论中国家电业困局(3)

　　五.如何看待强势终端的崛起？

　　(一)强势终端是如何崛起的

　　自从九十年代中后期中国家业市场的分销渠道开始了大规模重新洗牌，以国美；苏宁为首的一批新型的分销渠道开始展露头脚，在中国家电业分销领域内激起了巨大的风浪，新 型分销渠道成为了家电分销领域的霸主，世人俗称为强势终端。 这些强势终端的崛起是同中国经济结构发生变化是有密切相关的，也就是我们在前面提到卖方市场渐变成了买方市场。强势终端的强弱则根本上取决于卖方力量与买方力量的对比，因为强势终端代表着买方力量的崛起，强势终端改变了消费者与制造商的搏弈对比关系，在卖方市场时代消费基本上是以个体力量同制造商进行搏弈，但在买方市场时代强势终端将众多个体的消费者的力量集中在一起同制造商进行搏弈，改变了搏弈对比关系，搏弈的法码更多的偏向了强势终端，强势终端和消费者提出了更高的要求，例如要求更低的售价，更优质的产品，更优质的服务等。这为强势终端的崛起创造了极为有利的条件，强势终端的崛起对于家电制造商来说是影响深远的，密切关系到家电制造商的利益与发展空间，为此家电制造商必须充分了解强势终端。

　　(二)强势终端的优势

　　1.强势终端的规模化优势：规模化优势是指通过规模化势取得成本优势，而获取更多的利润空间，强势终端采取在大中城市广开门店的办法形成规模，1)通过规模化可以同制造商的利益搏弈中获取更多的利益的筹码。2)通过规模化使自身的现代化的物流取得更大的优势，从而降低自身的运营成本。

　　2.专业化优势：家电商场的专业化水平是吸引消费者的重要条件，1)专业的家电商场可为消费提供更多的品牌的选择。2)更专业的促销活动。3)更好专业的服务。4)提供更好的购买环境。5)提供更多专业的家电信息。

　　3.服务优势：强势终端可凭借专业化和规模化，1)建立一个高效且有一定规模的售后服务队伍，比其它终端做得更好。2)在一般情况下消费者在购买的产品出现售后问题时，通常是找到经销商，其次是找家电企业，原因是中国的大多数消费者认为本地人好沟通，而且可以面对面的沟通比较方便和有效，而且可以降低沟通成本(沟通成本：是指沟通的费用及有效性)。

　　4.品牌优势：1)强势终端给消费者一种比其它终端更低价印象。2)强势终端给消费者一种信誉更好的印象。3)更专业的服务的印象。

　　(三)强势终端的不足

　　强势终端必须要有规模化的支持，失去了规模化强势终端就不可能建立大而全的门店，其专业化优势无法体现；失去了规模化无法建立一个高效的服务队伍服务优势不足；品牌优势无法建立；现代化的物流体系不能充分体现优势，也就不能很好的建立成本优势。强势终端在一二级市场上它们是绝对的霸主，但在三四级市场上它们的一些优势就不能充分体现，甚至有时侯它们在一些地区或市场上还有一定的劣势。比如它的现代化的物流在大中城市有巨大的成本优势，而在中小城市它的现代化的物流反而可能增加它们的成本，因为现代化的物流体系要一次作更多的设备资金投入，需要更精细化的数据支持。而传统终端则可利用更多的人工投入来完成物流，不需要对物流投入太多的资金就基本上能完成物流，这为其它类型的家电终端提供了可能的生存空间。就例如：在我生活的城市2004年底某一强势终端大张旗鼓的进驻(城市人口大约在50至60万之间)，在开店前广告声势浩大，业内人士及广大消费者普遍认为强势终端的进入会沉重的打击当地的家电企业，在强势终端开张后的前几天人潮凶涌气势如潮，但广大的消费者进入后发现强势终端除了出售的产品品牌有所增加外，其它方面与当地的某一地方专业的家电终端相比并不显优势，如：价格，服务等。强势终端在此之后在消费者的心目中的地位大打折扣，强势终端在本地家电企业的竞争中未取得上风。

　　(四)家电企业与强势终端的关系

　　家电制造商如何正确看待强势终端，成为家电制造企业目前非常现实而且重要的课题，强势终端对于家电制造商来说是爱恨交织，而有无法割舍。

　　1.恨在于强势终端常利用其强有的市场终端能力压榨制造商的利润空间，甚至采取恶意的砸价与窜货行为来逼迫制造商答应其提的出额外利益要求。甚至将家电制造商的产品从区域主流渠道上驱逐出去。

　　2.爱在于强势终端有着强大的终端能力在分渠道中占有很高的比重。特别是在大中城市中表现突出，当前家电制造商的主要利润来源于高端产品，但高端产品多在一二级市场上有销路，强势终端是一二级市场的霸主，制造商要想在一二级市场有所作为就必须依靠和利用强势终端。家电制造商就必须正确看待强势终端的优劣势，只有看清楚了强势终端的优劣势后家电企业才可能更好的和强势终端合作，家电企业应与强势终端长期合作，力争互利互惠，这是家电企业发展的必要条件。

　　3.家电制造商也要作好搏弈的准备，因为中国经济面临较多的结构性问题，中国经济就将长期处于买方市场时期，买卖双方力量的强弱对比就从根本上决定家电制造商与分销商搏弈法码的强弱的基本力量。家电制造商需不断强化品牌形象和服务也可以增强对强势终端的搏弈法码，并积极利用强势终端不占优势或不完全占优势的市场上的其它类型企业，或利用强势终端与强势终端之间的竞争来增加家电制造商的搏弈法码。

　　六.如何看待国外品牌在中国的成长？

　　(一)中国家电业与洋品牌的竞争史

　　回顾中国家电业的成长历史，可以发现中国家电产业成长历史中有一有很大部份是同国外品牌的竞争的历史，在改革开放初期中国家电业基本是一片空白，家电领域内基本上是青一色的国外品牌产品，中国企业通过引进部份发达国家已被淘汰的家电技术；或是发达国家认为是劳动密集性的产业的家电技术。但这些技术的产品却能够满足当时中国的消费者不断澎涨的消费需求，这些技术成为了中国家电民族企业发展的基础，中国民族家电企业努力消化了这些技术，并根据中国市场的特点开发了一些中国特色的家电产品，例如：较宽的电源适应的范围；产品的耐用性加强等。这些产品更加能够附合当时中国的国情，成为家电民族产业的成长起来的必要条件。同时中国家电业有着一些巨大的优势可以利用，例如：1)中国有相对便宜得多的劳动力成本，可以有更低的产品成本和售价成为吸引消费者的重要的条件。2)可以建立更加高效的售后服务体系，因为中国有便宜的劳动力成本；物流成本，文化及沟通成本等。中华民族有勤俭的美德，产品出现故障后不会轻意放弃对售后服务提出了较高的要求，这为中国家电民族企业的发展提供了重要的条件。中国民族家电企业通过十余年的艰苦奋斗得以壮大，一大批民族家电企业迅速发展了起来，将洋品牌的产品市场份额大幅压缩，中国民族家电企业在市场份额中占有绝大部份。可谓成绩斐然令中华民族骄傲，在许多家电领域内中国家电企业的销量已为世界前列，并在少数领域内取得了核心技术。

　　(二)中国家电业应如何面对洋品牌的发展

　　随着中国改革开放的加快中国市场加速融入了世界市场，中国市场成为了世界市场的重要的组成部份，自然为国外品牌的进入提供了条件，近年来它们利用本土化战略(将生产；技术研发；市场营销基地直接设置在中国本土)在很大程度上降低了它们的运营生产成本。了解到了更多的中国消费文化，产品更贴近中国情。如三星，LG一类企业在近年较为成功的进入了中国市场内，并在中国家电业的高端领域内取得了较好的成绩，这些国外品牌企业本身就是一些国际大型的跨国企业，有丰富的国际化经验，而且有很强的技术储备力量；技术创新能力；管理创新能力；较强的人才储备；良好的运营机制；较理想的企业文化与理念；是打入中国市场的必备基础。这些国外品牌非常注意它们的品牌形象的维护，对中国市场内投入了大量的广告费用和公关费用。产品多集中于高端领域而很少涉足于低端领域，从而维护产品的高端形象。而不像国内一些企业不注重品牌形象维护，一旦品牌出名后产品门类大开花，产品从高端到低端；任意进入其它行业造成品牌形象受损。国外品牌企业有较好的人才利用机制，在国内挖走了不少紧缺人才。而很多国内企业缺少留住人才的条件，或者是人才在企业内缺少发挥才能和升迁的机会，中国企业应该在用人机制上大下功夫留住更多的人才。中国企业在许多领域内缺乏核心技术，很多方面受制于国外企业成民族产业的软肋。中国家电民族企业虽得到了飞速的规模发展，但企业文化和理念；战略思想；企业组织结构；人才利用和诸备等许多问题并未得到根本性的解决，成为民族产业进一步发展的掣肘力量。中国民族产业需要努力学习国外先进企业成功的经验，把国内市场作为练兵场把民族产业从真正意义上作强。为中国民族产业真正走向世界夯实基础。

　　　当然国外品牌企业也不是洪水猛兽，它们也有一些无法克服的困难，例如文化的彻底融入；跨国管理的成本；较高的人力成本等。只要中国民族产业能够认识和利用到自身的优劣势就能控制市场的主导权立于不败之地。

　　七.建立怎样的品牌战略？

　　(一)中国家电品牌的现状

　　中国的家电业从小到大不断成长，品牌影响力也从小变大，出现了一大批具有较高影响力的品牌如：联想.长虹.海尔.TCL.创维.海信.科龙.格兰仕.格力等等。但部份家电企业对品牌建设缺少长期规划，对品牌的认识也存在许多偏差，导致品牌形象进一步提升困难，品牌形象大众化，限制了企业的发展。

　　(二)品牌的作用

　　品牌战略的本质是企业为争夺消费者心理空间，而进行的一场的信息战。目的是争取品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等，区隔自身产品或企业与别的企业或产品上的不同。

　　品牌的作用：

　　1.可以产生品牌联想，例如提到“微软”大家会想起计算机

操作系统，提到IBM大家会想到计算机，提到“海尔”会想到空调和

冰箱等。

　　2.品牌可区隔自己产品与其它产品的不同，产生差异化。例如人们提到“索尼”就代表高品质。

　　3.产生溢价作用，使消费者愿为你的产品付出更多的购买成本。

　　4.使消费者产生忠诚度和偏爱度，往往消费者还未见到产品就凭品牌形象就有购买的潜意识。

　　5.使自己的产品力不断累积形成无形资产。

　　6.降低消费者的购买风险，降低社会交易成本。

　　(三)中国家电业容易出现的误区

　　1.认为提升品牌形象就是上广告提高知名度(其实知名度是品牌的一个构成要素)，忽略了对品牌核心的建设，品牌的核心力是通过产品力(产品力是指好的或差异化的产品品质或服务)来表现出来的。当今是买方市场时期用户的品牌的选择余地很大，他们并不再把品牌的知名度作为唯一的选择，试图通过提高知名度已经无法有效的提升消费者的忠诚度.偏好度，消费者更关心企业能给他们带来什么样的利益。真正的品牌战略是通过独特或差异化的利益诉求点来感动用户，独特或差异化的利益诉求点需要差异化的产品力去体现，产品力充分的体现是品牌核心价值的最大化体现，品牌核心价值的最大化体现就是品牌形象提升最有效方法。而广告应被视为品牌形象的重要的辅助力量，目的是通过媒体告诉消费者自身品牌中有何独特的利益诉求点，例如：好的产品质量，时尚的产品设计，优质的服务，物美价廉，人性化的产品，环保，节能，新技术，独家领先的技术等等。

　　2.品牌形象的任意延伸，是指企业在具备较高的品牌形象后将品牌任意延伸进入其它行业领域内，也就是大家所说的一个品牌下的产业多元化，没有充分考虑到消费者的心理接受能力，因为消费者可能认可品牌在原有领域内是出色的，但不一定认可在新的行业内该品牌能够提供出同样出色的产品，产生心理冲突，例如海尔在白色家电领域内表现相当出色并受到消费者的广泛喜爱，但它进入黑色家电领域内的彩电业时消费者就未有广泛的认同，因为消费者认为海尔是进入了新的行业中缺少必要的技术的储备，所以彩电不一定比别人的强。如果企业在进入的新的行业后产品不理想，有可能对原有行业的产品产生负面影响。

　　3.或者是品牌缺少明确定位，将产品定位在从高端到低端的所有范围内，当今市场是小众化市场时代，消费者的需求呈现出差异化的需求，而企业把市场看成了无差异化的；无细分的，希望提供无差异化的产品来满足所有的消费者的需求，实现量产的最大化降低成本提高的效益，但事实上市场需求存在着巨大差异化，可能导致产品上市后消费者的不认可，企业必须认识到任何品牌在消费者心目中都有一个主观的品牌定位，如果提供的产品与消费者主观定位间发生差异时就有可能招到消费者的拒绝。企业应该根据企业自身的优劣势做出品牌定位，企业应该认识到自身不可能满足所有的消费群体的需求，企业应该根据自身的优势集中精力去满足对企业最有价值的消费者群体，体现企业价值的最大化。

　　4.品牌定位稳定性不足将品牌利益诉求点经常变幻，是企业对品牌缺少长期规划的结果，没有认识到企业应该满足的消费者群体，没有找到自己的优势所在，也就是没有找到自身的核心竞争力的所在，造成企业战略的经常游离，品牌形象定位的不稳定性，令消费者对企业提出的利益点产生怀疑，对企业提供的产品产生质疑。

　　(四)对品牌作用的总结

　　当然品牌战略不是万灵丹，它不能解决企业的所有问题，但它是不可缺少的，它是木桶效用中的一块，如果企业缺少品牌战略上的支持，就如同用单腿同别人的双腿去赛跑没有赢的机会。品牌实际上是企业为消费者提供独特的价值所体现出来的符号，所以企业间的竞争实际上是其价值琏的竞争。品牌的打造不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要企业全体员工长期不懈的努力才可能完成。需要将品牌战略观念融入企业经营理念和企业文化中。

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