燕莎的突围

　　1992年6月30日。北京城东北，亮马河畔，一座巧克力色的大型百货商场孤零零的开业了。15年后，当它的周边已经形成了北京最为繁华的商圈之一时，燕莎也成为了北京不可或缺的商业符号。

　　让老燕莎人回忆燕莎走过的15年历程，被提到最多的是，“燕莎是被逼出来的”。的确，被“逼”出来的定位、被“逼”出来的经营策略、被“逼”出来的服务标准——燕莎15年来遇到了太多挑战。在挑战与回应之间，燕莎实现了一次又一次的成功突围。可以说，燕莎浓缩了北京商业15年来的发展。

　　然而，北京商业的快速发展并不允许燕莎歇息片刻。15年后的今天，当外资商业巨头纷纷空降北京，其巨大的规模和品牌优势，正“逼”着燕莎做出再次突围。

　　第一次突围

　　逼出来的高端百货路线

　　面对经营场所位置偏僻、远离商圈、面积巨大，再加上公司管理团队缺资金、缺经验、缺技术等先天不足，燕莎如果只是简单地开成一家普通的百货商场，则根本无法使盈利率达到租金水平。

　　15年前，东城区王家园胡同甲10号——亚洲大酒店后身的一个三进小院儿，院门口贴着一个写在纸上的牌子——北京燕莎友谊商场筹备处。

　　当时，市场上谁也料想不到，15年后的今天，这家企业的年销售总额能够达到29.4亿元。而在当时，燕莎首任总经理郝树仁和他的筹备班子还在为面临第一次品牌突围深感压力。

　　之所以选择突围，主要原因是燕莎筹备时所面临的困境。在燕莎筹备组建的襁褓期，却面对经营场所位置偏僻、远离商圈、面积巨大等前人没有遇到的巨大困境，再加上公司管理团队缺资金、缺经验、缺技术等先天不足，燕莎商城如果只是简单地开成一家普通的百货商场，则根本无法使盈利率达到租金水平；如果开成一家高档的综合商场呢？谁又能保证有足够的客流？

　　对这些问题，燕莎人的决定是：突围从筹备期开始。

　　为了抢时间早开业，燕莎的决策者们没有刻意避开商业零售业淡季的7月，与2000多名员工一起，将精心组织的全国2000多个厂家的名、特、优、新产品和从美国、日本等50多个国家和地区进口的名牌商品一一运进货场，而将10多万个品种、40万个花色规格的商品摆上货架，足足让商城的员工们干了三天三夜。当时，超级市场部进口了整整一个20英尺货柜的食品。外轮上午到达天津新港，中午开始卸船，傍晚下班前提货。当时京津塘高速公路还没开通，等集装箱卡车到了仓库已是晚上九点多了。货柜一到，超市的10多个小伙子马上排成一队，一箱一箱地将商品从货柜中转入仓库，一直干到凌晨三点半。

　　同时，燕莎筹备的时候，一则登在报纸上的招聘启事引来了众多的求职者。这一招聘启事对当时北京的人们吸引力非常大。“高档豪华百货商场……中国最大的……马上要变成合资企业……最现代化的……”这一系列诱人的条件吸引着每一个正在找工作和想换个工作的人。

　　然而，建筑面积4万平方米，建成后营业面积达2.2万平方米——当时国内面积最大、设施最豪华的燕莎商城，同时也是国内第一家以租赁形式经营的大型商场，每天的租金就是20多万元，整个费用算下来，每天销售额如果达不到100万元以上，就是干赔钱。

　　每天100万！这对当时的零售企业还是个天文数字；燕莎商城的面积巨大，不说别的，就是把商城所有的货柜货架都摆上商品，没4000万元的铺底资金，想开业门儿都没有。

　　伴随着争议与质疑，1992年6月30日，燕莎商城在这天开业。当时的市商委主任臧洪阁曾经给燕莎的开业下了一个定语：“燕莎商城的开业是首都零售业改革开放的里程碑。”在燕莎开业不久，北京市的旅游界就盛传一句话叫做：登长城、吃烤鸭、听京戏、逛燕莎。可见燕莎的品牌效应。