跨国公司的危机公关败笔

http://finance.sina.com.cn 2005年03月30日 09:08 中国经济时报

　　否认产品质量问题意味着处在强势地位的品牌在质疑消费者所提出的问题，和消费者站在了对立面——

　　本报记者杨婷

　　世界知名品牌的“多事之春”

　　不到一个月时间，数家世界知名品牌在中国遭遇品牌危机。

　　2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品。3月4日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”。3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。很快“苏丹红”的风暴在全国各省旋起。

　　3月7日，宝洁旗下ＳＫ－Ⅱ一款护肤品因宣传词“在连续使用28天后，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”被江西消费者吕女士以虚假广告等告上法庭。

　　3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含有不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。

　　3月22日，联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物。《环球时报－生命周刊》的一则报道称：“美国一项最新研究发现：许多速溶茶里的氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。”

　　面对突发事件，这些跨国公司在第一时间是如何应对的？

　　2月24日，亨氏（中国）在没有进行检测的情况下，宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，等有关部门检测结果公布后，亨氏才不得不承认产品含有“苏丹红一号”的事实。亨氏对此的解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是：有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后，立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品，而在中国市场的表现却是事到临头才不得不撤回产品。

　　“苏丹红一号”事件发生的第二天，肯德基中国百胜餐饮集团发表公开声明：因为新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡个别批号的调料里含有“苏丹红一号”成分，全国所有肯德基餐厅立即停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。

　　中国百胜餐饮集团在事件发生后立即表示将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红一号”使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉，但就对消费者索赔一事百胜拒作回答。

　　3月21日，北京市食品安全办再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”，肯德基又一次被推到了风口浪尖上。

　　3月22日，强生公开发布了一份声明表示，在印度的强生公司收到了来自马哈拉施特拉邦的食品药品局就有关某些强生婴儿产品的通知。但在马哈拉施特拉邦的食品药品局的通知中根本没有提及到强生婴儿油含有石蜡油。

　　联合利华声称美国立顿速溶茶产品含氟量过高之说有误，并称其所有在中国出售产品均已送交检测，目前“立顿”速溶茶正在接受相关部分的检测。

　　宝洁拒绝了新浪网邀请与当事人同时作客“新浪嘉宾聊天室”的访谈活动，并在三天内发表了两次声明，声明称：ＳＫ－ＩＩ产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，确保产品的安全性。

　　与此同时，ＳＫ－ＩＩ形象代言人刘嘉玲及琦琦公开表示将继续支持旨在ＳＫ－ＩＩ产品。

　　3月25日，宝洁公司通过新浪网发布“致网友公开信”，重申氢氧化钠是化妆品行业中常用的成分之一，再次强调通过了卫生部和国家质检总局的严格检验和审批，并表示将尊重南昌政府的检测结果。

　　强硬态度是错误的开始

　　纵观这些事件，跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点：当事件发生时，这些企业无一例外采取的是否定的应对措施。

　　“否认产品质量问题意味着处在强势地位的品牌在质疑消费者所提出的问题，和消费者站在了对立面。”香港经盛国际集团董事、经盛管理咨询机构总裁特别助理陈育辉在接受中国经济时报记者采访时说。

　　亨氏在检测结果出现以后不得不低头承认其产品存在问题，但强调其错误根源是原料供应商。宝洁公司除了表明没有虚假宣传外，一再向消费者出示其进出口化妆品标签审核及产品许可证等证书，同时指责“举报人‘动机不纯”；而强生回应石蜡油事件时，虽然承认其产品含有石蜡油，但仍表示产品是合格且安全的。

　　对此很多消费者对此态度不能接受，越来越多的媒体关注这些事情的发展。有媒体称跨国公司的态度为“傲慢”，并有网站上在讨论“让外国公司道歉有多难？”。

　　难道这些有着悠久历史和丰富危机管理经验的跨国公司不知道强势态度不利于危机公关？他们为什么要这么做？

　　“首先它们进入中国有一个高起点，是一个强势品牌，它在资源运用及市场竞争上处于一个高端的定位，它的定位是强势地位在引导消费者，由此它与消费者心态的不对等。”陈育辉说。

　　“产品问题现在反倒成了一个侧面的问题，态度成了正面问题。”北京大学光华管理学院营销系副主任江明华说，“跨国公司在一定程度上并不了解中国的消费者，这种态度明显不合适中国。或者说，这一套在中国已不再合适了。”

　　“我认为这些跨国公司最重要的是不应该这么傲慢，不应该忘了是在中国市场，不要忽略了中国文化。”中国环球公共关系公司副总经理迟小焱说，“外国公司刚进入中国时，西方的文化，品牌的时尚性，带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力，但随着中国经济的不断发展，中国这种传统文化的自我认同随之上升跨国公司一定要尊重这种自我认同感，如果还拿着所谓国际化的那一套，肯定会碰钉子。所以跨国公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。”

　　“这种强势地位是一把双刃剑，它培养了一代人的品牌信仰，而过于强势，会造成与消费者的不对等，十分不利于处理危机。”陈育辉说。

　　能否化危机为商机？

　　“危机背后是机遇”，很多企业在面临危机时能绝处逢生。近几年不乏这种例子，中美史克处理ＰＰＡ危机事件，强生处理泰诺药片中毒事件都被视为企业危机公关的经典案例。宝洁等公司现在亡羊补牢还来得及吗？他们是否能转危为机？

　　“现在改进还来得及，毕竟这些公司有着深厚的品牌基础和雄厚的力量。”江明华说，“但是如果再不改进将会给品牌带来不可挽回的损失。”

　　“重要的是沟通，什么时候都不要放弃沟通的努力。”迟小焱说，“中国的消费者其实很宽容，媒体也并不是不讲感情。”

　　她认为除了加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。并且还要设计消费者热线，积极地帮助消费者了解更多的信息，消除他们的恐惧。

　　宝洁等公司在此次危机的表现有失跨国公司的水准，显得缺乏章法，处理危机时的慌乱和被动暴露了其危机管理机制的不健全。那么如何健全危机管理机制？

　　“建立品牌管理日常管理机制，必须建立预警机制。从传播执行到市场反馈，到方方面面的舆论的影响，通过预警机制来敏锐地捕捉这些有利的和不利的信息，并且要敏锐地做出预测，作出判断分析。否则，很难为下一步的突发事件的管理作出很好的铺垫。”陈育辉说。

　　陈育辉认为品牌要有一个突发管理机制，有一个整体的指导方针，宗旨是一个阳光的危机公关，而不是一个权谋式的危机公关。面对危机时，应成熟冷静、实诚透明。同时，注重危机预演，如果没有预演的话，会缺少一种现场的敏锐。

　　他认为企业在经营品牌的时候，强调的是品牌识别系统到品牌的架构系统到品牌的强势传播。企业在整体品牌战略的执行上应做到收放自如，对于产品的特性、传播策略、品牌的特性都应该有一个收放自如的把握。

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