论中国家电业困局(5)

　　十.市场策略

　　(一)中国家电业市场策略的回顾

　　上个世纪八十年代末到九十年代中前期，国有商业网络开始崩盘，市场渠道混乱，国有商业.民营商业.个体商业并存，渠道开始变得极度分散，规模差异相当大，由于当时是家 电业市场主体上是卖方市场时期，家电企业一般掌控分销主动权，家电业市场分销渠道呈现为传统的直线批零模式，即家电企业―经销商―二批商―终端―消费者。这种模式对厂家很有利，模式结构简单，容易控制，管理费用低，有利家电企业控制市场营销成本，时间进入上世纪九十年代中后期，市场是卖方市场向买方市场的过渡期，卖方力量有所减弱，商业渠道经过几年的拼杀后，部份商业渠道逐渐被淘汰，部份民营或其它类型的商业渠道开始崛起，商业渠道数量有所减少，家电企业对分销渠道的控制力明显减弱，部份经营商和二批凭着手中控制的渠道资源向家电企业提出较高的利益要求，甚至向家电企业叫板，原有的渠道已不能满足家电企业进一步发展的需要。家电企业开始对市场的分销渠道的改造，将分销渠道扁平化，就是家电企业直接跳过大的经营商和二批与零售商开展业务往来，增强了企业对分销渠道的控制力，家电企业在区域市场上设立了更多的分公司近一步贴近市场和消费者，这标志着中国家电业进入“深度分销时代”，在“深度分销时代”的初期企业是尝到了甜头的，但随着更多的企业进行了渠道的扁平化，企业尝到的甜头逐渐减少，因为深度分销后家电企业必须支付更多的市场营销成本如：设立更多分公司的费用及仓储费用，大量增加的市场营销人员.促销人员.售后人员的人员工资和其它费用等，造成家电企业的市场营销成本节节攀升，导致部分实力较差的企业难以承受甚至亏损。九十年代未至今中国市场完全进入了买方市场时期，大型终端和连锁家电企业迅速崛起，中国家电业分销渠道进一步收窄，分销商夺得了主动权，厂商利益的搏弈法码偏向了分销商，以大型商场和家电连锁企业的商场的终端的影响力强大，特别以国美；苏宁一类为代表的家电连锁企业成为中国的强势终端，这标志着中国家电业进入了“终端时代”，这一时代家电企业谁能控制终端谁就能获得一定的主动权，因为大型终端大多居于大中型城市，是高端产品的主要分销渠道，是企业利润的主要来源，是家电企业必争之地。在“终端时代”家电企业对市场分销渠道的控制力明显减弱，强势终端成分销渠道的强者对市场影响力日增。

　　(二)家电企业应有的市场策略

　　当前的市场环境对家电企业是不利的，市场处于买方市场时代，家电企业不能完全掌控分销渠道，甚至招到强势终端的挤压，企业市场营销费用居高不下成为企业的包袱。家电企业应在逆境中主动出招化解不利。

　　1.企业唯有不断加强品牌形象.服务，可以取得一定的主动权，如果你的企业是品牌强势企业，产品品牌在消费者心目中很重，而强势终端没有你的产品或产品不全，这本身就是对强势终端的挑战，因为你的产品缺席可能被消费者认为该终端的实力不足。例如手机店内没有摩托罗拉.诺基亚.三星，试问谁能相信该手机店的权威性。再例如大型商超中没有宝洁的产品。

　　2.强势终端主要影响力在大城市，在大中城市努力强化与强势终端的沟通能力，力争到互惠互利。而中小城市强势终端的竞争优势并不是很明显，家电企业应积极开拓其它类型的分销渠道，从而获得更多的分销渠道。

　　3.中国地域辽阔，中国的消费市场差异明显，区域市场差异很大，企业不可能一套方案解决所有市场策略问题，所以部份市场营销决策应该下沉，企业应加强区域市场决策中心的建立，对区域市场有更充分的调研.反应，因时因地的作出部份决策。而企业总部的市场营销中心应放在，制度建设.财务结算.品牌策划.服务体系.风险控制.对一线服务支持.稽查等控制问题上，保证市场的基本秩序的稳定，避免出现恶性的窜货，价格跳楼，不同的品牌形象策划等问题的出现。家电企业应避免将市场营销资源前移，也就是将企业最优秀的市场营销人员及相关的运营成本.设施等安排在市场一线，容易忽略总部的市场营销队伍的建设，造成总部趋于空心化缺少策划和决策能力，企业市场营销缺乏战略思想。总部的决策关系到市场营销战略的成败。如果总部人员表现平庸必然对企业的市场营销造成巨大的损害，就算企业在一线的市场营销员素质再高，在平庸的决策和策划下不可能形成战斗力。总部的规模不宜过大，但总部人员应是市场营销人员中的精英来参与。

　　4.建立更加稳定的均衡的分销渠道动力系统(厂家与渠道的理想关系是建立在价值链的基础上的，但目前国内厂家与渠道的营销队伍的素质普遍不高，让他们完全理解与执行价值链系统可能有一定的困难，所以渠道动力系统在现阶段有较强的现实意义。)，也就是分销渠道的利益分配机制，分销渠道的利益包括：基本价差.销售奖励.费用补助.促销支援.业务支持.品牌拉动力.促销人员奖励.渠道考核和筛选.渠道经营风险控制等构成。要让分销渠道能在稳定的利益驱动下为家电企业作好分销工作。如果利益过低则造成分销力下降丢失市场，如果利益分配过高则会引发过度竞争，造成市场秩序混乱。如果利益分配不均衡则造成市场分销渠道失衡，引发部份分销渠道的不满或退出。如果利益分配过度按量分配则造成分销渠道集中于少数大经销商手中，可能造成家电企业减弱对分销渠道的控制能力，为将来经销商向家电企业叫板埋下伏笔。如果利益分配没有任何差异则造成分销动力不足。企业对分销渠道动力(利益)的分配应具备更高的战略眼光，根据各企业实际情况制定不同的分销渠道动力系统。

　　5.随着市场情况的变化，市场的复杂情况越来越多，市场营销部门必须更加迅速的应对市场的变化调整组织结构。由于市场营销部门直接面对市场对市场情况，所以市场营销部门在参与企业战略发展的策划中起到越来越重要的地位。由于市场营销部门直接面对消费者了解消费者，市场营销部门在产品创新和产品的研发中也起到越来越重要的作用。

　　6. 随着市场情况的变化，市场营销部门的工作职能也会发生相应变化。已往市场营销部门主要的工作职责是销售，销售就是将企业生产出来的产品快速的出售给消费者，实现资金的快速回笼。而现今要求市场营销部门实现市场营销，市场营销是企业整体营销的重要组成部份，市场营销与销售的不同在于销售只完成产成品到消费者的一个单一流程，而市场营销是完成企业经营.销售.市场的无缝连接。它的特征是过程跨越了产成品的前后形成循环，而市场营销部门在这一过程扮演了关键的角色。

　　十一.市场营销队伍的建设

　　(一)市场营销队伍的作用

　　当今市场是以消费者为中心的市场，市场营销队伍的作用是将企业的产品推荐给用户，在合适的时间与合适的地点将产品销售给消费者，将用户的信息及时反馈给企业，市场营销队伍是市场策略的执行者，完成企业资金的回收工作等作用。他们直接工作于一线，是市场营销队伍的基础。市场营销队伍的素质；组织结构的建设成为企业发展的关键环节之一，直接关系到企业的发展前途，是企业市场营销环节中极为重要的一环。

　　(二)中国家电业市场营销队伍的发展历程

　　随着时间的变化市场营销队伍的工作侧重点发生了一些变化。

　　1.在卖方市场时代的传统批零模式下，市场营销人员的工作重点是将商品及时推销给有实力的经营商或批发商，要求市场营销人员能较好的了解产品知识，市场营销队伍的主要工作是计划调配。这种模式称为“计划调配模式”

　　2.在深度分销时代市场营销人员的工作重点是将商品推销给众多的经销商，市场营销人员数量大增，并需要市场营销人员经常走访经销商，与经销商沟通完成交易，要求市场营销人员不仅要了解产品知识还要有较强的沟通能力，这种模式也俗称为“行销模式”，称市场营销人员为市场行销员。

　　3.在终端时代市场上的经销商数量明显减少，但经销商个体实力增强，经销商对企业的要价能力增强，市场竞争压力明显加强，分销渠道的控制难度明显加大。这时要求市场营销人员有较高的综合素质，不仅仅是能够了解产品知识；有较强的沟通能力，而且需要便高的促销能力，有更多的市场营销知识，有一定的战略眼光，有更强的品牌意识，有较强的服务意识，走上职业化。这种模式可称为“市场营销模式”。市场营销人员被称为职业市场营销人员或职业经理人。

　　(三)市场营销队伍的发展趋势

　　1.在终端时代中国市场处于买方市场，经销商数量明显减少，经销商实力明显增强，特别是强势终端的崛起和消费者的需求的差异性增大，对家电企业的营销模式造成了巨大的冲击，家电企业对自身市场营销队伍提出了更高的期待，对市场营销队伍的改造压力明显增大。在终端时代经销商的数量明显的减少，与经销商的沟通与控制仍是工作重点，但市场营销人员在市场营销队伍中的比重有所下降，而市场促销人员及服务人员比重明显上升，对市场营销人员的素质要求明显增强，市场的沟通.控制.决策.调查.计划等重要工作将由分工明确的高素质的职业市场营销人员参与，因为在行销模式及以前，市场渠道结构相对简单，经销商数量较大，分销商中有相当部份是国有企业或国有企业衍生过来的企业，这些渠道对市场经济行为敏感度不够，市场营销人员与它们在沟通时常使用情感沟通方式，情感沟通(客情)方式就是与经销商的业务人员交朋友，这种方式在当时相对比较有效。现今中国分销渠道发生巨变，国有商业渠道基本上已全部退出家电经销市场，取代它们是现代分销渠道或其它新类型的分销渠道，情感沟通对这些新渠道的作用趋于减弱，而它们更多的是看重家电企业能给它们带来多少利益，与经销商的情感沟通的意义大减，企业只有建立完善的渠道动力系统(含分销渠道和企业内部渠道)来维系与经营商和市场营销人员的关系，并辅之于良好的渠道信息沟通。

　　2.由于市场的变化要求促销工作和服务工作的地位上升，市场营销队伍中的促销人员和服务人员在市场营销队伍中比率有明显上升。市场营销工作重心呈现多元化，由于买市力量的增强，家电企业需要不断加强促销与服务工作等来强化自身的品牌建设，品牌的建设关系到企业的长期发展，是企业提高增值空间的重要手段。强化终端促销力度，各大家电企业近年来都非常重视终端促销工作，因为大型终端的崛起后影响力越来越大，大型终端的柜台销售举足轻重，成为家电企业的争夺的焦点之一，被广泛称之为“决战终端”，终端促销起到临门一脚的作用，因为当今消费者的品牌选择余地越来越大，当各企业品牌影响力相当和利益诉求趋同时，终端的促销就显得很重要了，一方面可以更贴近消费者进行沟通，以情感打动用户，另一方面是由于企业在品牌宣传中只能宣传主要的利益诉求点，而一些其它的利益的诉求点则需要终端促销人员进行口诉和提供资料，或者是通过POP柜台促销品去表现。强化服务，服务分为消费者服务和经销商服务，当今的消费者越来越看重企业的售后服务，服务好的产品可以降低消费者的使用成本，例如少支付维修费用，省心，少被家电出现故障后影响工作或生活等。为经销商服务是指：方便高效的财务程序和提货程序及物流，提供家电信息和业务指导等。特别是近年大型终端的崛起后，它们对企业提出了更多的服务要求，如：加快商品的配送速度和提高商品配送频率等。为经销商服务可以降低经销商的分销运营成本和风险，有利于提高经销商的分销积极性。

　　3.随着市场营销的重心的多元化(如：经销商沟通，终端促销，服务，渠道动力控制，强化品牌，市场调研，用户信息反馈等)，对市场营销队伍的管理要求越来越高。在行销时代是强调业务人员的单兵素质，往往一两个高素质的业务员就能带动区域销售能力的提高。但在市场营销时代工作重心不仅是销售工作，还有更多的多元化的任务摆在市场营销人员面前，企业不可能靠少数精英市场营销人员带动，企业需要把市场营销工作更加系统的管理起来，将市场营销的许多重心集合在一起.衔接在一起形成合成战能力，市场营销工作的合成作战能力的高低往往决定市场营销队伍的能力。

　　十二.企业的产品策略

　　(一)中国家电业产品策略现状

　　中国家电业今后产品战略方向应是增强科技含量，增加附加值。努力追赶世界先进水平，但由于现阶段中国工业基础不强，家电业普遍未能掌控核心技术，或是有了核心技术但很快被赶超，这都对中国家电业产生了挚肘的作用，中国家电业不断加大投入期待在核心技术领域有广泛的突破，但受现阶段客观事实的制约不可能在短时间内完全追赶上世界先进水平，中国家电业唯有根据中国的实际国情与现有企业的能力为消费提供更多附合中国国情的产品，寻求产品的差异化，用差异化的产品去满足消费者差异化的需求。但近年来一些家电企业开发的产品趋同，造成了企业间过度竞争，成为家电行业亏损的一个重要原因。

　　(二)中国家电业未来的产品策略

　　1.企业对产品投入更多的科技是当今主流的产品策略，科技是有效的区隔自身产品与其它产品的重要手段，科技是提升产品力的有效手段，企业只要能站在科技的前沿企业的产品策略就会处于有利地位。寻求科学技进步是中国家电业的未来主攻方向，但科技进步不是产品策略的唯一选项，因为消费者是购买的自身的需求，而并不是产品本身或科技，产品是消费者需求的载体，所以科学技术并不是消费者购买的目的，而是实现消费者需求的手段。企业除了提高科技外还可以通过其它许多手段来实现产品策略。

　　中国经济的现实要求企业开发出越来越多差异化的产品，去满足消费者越来越大的差异化的需求，所谓差异化的产品是指：企业的产品能够同其它企业的产品区隔开来，它表现在产品的独特性.个性化.创新等多方面。差异化要讲求有效性，所谓差异化的有效性是指：差异化的产品只有得到消费者的认可后才是成功的差异化。由于存在资源的有限性，企业资源差异很大，而且不是所有资源都能够形成差异化。差异化的要点是消费者对其产品有较强需求.竞争对手没有的或是短期内没有的.我方专长的。差异化是企业区隔于竞争对中的有效手段，将自身的产品与竞争对手的产品区隔开来，避免过度竞争对企业造成伤害。近年来中国家电业出现了产品同质化的局面，其根本原因是企业的战略思想与理念的趋同，他们对市场的看法趋同，没有很好的去区分市场，眼光局限于主流市场，虽然企业开发了一些较高科技含量的产品，但企业间的产品仍是趋同，必然造成企业间过度的竞争。企业应在充分利用科技来区隔产品外，还应注重其它差异化手段。例如：1)品牌定位差异化。2)产品的功能的差异化。3)产品的品质的差异化。4)产品的价格差异化，5)产品包装的差异化。6)服务的差异化。7)品牌个性差异化。8)产品的独特性。9)文化内函的差异化。10)环保。11)产品外观的差异化等等许多方面。

　　2.产品的差异化还要求与品牌定位的协同，产品的差异化应在品牌的核心价值(给消费者带来的利益点)内寻求，如果企业的产品的差异化范围超出了品牌的核心价值则企业应考虑多品牌战略，或者是子品牌战略。

　　(三).家电企业容易对产品的差异化存在一些误解

　　1.认为高科技就是就是差异化，一味追求产品中科技含量，往往造成产品上市后发现消费者对这些所谓的高科技不感兴趣。

　　2.新奇的事物就是差异化。

　　3.产品的日新月异就是差异化等。事实上寻求差异化的要点是消费者的需求。

　　十三.售后服务

　　(一)售后服务的作用

　　回顾上世纪90年代中国家电业异军突起，在部份产业内将洋品牌几乎赶出了国门，是因为中国家电业利用中国劳动力丰富的优势，生产了大量质优价廉的家电产品，其性价比明显高于洋品牌，洋品牌自然招架不住。这一招成为了中国彩电业的一个杀手锏。但中国家电业有另一个杀手锏，它就是售后服务体系，大家都知道中华民族有勤俭的美德，消费者的家电一旦出现故障后不会轻意放弃，千方百计的也要修复，中国家电业普遍建立有良好服务体系。而洋品牌却很难建立起这样的体系，因为它们的人力成本和运输成本太高，也没有这样勤俭的文化。这也是造成洋品牌的败北的一个重要原因。售后服务成为中国民族产业的一个非关税壁垒。中国民族企业利用这一利器最好范例当数海尔集团，海尔不仅利用它打击了洋品牌，也利用了它对国内其它同行形成了有效产业壁垒。

　　现需要对售后服务工作的性质有一个相对清淅的认识，售后服务不仅是支出费用，它同样起到对商品的增值，它是嫁接于有形商品上的虚拟化的商品，它起到了美化品牌形象的作用，它能起到获取消费的溢价作用，海尔就是这样的范例。服务还是一种最经济的开发用户的方法，我们要知道与企业维持较好关系的老用户将来重新成为企业产品用户的机会较高，其中售后服务是维持与老用户关系的重要手段，是客户关系管理中的重要一环。常言道“得人心者，得天下”，企业只有牢牢的抓住用户的心，企业的产品才可能得到消费者的认可。企业只要稳固了老用户企业就稳固了企业在市场上的基本市场份额，企业稳固了基本市场份额后就才有机会扩大新的市场份额。而如果企业不重视服务去开发新用户，比如利用终端促销，广告宣传等去开发新用户所产生的费用甚高，费用可能是服务费用的数倍甚至是数拾倍的费用开支。　

　　十四.总结

　　本文重点从家电企业相对普遍存在的软资源的调配入手，软资源的调配相对于硬资源的调配具有更深的战略意义，对企业的发展影响更加深远。国内关于硬资源的调配的文章较多(例如产业链，物流，供应链等)，本文在此就不再过多论述。本文中所列家电业困局远非全部困局所在，只是希望通过本文起到抛砖引玉的作用。

　　备注：该文已被新加坡《远东中文经贸评论》2005年第4期所刊登，但内容有所增减与修改。

　　作者：干建

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