产险营销：未曾绽放便遭寒霜

　　冯跃

　　产险营销的种子播下时，人们寄予了很大希望，认为此种一旦发芽，便会茁壮成长，开出绚烂的花朵，结出丰硕的果实。不少人为此倾注了大量的心血。可是，只两三年的时间，希望变成了失望，产险营销表现出严重的水土不服，一度火热的产险营销开始遭受打击，除了少数保险公司外，大部分的营销部业务量低迷，人员流失严重，产险营销名存实亡。产 险公司在没有作好充分准备的情况下，便匆匆催生了营销这种销售方式。产险营销的生生死死都与车险有着不可割舍的联系。可以说，是车险成就了产险营销，也是车险击垮了产险营销。

　　成也车险

　　保险公司之所以鼓励车险发展，与形势密切相关。当时中国刚入世，保险市场面临放开，这让保险公司有惶惶不可终日的感觉，因为没有直接与国外的保险公司交过手，所以就像老虎见了那只黔之驴，掂不出分量，心里惴惴不安，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场

　　产险营销从一开始便对车险形成了依赖，因为产险险种只有车险比较符合营销特征：

　　首先那时车险条款统一，相对简单易懂，对于风险查勘等专业技术要求不高，比较容易上手。

　　其次车险需求量大。近两年，汽车产业的蓬勃发展和需求的旺盛，导致了私家车快速增长，直接刺激了对保险的需求。而车险单笔保险费较高，少则千元，多则上万元，营销员从中提取的佣金数量比较可观。

　　最后的却是最为重要的，保险公司对发展车险采取了鼓励态度，这为产险营销的迅速成长注入了催生素。保险公司之所以鼓励车险发展，与形势密切相关。当时中国刚入世，保险市场面临放开，这让保险公司有惶惶不可终日的感觉，因为没有直接与国外的保险公司交过手，所以就像老虎见了那只黔之驴，掂不出分量，心里惴惴不安，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场。

　　那时，大家有一种错觉，以为得市场者就得天下，在外面的“狼”进来之前，最好先把“肉”抢回自己家中，然后就可以坐享其成了。

　　国内保险公司的担忧是有依据的：车险占据产险公司保费收入的60％以上，在保险公司看来是赖以生存的命脉，而且进入门槛很低，国外保险公司以及新成立的保险公司要想在市场上立足，会先从车险入手。于是，从2002年开始，保险公司纷纷祭出了拿手武器，狂降车险保费，一般车5、6折，新车甚至可以打到4折。国内车险市场处于一片混战中。

　　俗话说，乱世出英雄。产险营销恰逢乱世，在尘土飞扬中，得到了发展的机会，成为草莽英雄。高折扣率给了营销员利润空间，刺激了他们的积极性。车险在产险营销中保费收入占据绝对主力，北方一些地区车险保费收入占产险营销的90％以上。

　　借助于车险，产险营销在2002年至2003年上半年焕发出春意，可以说，这是产险营销的黄金时代———产险公司攻城略地，在主要城市都设有开展产险营销，大幅增加营销员，在营销晨会等业务会议上，大家谈论的业务内容主要是车险。有的产险公司还成立了专门的营销管理机构，建立一套营销服务制度，产险营销呈现出大有燎原之势。

　　败也车险

　　泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减

　　可不管怎么看，这种类似疯狂的扩张让产险营销多少都带有“恶之花”的味道，种下的是龙种，却收获了跳蚤。营销员与保险公司的联系纽带很大程度上就是佣金，拉到业务拿佣金，没有业务就没有佣金。由于产险营销刚起步，团队的向心力没有形成，营销员对所在保险公司的发展不可避免存在短视行为。他们判断业务取舍的标准就是保费，保费越高，提取的费用也越高，不会从公司长远发展考虑劣质业务给保险公司带来的风险。于是，泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减。车险的短期行为让风险表露无遗。2002底，产险公司盘点发现，车险开始亏损，而到了2003年，有些地区的车险赔付率达到70％以上，营运车甚至达到100％，车险全线亏损。

　　也就在产险营销需要更多给养的时候，产险公司调整了市场策略，紧急刹车，调整业务结构，不约而同地缩小车险市场，拒保营运车和一部分信用记录较差的私家车。皮之不存，毛将焉附。对于车险的过度依赖，使得营销员没有回旋余地。优质车险业务很少，成为众多销售渠道的争夺对象。尽管保险公司提出发展非车险业务，可是非车险业务并不像车险那样适合营销，如家庭财产险、意外险单笔保费收入少，营销员可以提取的佣金少，难以聚沙成塔。而企财险等大型项目，需要具有风险评估、承保等专业知识，产险营销员很难一下子上手。这些险种一下子难以担负起推进产险营销继续发展的重担。

　　从去年开始，产险营销便被带上了脚镣，无法继续跳舞。这种颓败之势一直延续到现在，产险营销的幼苗遭遇了寒霜。很多营销员无法坚持下去，毕竟他们需要生存。于是军心涣散，辛辛苦苦建立起来的产险营销体系开始瓦解，产险营销处于风口浪尖之上。

　　审视产险营销

　　产险公司尝试新销售渠道，改变单一的直销方式，为产险发展注入活力；看到寿险营销员对寿险发展的巨大推动作用，以市场规模扩张为主要目标的

　　产险营销是否有存在必要？在其处于风雨飘摇之际，再来讨论这个问题，似乎有些无奈。

　　产险营销正式登台亮相是在产、寿险业务分业经营之后。一方面产险公司尝试新销售渠道，改变单一的直销方式，为产险发展注入活力；另一方面则是看到寿险营销员对寿险发展的巨大推动作用，以市场规模扩张为主要目标的产险公司自然想借用这一方式，使产险产品也能深入人心。

　　但是，产险与寿险在产品、销售对象、经营方式上都有很大的差异。最为关键的就是产险缺乏保险营销文化赖以生长的土壤：产险的标的是冷冰冰的物，销售的很多对象是单位，如企业财产险、行政用车、营运车辆、货运险等。而且在上个世纪，保险主体少，竞争不激烈，保险经营类似于垄断，很多业务是坐等上门；或者公司与公司作为沟通对象，在展业过程中，作为个体的人被忽视了。而保险营销这种模式恰恰需要人与人直接交流。

　　所以，产险公司整体缺乏营销意识，直销人员根本就没有陌生拜访、上门推销等概念。当产险营销这种模式出现时，缺少文化氛围的滋养注定要先天不足，可这种先天不足被车险快速扩张所掩盖了，大家看到了暂时的繁荣。车险市场的收缩把产险营销的这种不足表露无遗。

　　当然，也有少数地区的产险营销发展得不错，实行所谓的全员营销，不区分直销和营销人员，将原先的格局打乱重新洗牌，统一采用底薪加提成的激励形式。这样，营销人员可以继续从事企财险、货运险以及车险的承保，提取费用的形式和管理方式发生了变化。可这种营销已经偏离营销的本义，不过是借营销之名，行直销之实，仍然以单位为主要展业对象，仍然没有拜访等理念。笔者并非要对这种方式进行指责，只是想要证明曾经被寄予厚望的产险营销缺乏一种内在的冲力。

　　有人把产险营销的希望寄托在其他险种上，特别是去年产险公司可以经营意外险，似乎让人看到了一线光明，可后来发现，大的意外险项目，如工程意外险总是同大项目联系在一起的，营销员很难争取到。倘若要与个人打交道，小额保费调动不起积极性，更关键的是产险营销员没有寿险营销员那样的销售意识和技能。而车贷险、房贷险则隐含着高风险，保险公司并不鼓励发展，没有舞台，营销员无法施展才华。

　　身陷内忧外患的尴尬境地，产险营销似乎看不到光明的发展前景。

　　《国际金融报》 (2004年07月28日 第十五版)