到这一点，CFO不仅要懂得资金的来龙去脉，懂得如何与银行打交道，而且知晓了解银行的运作模式与规律；如果企业要上市CFO还要与投资银行沟通、了解资本市场，这些非常专业的领域考验着CFO的智慧。