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燕莎的突围(2)http://www.sina.com.cn 2007年06月25日 23:47 北京商报
第二次突围 做北京惟一不全场打折的商城 当全场打折风潮席卷京城，燕莎的短期销售业绩受到了明显冲击，坚持不全场打折的策略甚至受到了来自股东的质疑。但后来的事实表明：燕莎的不打折决策是成功的，它保住了商场与厂家之间最重要的关系——诚信。 作为北京盈利水平最好的百货商场，燕莎开业15年的历程中，也曾出现过两次销售下降，一次是在1998年全市百货商场打折成疯，另一次是2003年的“非典”时期。但正是第一次销售下降，“逼”出了燕莎此后10年的营销策略，这个营销策略让燕莎至今屹立在北京商业的巅峰。 1998年秋，京城商场打折潮风起云涌，燕莎遭遇到巨大的冲击。临近1998年底的一天，商城有一个商品部在一天之内便接受了4万元的退货。这一年是燕莎开业6年来第一次出现销售下降。 然而，正当“京城无处不打折”风势最猛的时候，燕莎商城的领导班子却顶住打折狂潮，甘冒销售额下滑的风险，甚至承受了来自股东的巨大压力，提出了“燕莎不做全场打折”的永久决策。后来的事实表明：商城不打折决策成功的背后，体现了商城与厂家之间的诚信关系。 在这一场折扣风中，燕莎不拖欠货款的原则，再一次巩固了与厂家之间的合作关系，同时也赢得了消费者的信赖。现在，燕莎商城已经成为许多供应商新品上市的登陆点，中外供应商会毫不犹豫地将最新商品拿到燕莎销售，也使燕莎商城赢得了更多的顾客。 记者了解到，燕莎现在有一项号称铁一般的纪律，那就是拖欠供应商货款而遭投诉的部门经理，就地免职！这项纪律源自燕莎“资源共享，互动营销”的供应商服务理念。资源共享包括四个方面：即媒体资源共享、信息资源共享、促销资源共享和人力资源共享。互动营销指的是燕莎与厂家互借优势，共同开拓市场。燕莎商城前总经理万文英常说：“厂商合作、共谋发展，是一种公平的市场大方向，单赢不是赢，双赢、共赢才是赢。燕莎不能拿商誉做豪赌，供应商先盈利，商家后盈利。” 经历下滑之痛之后，燕莎商城的经营指标在第二年全面创造了历史最好水平，2001年，又再一次创造了历史最好水平。 燕莎的高管层现在有着这样一种崭新观念：零售商场确实是销售商品的，但是商品中除了使用价值之外，还包含着艺术价值、文化价值、观赏价值，如果说改革开放前人们是为生活而消费的话，如今，人们已经是在为生活的质量而消费了。从这个意义上讲，商品的附加价值在当今的生活中更为重要。在这样一个大背景下，零售商业更应注重进货的质量、档次和品牌的高品位。 正像一句古诗所说的：“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”燕莎塑造商品文化，必须从打造一条优秀的供应链开始。在商品消费供应链中，供应商是源头，他们决定着商品的档次和质量；商家是供应链的关键环节，他们要根据自己的经营定位选择符合定位的商品组合。只有商家和厂家充分联手，才能充分满足顾客的消费需求。燕莎商城始终把供货商当成朋友和合作伙伴。
第三次突围 让燕莎服务成为行业新标准 在《现代汉语词典》中，对“享受”一词的解释是：“在物质和精神上得到满足。”而燕莎也成为第一个在国内零售市场上把“购物”的概念与“享受”联系在一起的先驱者。 发展离不开竞争。随着沃尔玛、家乐福、万客隆等世界零售巨头的涌入，赛特购物中心、国贸商城等大型高端百货的崛起，百货大楼、西单百货商场等老牌商业企业的改革重组，高档装修和高档商品已成为众商家开业的必备，特色的服务已被众商家效仿。燕莎在开业时提出 “购物是享受，享受到燕莎”的口号，效果正在逐渐淡化。 在《现代汉语词典》中，对“享受”一词的解释是：“在物质和精神上得到满足。”而燕莎也成为第一个在国内零售市场上把“购物”的概念与“享受”联系在一起的先驱者。
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