随着基金业的发展，基金产品正在不断增加，发行销售方式也更趋市场化。扩大每个基金产品的销售份额，迅速提高市场占有力，是产品设计机构（发行机构）和销售机构关心的首要问题。开放式基金（以下简称基金）作为一个新的投资品种推出以来，对证券市场和货币市场发展都起到极大的推动作用。到2003年末，共有56只开放式基金发行，总募集资金1244亿元，平均每只22亿元。今年上半年发行32只，募集1474亿元，平均单只基金的发行规模46亿元。为了发行销售开放式基金，两年内基金公司、商业银行经历了艰 难的市场推广过程，基金产品逐步被社会了解，但基金销售和服务等方面仍存在不少问题，应高度重视，提高认识，增强商业银行代销开放式基金的销售和服务能力。

    基金业促进金融市场全面发展

    基金是连接货币市场和资本市场的纽带，它推动了证券业、保险业、银行业的联动发展：通过新的投资渠道，发展了一批基金投资客户，培育了投资者理财文化；基金公司的专业理财同时也丰富了银行、保险、证券业对客户的理财内容，促进了金融产品的整合；培养和锻炼了一支具有理财理念的基金营销队伍，增加了市场营销经验；改变了银行资产负债业务发展方式，建立了新的收益增长和存款运用方式，带动银行托管业务、借记卡等业务和服务的发展。

    各商业银行为改变存贷款业务发展为主的经营模式，积极申请开办基金代销业务，代销机构由四大国有银行扩大到招行、交行、光大、浦发银行(资讯 行情 论坛)等，银行代销网点已超过五万个。在代理保险稳定发展后，各家银行又把基金销售工作放到重要日程，把基金代销收入作为重要的中间业务收入来源，用基金销售指标作为衡量零售能力的重要指标之一。各家银行认识和接受基金的能力被视为适应市场、接受新业务的能力。

    商业银行代销基金的主要问题

    在基金业快速发展、资本市场变幻莫测的环境下，基金发售工作仍存在不少值得重视的问题。

    一、销售难度不断扩大，由过去独家代销发展成几家银行和证券公司联合销售，发行计划不能按期完成而延期的现象时有发生。基金公司对银行销售难度理解不够，过于依靠各商业银行总行的行政命令来完成销售计划。销售费用也不断增加，基金公司和代销银行都投入巨额费用，进行宣传、营销、培训、奖励、检查、开发等，但投入的增加并没有明显效果。

    二、销售信息反映不真实。基金公司和银行对销售业绩反映的市场信息挖掘不够，对客户结构分析不够，对客户投资意愿、持有期限分析不够，对巨额赎回原因分析不够，基金销售中的假象对各方产生一定误导，如不重视将对基金长期发展产生不利影响。在银行代销基金中有四种不当方式掩盖了客户真实购买意图和市场信息：通过行政命令强行发售；通过信贷等资源交换认购额度；通过员工自己购买完成销售计划；通过高奖励刺激销售，由此带来高奖励、高认购、高赎回、高备付的“四高现象”，这种现象，说明完成销售是为了任务，不是为了投机，更不是投资。甚至赔钱都要完成任务，这种为了完成任务的销售给基金公司投资组合带来极大的困难。

    基金开放后的巨额赎回是前期销售中各种问题的综合反映，基金托管份额越稳定，说明销售质量越高，反之销售质量越差。据部分统计，80%的客户是被动购买基金，有的基金50%是银行员工和家属购买；从基金开户率看，平均每个网点不超过50户，远远低于其它品种，有三分之一的代销网点基本没有销售业绩。在各家银行的销售能力和托管额度竞赛下，各家代销行动用尽可能的网点资源、人力资源、奖励资源、信贷资源和行政措施，相互攀比，打资源消耗战，给某些基金公司和不合适的产品发行带来可乘之机，导致市场虚假繁荣。

    三、商业银行代销基金业务存在以下薄弱环节：一是缺乏客户细分，不能针对客户偏好去营销，对客户群体划分停留在粗放层次，客户关系管理刚刚起步；二是目前部分员工对基金投资理解肤浅，缺乏营销技巧，迫切需要建立银行理财队伍，进行专业化营销、咨询；三是银行内部产品记价体系和考核体系有待完善；四是银行选择基金公司和基金产品的标准需要反思：要真正以客户为中心，设计和选择符合客户需求的产品；选择基金公司要重点看基金公司的专业理财人员构成和公司治理结构, 要判断基金公司的研究分析能力、风险控制和承受能力，要研究基金投资团队对宏观经济形势的把握和判断、建仓的策略，而不能看基金发起人的公司业务，更不能看基金公司的社会基础关系，否则就失去真正的代销意义，变成了全面合作。

    四、基金公司在参与银行销售过程中与市场脱节。一是营销语言过于专业，客户难以接受；二是有些基金公司变成销售监管，销售工作完全依赖代销银行，而不是主动进行市场营销；三是只宣传自己的产品，对其它基金产品的介绍存在偏见，不利于整体培养客户投资意识。四是产品设计不完全符合客户需求，有为完善市场而设计产品的倾向，但市场缺乏品种未必是客户需要的品种；五是营销宣传流于形式主义。目前每只基金宣传时都采用巨幅公告，很难让市场接受。为了让客户简单认识到其特点，银行都还要投入巨额费用宣传、培训，但又很难达到专业化，效果不明显。

    五、监管部门要促进公众对基金的了解。信息的透明度有利于个人投资者做出明智的决策，但毕竟受教育程度高、投资意识强的客户是少数。因此，要处理好信息披露和产品营销的关系，要公布基金年度发行计划和类别，便于客户比较，进行投资选择。建议成立投资基金联合会，共同宣传各类基金的特点，而不是各自宣传。

    增强商业银行代销基金能力

    目前市场对基金的接受仍然有限，在全社会普及基金常识，认识了解基金公司和银行托管的关系，区别基金公司和证券公司的不同，需要有关各方联合进行市场推广。

    一、商业银行要进一步提高对基金产品特点的认识。相对银行产品来讲，基金产品有三大特点：1、各类基金产品都是一个投资组合，要求具有一定投资规模；2、本身是长线产品，追求长期综合回报，比同期银行产品收益高，要求资金具有稳定性，不宜短期操作和频繁赎回；3、基金产品通过专业理财，风险相对可控：一是通过基金公司投资组合控制和调整风险，二是通过售后咨询、信息反馈等服务，实现客户自我控制，赎回也是避险的紧急渠道之一。

    二、商业银行要转变观念，正确处理代销基金与其他业务的关系。现在还不同程度的存在把代销基金和储蓄业务对立起来的认识。从每个网点客流量分析，一个代销网点少则三个服务窗口，多则十几个，平均每个网点日客流量千人次，营销成功率按千分之一概率计算，一个网点在一个月发行期应成功开户30笔，而实际上平均网点开户率不到十笔，与保险营销成功率相比相差几十倍。关键就是观念还没有转变过来。根据基金产品的特点和资本市场发展的趋势，基金产品市场潜力巨大。相对每年增加上万亿元的银行存款和10多万亿元的居民储蓄余额而言，基金只不过分流了一小部分，对代销行的存款不会造成多大影响。从资金成本讲，银行的储蓄存款越多越好，但从客户结构和财富增长看，一个银行网点若没有国债、基金、保险、股票等客户群体，增长潜力就有限，就不能说是真正的好网点。

    三、商业银行要科学设置产品记价和考核体系，调动员工营销基金产品的积极性。在众多创利产品中，目前基金对银行的贡献特别是对经办行的贡献微乎其微，不足以调动其各项资源发展代销基金业务，只是作为维护客户、综合服务的配套措施之一去推广。目前从银行、客户、银行员工三方利益看，最能调动销售积极性的产品是员工收益最大的产品，其次是银行收益。仅有客户高收益，而员工收益低，也难以发动销售，所以不管产品多么有吸引力，只要员工积极性调动不起来，就难以打开市场。因此，要通过记价和考核引导各级行特别是员工营销基金代销业务，培养人才，树立典型。

    四、基金公司要把握市场感觉，找准基本定位。基金公司要以专业理财和银行共同做好售后服务为定位，通过售后服务、咨询了解客户，而不是把大量精力投入到产品设计、市场推广、关系营销；通过与代销银行紧密合作，销售自己特色产品，服务特定客户群体；更重要的是通过投资寻找市场感觉，基金公司要找投资感觉而不是销售感觉，要找风险感觉而不是政策感觉。基金公司成立后的主要精力是用于专业投资还是市场推广与客户维护，决定了基金公司的风格。基金公司应树立稳健形象，围绕投资理财能力、市场分析判断、风险控制等方面，建立专业团队。

    五、基金产品要符合市场需求。建议把基金产品设计和创新交给具有客户资源和市场销售经验的银行，根据银行提供的需求，找准市场定位，拿出成型产品。要根据销售份额和结构以及销售时间等因素，判断市场承受力和成熟情况，通过每只基金销售过程了解产品的市场认可度。目前，基金公司盲目抄袭国外经验，或者只为弥补市场空白设计产品，而不了解客户需求，结果销售陷入困境；有的基金公司基金产品名字古怪，影响了市场推广。

    六、商业银行和基金公司要共同做好售后服务，增强持续销售能力，这是投资产品的特点决定的。对银行来说，虽然是代销业务，但客户是自己的重要客户，因此，不能把售后服务推脱给基金公司。对基金公司而言，没有专业的售后服务就不能称为专业理财。投资产品不同于货币市场产品，它与市场紧密相连，市场波动大，要求信息传递快，需要专业咨询服务，要不断提高客户承受风险的能力，为此，要与银行共同做好售后服务方案，不能像某些基金公司，市值下跌时，怕客户咨询，市值上升又怕客户赎回，不能正确引导客户，给投资带来不便，影响后续销售。