白沙和牌营销发力

　　

11个卷烟品牌营销力调查(数据摘自《中国烟草》)

市场调研数据表

　　2005年新春伊始，一档名为“醇和之夜”的夜场演出在湖南正式登陆。

　　“有种感觉醇静自在，融化在茫茫人海，相遇和等待多少精彩，随着那霓虹摇摆”。

　　每周五晚，都有一台精美的节目在湖南各大著名酒吧与演艺中心巡回演出，耀眼的明星阵容，充满诱惑的大奖，妙趣横生的互动游戏，对于观众来说，这是星光奕奕的表演秀，也是享受欢乐的派对。很快，“醇和之夜”就在湖南掀起了一股火热的旋风，受到观众的追捧。

　　这十数场极具时尚魅力的尝试，是白沙和牌联动地方强势媒介资源、真实实现拉动终端市场的跨越式举动，成为企业对新兴营销渠道的一次新尝试。

　　市场营销，文化先行

　　作为一种大众快速消费品产业，烟草业在营销上可以说是受着不少束缚。众多的生产企业突围的手段就是，运用各种软性包装，构筑自己品牌的独特文化，以吸引消费者。白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的心灵超越；红塔“山高人为峰”的激情和挑战，一品黄山“天高云淡”的从容和潇洒，七匹狼“共舞火热豪情”的自由和狂野；红金龙的“思想力，行动力”，大红鹰的“胜利”精神，好日子的“幸福感”等等。不要轻视这些无形的文化影响，一个企业的文化决定了它有着怎样的风格，怎样的风格决定了它有着怎样的产品，怎样的口味决定着它能吸引怎样的消费群体。

　　提起“白沙”，许多人会毫不费力地想起那句耳熟能详的广告词——“鹤舞白沙，我心飞翔”。作为一个响彻大江南北的品牌名称，其“飞翔”概念的推广早已成为业界最为成功的营销案例。以“鹤舞白沙、我心飞翔”的整合传播行动为标志，营销界认为正是白沙集团率先拉开了行业营销运动的序幕。

　　伴随着“飞翔”文化的整合传播，在电视上，在平面广告中，那飞向天穹的白鹤，在人们心里留下深深的记忆，引起人们美妙的想象。有人这样叙述：蔚蓝天空下，青葱草苇边碧净的湖水，两只美丽丹顶鹤翩然起舞，傲骨如仙一飞冲天，给人以闲云野鹤的自在，又给人如仙如幻的情愫……

　　这场营销不在网络经营户或超市等终端，而是在消费者的头脑中，伴随飞翔的历程，创立30年的白沙从区域品牌迅速成长为国人尽知的驰名商标，并成为连续三年中国销量第一，行业综合竞争力第一品牌。

　　全球视角下的白沙“和文化”

　　延续“飞翔”文化的成功运作，白沙似乎已经习惯于做出相当详尽的文化阐释，譬如新近获得广泛关注的白沙“和文化运动”。

　　“和”——熟悉到人们似乎根本不需要去联想，就可信口说出“和”的缤纷意象：和平，平和，和谐，和合，和睦，醇和，和气……

　　“和”文化及其系列产品的推出，将这一传统文化主张表达到了极致。使“飞翔文化”落地，也许正是“和文化”在白沙文化体系里举足轻重的关键之义——借助“和文化”强大的亲和力量，让更广泛的人群获得与白沙文化的沟通。

　　白沙解释和是强者的文化。要实现“和”，就必须具备核心竞争力，用品牌、实力和人才说话，才能和成天下。和，是多赢的文化。在追求“和”的过程中，做到差异化生存，优势互补，和而不同，实现共赢。和，可持续发展的文化。追求企业与社会、人与自然的高度和谐，树立与落实科学的发展观，实现企业的可持续发展。这也是国内第一个以汉字做LOGO的品牌。

　　2005年，恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念，白沙对“和”文化的提前占领，使白沙在以后的以“和谐”为主题的公关传播中，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了白沙品牌一贯的积极向上的调性，利用“和文化”这一优势平台，在活动与品牌之间形成了高度的关联性，保证了活动主旨与品牌文化的融和性。借这一“天作之合”，和牌达成了其品牌策略上的收放自如。

　　“强者文化，可持续的文化，多赢的文化”，这是从中国文化、经济、政治全球化的视角，对当代“和”的要义及其“和文化”更深层次的理解。这种理解，使白沙文化显然已经有着越来越明确的方向感——搭建一个参与国际竞争的平台。

　　夜场推广发力

　　一直以来，国内烟草销售紧守专卖店、超市等常规渠道。而在这些常规渠道里，品牌之间的竞争已经异常激烈。在这种局面下，白沙和牌另辟新径，寻找适合品牌发展的空间，凭“醇和之夜”活动提前发力，占据优势资源，成为“氛围营销”的经典案例。

　　“醇和之夜”夜场促销从今年1月份开始启动，涉及湖南2/3的优秀酒吧，所到之处场场爆满，场内座无虚席、人山人海、水泄不通。电视娱乐秀与企业商业推广完美结合，一场又一场的“醇和之夜”，点燃了湖南夜场非同寻常的热情，卖场盛况空前。在这种互动形势下，酒吧座位预定提前几天就开始火爆，各酒吧争相邀请“醇和之夜”到场演出，观众参与热情达到空前的高度。目前，醇和之夜已开始了在各地州市的第二轮巡回演出。

　　“醇和之夜”融入酒吧的火热氛围，却又跳脱出酒吧传统的表演风格，采用全电视艺人的表演嘉宾和主持，通过物料陈列、节目互动(如“醇和男人”评选、“和”歌大家唱、“和”成语接龙等)营造“和”的氛围，使消费者在轻松娱乐中接触了解和牌，给观众耳目一新的感觉。

　　业内人士评价说：白沙和是通过抢占消费者的心智资源抢占了市场份额。这种方式已经将品牌的媒介广告与终端促销，这两个在过去各说各话的营销方式，捆绑在了一起。深入夜场营销，拉动日场营销，白沙和牌进行了非广告投放外整合行销的大胆尝试，把广告能产生的本土影响力发挥到极至，从而在广告、营销两个方面获得最好的衔接与效果。

　　“这样在夜场做氛围营销，并充分进行立体传播，有效地提高了品牌的认知度，在国内同行中还属于首例。”在各大夜场为活动造势，并充分运用高空优势对活动进行广泛传播，这种创新合作，以点对点的宣传模式，使和牌在湖南夜间消费场所中获得直接传递。随着“醇和之夜”成为湖南一大夜场品牌，白沙和牌亦完成了省内强大的资源覆盖，建设了长期稳定的产品舞台。

　　“和而不同”的发展境界

　　随着在WTO框架下，中国与世界的进一步融合。销售终端的放开，使得烟草这一备受争议同时又在经济发展的全局中具有非同小可的产业意义的行业，直接面临着世界烟草巨头的严峻冲击，并对现存中国烟草产业的技术格局提出了“挑战”。

　　这样的背景下，国内市场国际化日益成为现实，中国烟草业正面临着重大转折，全国卷烟市场一体化进程进一步加快，大企业、大集团竞争的势头初步显现，整个烟草行业发展的内外部环境都发生了重大而又深刻的变化。在烟草销售领域，品牌营销正成为最热门的词语之一。

　　在国内市场上，一个简单而真切的“和”字，遒劲地书写出“和而不同”的发展境界——在技术标准上、在高香气和高生理强度的中国口味上、在文化诉求上，均传递着中式卷烟时代来临的信息。

　　对于市场来说，消费者的心中永远存在着两包烟：一包是现在和生活，一包是价值与梦想。连续三年产销量全国第一，行业综合竞争力第一使白沙有望成为了走进消费者心里的第一包烟。而“和”牌从企业发展战略的高度承担起白沙超越的责任，并致力成为消费者心中代表着价值与梦想的另一包烟。

　　2004年，在中国烟草业一片高档烟的繁花中，白沙“和”牌以其醇和的口感，精准的品牌定位，获得了市场的广泛认可。据统计，“和”牌销量已经迅速突破了10亿支大关。根据行业经验证实，10亿支的销量将是新品香烟在市场上继续放量，赢得更大市场发展空间的标杆。

　　11个卷烟品牌营销力调查(数据摘自《中国烟草》)

　　上图为北京、广州、苏州、杭州、重庆、西安、岳阳、衡阳、长沙等9个具有代表性的城市所作的市场调研数据表。

　　一个“和谐”发展的企业所打造的品牌，不仅会具有“醇和”的物理品质，也会散发独特的人文品质。

　　有人说，在产品同质化的今天，产品的核心竞争力是什么？是附加值——企业文化。人们有理由期待，虽似简单平常却品位不俗的一个“和”字，应该是白沙集团素质的真实表达。