“三板斧”塑造细分市场强势品牌

　　两年前，“雅客”品牌尚鲜为人知；两年后，凭借在维生素糖果市场上91.02%的市场份额，“雅客V9”的营销案例在由《经济观察报》主办、《每日经济新闻》协办的“2004－2005年度中国杰出营销奖”评选中一举夺银。

　　在该奖项的颁奖典礼上，福建雅客食品有限公司营销总监苗庆显同与会者分享了他们利用强势品类塑造强势品牌的“三板斧”。

　　强势品牌依附于强势品类

　　十年前，雅客夺取市场的策略很简单：市场上什么比较好卖，就生产一种类似的包装，取一个类似的名字，以稍低一点的价格直接销售。这种“假冒但不伪劣”的方法虽能短期奏效，但终非长久之计。

　　从1993至2003年十年间，雅客旗下已经拥有800多个品种，几十个品牌，但各品牌的知名度和美誉度都很低，没有一个品牌叫得响。公司管理者意识到，随着行业竞争的加剧，要想不被大品牌并购，唯一的出路就是自创品牌。

　　但是糖果市场有一个非常突出的特点，那就是在每个小品类的糖果市场中，都会有一个非常强势的品牌，没有其他品牌能与之抗衡。简单说，在这个市场上，只有第一、没有第二，品类与品牌相互依存。

　　这方面最典型的例子就是曾经风光一时的“大大”

泡泡糖。直到现在，人们也说不清是“大大”的失败导致了泡泡糖行业的失败，还是泡泡糖行业的没落导致了“大大”的落魄。但无论如何，雅客从中得出一个结论：如果一个糖果品牌想在市场上占有一席之地，首先就要为自己所在的品类成为强势品类而努力。

　　雅客通过市场调查发现，有41.08%的消费者对含有维生素的糖果有购买意愿，但市场却未能满足他们的需求。从中，他们找到了雅客重生的突破口。

　　研发先行

　　苗庆显介绍说，当调查发现希望通过吃糖果补充维生素的人竟然达到了48.1%，雅客马上意识到市场机会来了，公司立即制定当年的雅客发展新战略：创新品类，立刻强势进军维生素糖果细分市场。

　　对当时糖果业的研发而言，维生素这一领域尚无太多企业涉足，只要将这个领域做大做强，雅客就能突出重围。虽然过去研发工作做得不多，但雅客深知打造一个新品牌的先期投入额和工作量之巨，他们不惜重金，从国外聘请糖果行业专家参与雅客维生素糖果的研发，还建立了中国首家糖果生产监控中心。

　　“研发是我们最核心的

竞争力，现在是，将来也是。”

　　先声夺人阻止对手

　　“第一板斧”是研发，雅客的“第二斧”就是先声夺人的“闪击战”。

　　苗庆显介绍说，在前期宣传阶段，企业要把声势做得浩大，达到先声夺人的效果，这对后续销售会有很大帮助。

　　“一个强势的品牌必然要以强势的产品为主。在研发紧锣密鼓进行的同时，我们开始教育市场，宣传先行，等产品正式投入生产后，便可以迅速抢占市场。对新品牌而言，在竞争激烈的市场上，速度尤为重要，占有品类资源的速度足以定其生死。”

　　苗庆显说，雅客“闪击战”的主要战术包括：首先迅速定位，将“雅客之宝”改成“雅客V9”；其次，给消费者以强烈的视觉冲击，精心设计包装、符号、形象；然后，利用本身是高附加值产品这一概念，以较低的零售定价快速占领销售渠道；最后，在全国范围内广开招商大会，让更多的经销商来了解、认识雅客，最终留下订单。

　　演讲的最后，苗庆显还亮出了雅客的“第三斧”———设置竞争壁垒。

　　首先是设置技术壁垒，目前，雅客是国内唯一拥有CIS监控系统车间的糖果生产企业，这一系统成了他们最好的技术屏障。其次，积极推广执行壁垒，对所有运作的执行都力求快速、果断、坚决，把竞争对手抛在身后。第三，在包装设计上设置壁垒，即提炼一个核心概念，围绕这一概念对产品包装进行独特构思、设计，以杜绝其他企业的模仿。第四，通过分割渠道设置销售壁垒。

　　听了苗庆显的演讲，著名策划人叶茂中深有感触地说：“发现机会比市场营销更重要！竞争越是激烈，谁跑得越快，谁就成长得越强！这是雅客给我们的启示。”.