08娇子的精彩 巩固品牌新形象

　　中国娇子，是娇子品牌十周年之际制定的品牌战略，宣示着成都烟厂奋进拼搏的决心。中国娇子战略，是成烟在十五技改胜利成功的基础上，深化品牌建设的企业举措。08娇子的应运而生，恰是对这个战略的完好诠释。作为中式卷烟的一个典范，08娇子在开发管理、技术含量、科技成果应用以及品牌营销管理等各方面，都立意高远，取得了良好的突破与成就。

　　1、今天，即使发展良好的企业也面临这个问题：当产品已达高品质，客户服务已达高标准，还能往哪去？它不仅是一个问题，而是代表整个企业的未来发展方向。品质不再是区别因素，它已成为进入市场的必要条件。要获得更大的商业成功，企业需要激动人心的大构想。

　　2005年，娇子形势正好。04年，娇子入选中国最有价值的500品牌；成烟跨入全国36名优企业之一，2004年销量93万箱，销售收入46亿元，利税达到30亿元，为四川乃至西部大开发做出突出的贡献。

　　36名优烟之一的“娇子”，是成都卷烟厂1995年创立起来的中高档卷烟品牌，与

芙蓉王、黄鹤楼、玉溪等同为中国为数不多的，市场表现优异的一类烟品牌。娇子的品牌，调性脱俗优雅，富于文化内涵，一直深受中、高档卷烟消费者的钟爱。回顾娇子的品牌建设，从“世界珍宝、

熊猫娇子”、“天之娇子，笑看风云淡”再到“境由心生，自在娇子”，脱俗优雅的风格始终不变。而从核心的概念上看，不变之中，还蕴藏着更深刻的改变和递进。随着品牌定位逐渐明确，品牌个性趋于成熟，可以看出：娇子品牌，逐步成为精英文化的代言。娇子品牌的建设趋势，逐步趋于拟人化。娇子10年，品牌的塑立面临新的课题。如何建立品牌新的高度，娇子寻求继续突破。

　　2、品牌的建立，要有面对明天的姿态。我们的今天，中国在世界的舞台成长成熟。中国人新的风格开始显现：自信、进取、开放和敏锐。主动求变，直面挑战成为了这一时代的主旋律。娇子品牌的拟人化建设，正是要表现出新时代中国人的精神。

　　品牌的建立，需要表达出对今天的态度。娇子10周年！十年的成功，恰是今天再出发的动力。商业行为的本质就是实现消费者的价值和满足消费者的需求。为顾客创造更好的产品，为中国烟草行业的变局探讨可能。娇子品牌的拟人化建设，应该表达出热烈、积极的情感。

　　品牌的建立，还需要高远的立意。娇子品牌，是成都烟厂的自豪，是成都城市的名片。企业要成为优秀的社会公民，对社会奉献更多关怀，担当更多责任，与社会的脉搏一起律动。回顾娇子品牌之路，在环保技改、阳光助学、参与促进城市文明建设等方面，一直堪称楷模。因此，娇子的品牌建设，要站在社会的高度，以一个成熟的社会公民的口吻发出声音。

　　“中国娇子”，正是娇子品牌在今天最应发出的声音。中国娇子是奋进、积极向上的，代表着时代的主旋律；另一方面，中国娇子所表达出的中国精英文化，让娇子品牌的一贯调性得以传承。

　　7月26日在成都举办的廖昌永《娇子之夜》助学演唱会，为“中国娇子”战略的传播拉开了帷幕。演唱会座无虚席，反响空前热烈。成烟企业热心公益，积极承担社会责任的形象，在社会大众心中再次加强。招展、明艳的红旗底图上“中国娇子”醒目的口号在电视、杂志、户外、网络等地方出现，就引起了人们的强烈共鸣。

　　“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。”出自梁启超先生少年时代创作的《少年中国说》，感情澎湃，催人奋进，体现出中华儿女深切的爱国之情，是中国娇子第一阶段的传播主题。纯文字的电视广告，用语言的力量，诠释“中国娇子”的内涵。

　　3、探究品牌传播活动的背后，可以辨析企业的发展意图。中国今天的烟草行业，机遇与挑战并存。成烟对娇子提出了目标：满足全国消费者的需求，使娇子成为中国最著名的卷烟品牌，并通过不断的努力，使其成为国际名牌。中国娇子，是成烟塑造中国卷烟大品牌的积极发展姿态。

　　然而一个品牌真正与消费者产生具体联系的，是具体的产品。每一个成功的战略背后，都有产品的成功作为支持。中国娇子战略在产品层面的落实，是战略能否深化发展的关键，是人们关注的焦点。

　　娇子拥有比较完整的产品系列，产品价格比较完整地覆盖了8-50元价位区间。

　　2004年下半年推出的10元软阳光娇子，在行业内引起关注，全国行销势头良好。软阳光上市迄今销售已突破30亿支，05年销量将超过8万大箱。软阳光在辽宁、

福建、山西、广东和陕西等省都形成亮点市场。2005年初，在昆明，软阳光甚至成为第一成长品牌。目前，软阳光省外的销量已超过4500箱/月，形成了一个独特现象：软阳光是精品类香烟中，唯一一支全国成功的软包产品。业内说，软阳光与白沙精品二代、紫云烟一起，构成了全国10元精品类香烟的标杆。

　　软阳的成功，为娇子在全国建立了坚实的品牌基础，为成烟在2005年开展中国娇子传播战役创造了条件。成功背后蕴藏着必然。软阳是娇子品牌阳光系列的主力产品，年轻、积极和进取。软阳是成烟在十五技改全新平台上大力研发的一支产品，拥有手工选叶、植物萃香、广谱抗菌、双重仿伪四大特征，使产品缔造出独特的香气特征，烟香饱满、透发、飘逸；烟气细腻、雅致、缠绵；余味干净、清爽、生津。包装精致耐看，细节丰富。传统的熊猫图案衬托在圆形的金牌之下，标志着阳光系列的金色弧线都让这支产品的包装与以往有较大区隔。在推广上，阳光助学是阳光娇子系列最主要的推广活动，加强了产品年轻开朗的调性，为产品的行销，形成了良好的助力。

　　可以看出，软阳实际在产品概念、产品口味、产品包装、品质及推广上都在娇子以往的基础上实现了全面的突破与超越。

　　4、中国娇子战略，要把娇子建设成全国性中高档卷烟大品牌。08娇子在这个背景下应运而生。

　　08娇子的研发是成烟在十五技改之际启动的，和成烟的超高端产品S50一起被列为成烟重点的攻关项目。

　　08娇子的产品研发，首先开发出一支富有中国特色的卷烟。技术概念的升华体现在茶香概念的确立。

　　成烟专门成立了08娇子研发工程组，与国际香精香料公司(IFF)展开技术合作，研发最佳的入烟茶香配方。结合成烟十五技改突出成果之一——植物萃香技术，使得08娇子茶香易于识别而不改烟草醇厚本质，闻之茶韵纯正，品之饱满悠长。

　　在茶的应用方面，08娇子同时实现了另一技术性的突破，将茶滤素(即茶多酚EGCG)填加到卷烟过滤嘴之中。绿茶具有明显降解烟毒的作用，茶滤素是绿茶提取物中的关键功效物质。据测试，它可将主流烟气中的自由基降低10-15%，在同类抑自由基物质中处于领先。这让08娇子拥有了独创的中式减害功能。

　　工程小组还与国际权威机构SCI(国际感官评定及消费者研究中心)展开合作，就08娇子吸食的感官舒适性进行了严格的对比测试。测试比较了市场上20-30元价位的产品，实证了08娇子在吸食舒适感方面具有领先性。茶香的添加并没有对传统吸食口味进行改变，而是在传统吸食习惯上增强了吸食的感官舒适性。

　　为把中式卷烟的内在神韵表达出来，08娇子工程组联合了国际资深烟草行销顾问公司SHEERONE，以及申奥标志创作者陈绍华先生共同进行包装开发。包装通过青花概念来表现茶香的清雅和飘逸脱俗；选用唐草纹进行构图。唐草纹是中国瓷器中最富丽也最经典的连续纹样，以植物花、叶、藤蔓缠绵连缀而成，常见于唐、宋、明、清名器，取其富丽连绵之意。08娇子的青花唐草纹参考了雍正年间宫廷御器“青花缠枝莲托八吉祥纹尊”，外包装独创润泽光滑的瓷面印刷工艺，让整支产品展现出青花瓷、茶香烟的国粹神韵。

　　品08娇子，第一眼是清丽的青花，取出烟支，轻嗅可以感受到明显的茶香特征，烟草本香与茶香融汇协调所形成的独特醇香。头香烟气和谐丰满，开而不扎，烟香舒适悠长，飘而不散。细品之后的回味，口舌生津，茶香袅袅相随，满足而丰富。

　　08娇子在中国娇子战略的支持下，将会是娇子继软阳之后又一支在全国受瞩目的产品，将是对娇子中、高档次价格体系的确证，从而进一步巩固娇子品牌在全国消费者认知中脱俗优雅的形象。