海尔闪电战

　　历史的转折大多在不经意间发生。当人们开始寻找那些改变了整个格局的最初触点时，总会吃惊地发现，它们常常发端于一些容易被忽略的日子和一些看似寻常的事件。

　　2005年6月8日是一个原本平凡的日子，但由此导致的诸多不寻常的事件可能要接二连三地发生。这一天下午，海尔在北京长安戴斯大饭店隆重召开主题为“e娱乐.e海尔”的2005海尔电脑产品发布会。会上，海尔16款笔记本电脑新品以及10款速启台式PC新品闪亮登场， Intel、华硕等国际巨头以及来自全国各地150多家渠道商、近百家媒体共同见证了这一壮观场景。

　　面对那些或热切期盼、或冷眼质疑，或熟悉、或陌生的面孔，海尔商流本部部长高以成说：进军PC领域是海尔集团的战略方向。海尔将以白色家电的创新与勤奋，以及IT的专业和速度作为发展思路，迅速反映，快速行动，第一时间满足客户的需求，永远要比对手快一步！

　　此时，海尔与恒昌的全面合作正式敲定；建设“海尔3C数码体验店”的大军已浩浩荡荡扎根全国各地设点布局；海尔物流夜以继日，将刚刚下线的PC产品送往海尔商流所属的10000多个销售网点……

　　海尔速度

　　海尔是在速度中起家的，也是在速度中甩开竞争对手的。海尔人说：没有经历过家电竞争，根本无法体会到国内市场竞争的残酷与悲壮。当年，海尔是家电竞技场中普通的一员，如今回首四顾，昔日的对手大多不见了踪影，海尔也因此倍感孤独。

　　“跑”出来的经验使海尔认识到，“剩”者为王，一个企业既具有把握管理规模的能力，又具有把握速度风险的能力，就必定会无往而不“剩”，无往而不胜。置身于以“速度”著称的IT领域同样如此。

　　2003年11月的一天，海尔内部召开了一次特别的办公会。会上，海尔首席执行官张瑞敏说：海尔进军PC产业是战略方向，要花大力气推进，决不允许客串。当月，海尔移动计算本部挂牌成立，随即开展业务。当年，Walk Top(登峰)系列、晶采系列的相继上市，海尔电脑宣告步入PC新时代，真正让电脑走进客厅，率先满足用户的台式机配置与随心移动完美结合的需求，充分展示了海尔电脑满足用户个性化的理念；在2004年至2005年的一年时间内，海尔连续发力：2004年3月，5500台海尔笔记本电脑和台式电脑登陆法国；4月，5000台海尔电脑出口澳大利亚；5月，10000台海尔笔记本电脑中标昆明教育；2004年5月，Intel颁发海尔电脑最佳市场开拓奖；7月，海尔率先推出迅驰二代Dothan核心的笔记本电脑产品；9月，全球首款12.1寸黑晶硅屏照相机海尔笔记本电脑上市；2005年1月，采用最新移动式Intel(R)915高速芯片的15寸宽屏消费类笔记本电脑海尔H120面市；3月第一家海尔3C数码体验中心在中关村科贸商城开业；5月，参与山东省“家庭上网工程”……而在6.8新品发布的10天后，海尔即携20余款新品踏上Intel组织的“热力超自游”之旅，陆续在西安、北京上海、广州、天津、成都、哈尔滨、济南、重庆、深圳、昆明和杭州等200多个城市展开巡展活动。虽其间行事尽量保持低调，却仍被同行以“闪电突进、雷霆万钧”视之。

　　“闪电”还体现在渠道建设上。高以成在6.8发布会上透露，海尔正以100个/月的速度在全国范围内建设“海尔3C数码体验店”。此前，中关村电脑城最大的广告牌在一夜之间变成了海尔电脑；在上海百脑汇，海尔一口气建立了6家体验中心；在广州电脑城，海尔抢在IBM和索尼之间建立了体验中心，海尔这种气吞山河的做法，引起业界一片惊呼；值得一提的是，今年3月份，集团副总裁周云杰常驻欧洲开发市场，并以电脑在欧洲市场的开拓作为突破口带动海尔整体在海外的发展。

　　速度之源

　　那么，海尔电脑何以在如此短暂的时间内实现体系、队伍、技术、产品、渠道、服务等多方面的布局和突破？

　　显而易见，有两个要素值得关注。其一：海尔自身固有的优势；其二：海尔在进军PC前准备颇为充分。

　　海尔的优势首先表现为战略清晰。在全球，海尔将品牌形象定位于“全球最大的消费数码电子提供商之一”，这一定位使得海尔能够倾其全力发展以数字电视、笔记本电脑、MP3、数码影像等消费数码电子产品。此外，海尔的优势还表现为：海尔在白电领域不可撼动的领先地位，海尔品牌价值高达616亿元；海尔有超过1000亿的营业规模，具有足够的财力支持其在IT领域的快速运作；海尔全球化的生产基地；海尔全球研发、制造、供应链、营销、服务网络；海尔在国内有1.2亿固定用户群，10000多个销售网点、5000多个服务网点、2000多家海尔专卖店……这些优势显然是其他竞争对手无法比拟的。

　　另一方面，充分的准备使得海尔内力大增，亦为进入复杂的IT市场打下了坚实的基础。1998年，海尔进行业务流程再造，强化了以订单信息流为中心，带动物流和资金流，这个信息化平台可以实现产品的个性化定制，可以保证在7天内交货。在此基础上，海尔顺利了完成了订单平台从家电向IT的迁移，同时，通过上下游资源的有效整合，使得供应链能够充分适应市场的快速反应能力。

　　海尔商流本部部长高以成认为：“一手抓住供应链资源，另一手抓住用户需求，在最短时间内高质量地满足需求，就一定会在市场上立于不败之地。”依据这一战略思想，海尔把重点放在产品制造和商流渠道方面。2003年初，海尔联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团，共同出资1200万美元创立海成(上海)信息技术有限公司，专事以“海尔电脑”为主体的海尔信息家电产品的研发、生产和销售。同时，海尔还在世界范围内建立了韩国、日本、中国台湾、中国内地近800人的笔记本电脑设计团队。同时，海尔电脑在广东东莞和合作方台湾宝成公司联合投资，建成了拥有建筑面积30万平方米，工厂占地22万平方米的电脑生产基地，每月生产电脑成品达100万台规模。

　　在商流渠道方面，海尔利用不到一年的时间，将其数以万计的传统家电渠道改造为具有IT产品销售、服务能力的3C融合渠道。这些基础工作为海尔电脑的发展注入强劲的内力和活力，也为海尔在IT领域的大规模作战和快速反应奠定了坚实的基础。

　　特色模式

　　通常，人们认为IT以速度见长于家电，而家电以勤奋、精打细算、广铺渠道见长于IT。那么，海尔既要发挥家电所长，又要发挥IT所长，携家电之威，以“闪电”之势，行IT之事，究竟意欲何为？

　　根据海尔对自身现状的分析，其在中国家电市场的整体份额已达到21%，基本趋于饱和。那么，海尔的增长在哪里？对此，海尔认为，拓展空间主要在两个方面：全球市场、包括平板彩电、通讯、电脑在内的3C领域。目前，两个方面都是由集团副总裁级高层亲自挂帅。其中，由周云杰领衔的全球市场和电脑业务首当其冲。

　　既然涉足IT领域，就要尊重IT的规律。而在海尔看来，IT的要旨是专业和速度，如果海尔用白电的思路做IT是外行搞内行；而以IT的思路做IT，永远追不上同行。所以，海尔要把白电、IT的规律结合在一起，创造出具有海尔特色的PC运作模式。

　　比如，海尔坚持在技术、研发、生产、渠道、服务等方面吸取IT领域的专业化思路，同时引入了其在家电行业提出的“三个算我的”：卖得不多算我的、卖得不快算我的、卖得不赚钱算我的。“一般IT人在4月30日肯定放假，5月8日上班，而海尔人从5月1日至7日一定是奋战在第一线。这是海尔的精神。”高以成认为，以家电的眼光看IT，其实节奏很悠闲，日子也过得很舒服。

　　值得注意的是，海尔在与传统IT渠道密切接触的同时，把渠道主力集中于卖场、电脑城、专卖店一带，同时，海尔电脑选择了个人娱乐消费领域，偏向娱乐、移动的产品作为其品牌定位，比如具有鲜明个人消费特征的笔记本电脑产品，以及即将而至的MP3、数码影象产品等。这一选择使得海尔PC与海尔家电产品有机地融合在“全球消费数码产品品牌”的大旗下——传统家电竞争日趋剧烈，已至白热化海尔迫切希望发挥自身资源优势，向利润相对更高的IT、数码等领域进行战略拓展，实现“去家电化”的品牌战略转移。

　　海尔认为，家电消费者大多在卖场、连锁店、商场，而偏向于个人娱乐的笔记本电脑也大多在电脑城、卖场、商场里，在国外，数码类产品已经占据了近60%的市场份额。这里都是海尔熟悉的地方，这些(如国美、苏宁、永乐)企业都是海尔最重要的合作伙伴。而对于绝大多数传统IT厂商而言，由于交易成本、价格、规则磨合等原因，进入这些地方常常弑羽而归。因此，海尔罕见对手。

　　目前，这些传统家电渠道正在加速向IT渠道的转型过程，海尔相信，这些渠道的迅速崛起必将促进海尔电脑的快速成长。

　　谁能笑到最后？

　　6月8日海尔的发布会对于IT业界可谓地震。很多回过神来的IT厂商开始关注海尔的一举一动，并悄悄将其纳入竞争对手及监视范围。

　　与此同时，全国各地有不少家电卖场出现IT厂商集体出逃事件；海龙电脑城的价格行情监测中，海尔电脑的产品线越来越长；山东济南电脑城海尔笔记本电脑的销量从6个月前就已经稳居第一位；Intel高层逢海尔会必到场，并高调支持，并在年度巡展时将海尔电脑与其他IT顶级品牌摆在同等位置；青岛国际消费电子产品博览会上，海尔W11等时尚笔记本电脑系列大出风头……这些看上去并无显著关联的事件都在预示着一个关于笔记本电脑市场的结局：形势要变。

　　海尔诠释为三大颠覆：产品颠覆、渠道颠覆、品牌颠覆。在产品领域，IT及数码产品已经达到家电拥有量的20%，数码家电化、家电数码化成为必然趋势；在渠道领域，国美、苏宁等传统家电连锁渠道在全国加大投资力度，在消费类电子市场占据越来越重要的地位。而传统IT厂商对于这些企业的规则正在适应之中，观念分歧、磨合成本过大导致合作难以为继。此外，IT渠道的集中度也越来越高。目前，国外品牌正加大推进力度，国内品牌高度集中，资源普遍集中流向优势企业。这将意味着，一旦竞争趋向白热化，企业缺乏足够的实力和内力，则必将面临严峻挑战。

　　海尔进入IT产业，并以笔记本电脑为突破口，除了看好笔记本电脑的良好前景外，更体现出了对于自身资源整合能力的信心。此外，海尔还相信，此时万事具备，只欠东风，切入PC领域正当其时。

　　对于海尔系列新品的发布，厂商的态度各异。一些厂商认为，笔记本电脑领域需要长期积累，其间路径难以跳跃，海尔虽实力雄厚，但势能尚需积聚，因此不足为惧；更多的厂商则认为，在IT产品严重同质化、泛化、消费化的今天，海尔在全球采购、资源整合、压倒性的规模实力，供应链、大规模个性化订制能力，以及渠道、服务等方面的优势，为海尔对于市场需求的快速反应能力、成本控制能力以及快速形成规模经营等诸多方面提供了坚实的保障。因此，海尔是可怕的，一旦在短时间内实现总体布局，形成快速竞争优势，国内笔记本电脑市场格局必将发生严重改变。

　　那么，谁能笑到最后呢？目前，笔记本电脑等PC产品走向类家电化、寡头化已成必然趋势，未来的较量必然是资源整合和综合实力的较量，谁能够认清形势，知己知彼，善于发挥自身的优势和特色，谁就有可能在竞争中脱颖而出。分析人士认为，海尔6.8新品发布事件标志着“整合竞争时代”的到来，一旦海尔获得成功，将彻底改写IT领域“旁门却步”、“水土不侵”的神话和历史。