燕莎的突围(3)

　　据介绍，燕莎在开业的时候就建立了以国家二级企业标准为基础的管理体系。2001年，燕莎商城又通过了ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系的国际认证，从而使燕莎成为国内第一家得到国际认可的绿色环保商城。

　　1999年5月，燕莎商城将过去的服务管理部进行大改组，建立了现场管理部。与之相适应的是部门职能的转变。过去，服务管理部的工作对象是员工，是对服务规范的管理。职能改变以后，现场管理部的工作对象是环境，只要是与顾客购物有关的事情，现场经理全可以管。

　　1998年底，燕莎商城进行了开业以来第一次大规模的顾客调研，目的就是要更加深入地了解顾客。在这次调研中，燕莎人了解到顾客对商城的标识系统意见颇大，主要是表示不够醒目、清晰和美观。针对顾客提出的这一问题，商城组成工作小组进行了近半年的专门研究与设计，在充分借鉴和吸收先进企业优点的基础上，燕莎在店庆的前夕，推出了崭新的企业VI体系。

　　2004年，燕莎商城在原有基础上，进一步按照国际标准更新了服务管理体系。新的《员工服务手册》不仅继承了燕莎原有的服务规范，更借鉴了众多世界名店的服务理念和实际做法，为燕莎商城建立国际水平的服务管理提供了标准。燕莎人做事喜欢一个词：“到位”。从燕莎筹备开始，“是否到位”就是检验各种工作的尺度。什么是到位？符合国际标准就是到位；能够在国内市场树立市场标准也是到位。这种到位思想，就是燕莎在很多次被逼迫的情况下自然而然形成的一种工作标准。只是完成工作不行，把工作做到位才行。

　　第四次突围

　　应对来自全球名店的竞争

　　2006年，外资百货加速进入北京，让燕莎体验到15年来从未感受过的危机。面对燕莎与国际高端百货店品牌之间的现实差距，燕莎惟有坚定地走自己的高档化路线并继续进行开拓性的创新。

　　燕莎的创新灵感来自于他们不懈的经验总结。作为北京的高端购物场所，燕莎每年都有接待各国元首和高级官员的任务。2006年中非论坛期间，燕莎共接待了5个非洲国家的总统夫人；此前，在国际足坛被称为“银河舰队”的西班牙皇家马德里足球队也曾专门来燕莎购物。

　　燕莎经过多年的经验积累和细致的分析，发现具有中国文化特色的传统商品对来自全球的各界人士最具有吸引力。因此，在内部建立更高等级的工艺品精品区，就将成为燕莎实现从外资环伺的北京高端百货业再次突围的一次尝试。

　　而在这次突围的背后，是燕莎管理层回首15年、展望未来百年老店的重要抉择和前瞻。

　　2006年，燕莎中高层管理人员曾前往日韩、欧美等发达国家进行百货店考察。这次考察对燕莎人的触动十分明显。因为燕莎的管理者们从中发现了燕莎与国际知名百货商店的差距。这里面包括对顾客服务系统的经营和管理，也包含对商品的分类和组合。

　　目前，对于尚未进入北京的国际知名百货店，燕莎仍可以通过为顾客提供体贴入微的服务，包括货场布局、灯光环境、空气流量、货场温湿度、商品陈列、绿色植物、卫生设施等等细节进行提高。但是让燕莎管理层思考更多的是——如果这些商场哪一天来到北京，那燕莎会是什么样子？

　　2006年，国际百货业在北京的加速布局，让燕莎体验到15年来从未感受的危机。不过，燕莎人已经确定了自己的应对策略，那就是坚定地走自己的高档化路线并继续进行开拓性的创新。

　　对于北京市场今后的发展，燕莎人想得更多的是，在自己所擅长的高端百货层面，竞争会有多么激烈？燕莎面对这样的竞争，主牌是什么？15年的发展之路，让燕莎人摸到了一些门路，那就是品牌加文化的高端营销模式。2006年，燕莎总结开业以来的成功经验，经过提炼、升华，总结出了一整套的《燕莎企业文化》，这套理念的核心是企业愿景：与世界名店同行的中国高档百货旗舰。这一远景在国内一流的基础上进一步强调了国际水平，使得燕莎把视野首先放在了国际竞争上。

　　2007年3月，燕莎商城获颁美国世界家居协会的“全球家居创意大奖”。燕莎也成为2006年度获此殊荣的亚洲惟一零售商。

　　面对新鲜却并不陌生的挑战，燕莎人正在谋划自己的第四次突围，但可以肯定的是，面对新的挑战，燕莎人已经做好了准备。