全球财经观察杂志：动物凶猛 IPTV生态链

　　在中国,IPTV仍是一辆蓄势待发的战车。虽然广电系统抢先登陆、IT门户蠢蠢欲动、设备制造商摇旗呐喊,以及电信运营商暗中布局,这些动作都让IPTV在紧锣密鼓中身价倍增,但同时,相关政策的障碍、带宽与内容的限制、终端标准的统一等壁垒,又令IPTV陷入雷声大雨点小的尴尬,IPTV的商业化前景依然模糊难辨。因此,民营IPTV便成为一支最有创新意识、颠覆潜力、也是最有希望的力量。

　　在围绕IPTV的利益之争中，除了广电系统和信产系统两大主角之外，民营的力量也开始空前活跃。但是，与国有垄断巨头相比，微弱的民营力量只能选择从内容制作开始切入市场

　　与巨人角力

　　文｜张衍阁

　　自2004年年底开始，在国家广电部门还在不遗余力地推广数字电视的时候，一场“IPTV旋风”又开始席卷神州，引无数资本竞折腰。IPTV作为一种“新的媒体”，如同3G一样，其市场前景被描述为一块巨大的蛋糕。而蛋糕如何切分，也成为业界最为关注的焦点，各方力量都使尽浑身解数，以期在这个巨大的市场上抢得先机。一场利益之争也就此展开。

　　在这场规模空前的利益之争中，除被广泛渲染的广电系统和信产系统两大主角外，民营力量也开始活跃在IPTV产业链的诸多环节。这里面有雄心勃勃地想要打造“网络迪斯尼”的盛大；也有受小灵通市场萎缩困扰而急于寻找新的增长点的UT斯达康；有同洲电子这样的机顶盒生产商，也有光线传媒、唐龙国际这样的民营电视节目内容提供商；还有思华科技、华夏互动这样的运营解决方案提供商。IPTV蛋糕如何分的问题因为他们的加入更显得扑朔迷离，难解难分。

　　但是，在国有垄断巨头面前，民营力量所能传达出来的声音仍然显得那么微弱。“如果是纯粹的民营资本是很难做起来的，IPTV不光是产品和内容那么简单，它和政策方方面面的关系都很大。” IPTV独立观察家灯少指出。在空前的活跃之余，这番话也多少体现出了民营力量在这场利益之争中的尴尬地位。

　　两大系统角力牌照

　　现在看起来，牌照之争仍然是强者的游戏，这场游戏更多地发生在电信系统和广电系统之间。即便是野心勃勃志在必得的如盛大者，其争取牌照之举也只能沦为两大系统牌照之争的一个插曲。

　　1999年，国家发布75号文件，明文规定禁止广电业和电信业互相渗透。IPTV亦即网络电视是一种基于Internet的新兴技术，是一种个性化、交互式服务的崭新的媒体形态。它通过电信通道，利用ADSL或以太网或者有限电视网络等接入宽带网，通过互联网协议(IP协议)来传送电视信号，以家用电视机或电脑作为主要终端电器。提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。IPTV的这种发展特点正触及到这两大行业之间的壁垒，如果IPTV充分发展，市场呼唤多年的“三网合一”将最终不可避免。

　　但在广电管理部门仍然对电视媒体市场进行准入管制，并在控制国内影视制作传播系统的情况下，其政策变动左右着IPTV产业链上的各方。去年，广电部门开始大力推广基于有线电视网络传输的数字电视。但是，整个2004年数字电视用户仅增长了120万左右，与预期的1000万相去甚远。原因之一无疑在于对IPTV概念的冲击。事实上，IPTV概念的闪亮登场几乎将数字电视的光芒全都遮掩了，因为它几乎涵盖了数字电视所有的内容。

　　对于电信产业以及其他相关产业，IPTV的意义不同凡响。“在现有PC保有量的制约下，电信冀望通过IPTV带动宽带用户增长，IPTV也可以促进互联网增值业务增长。”

　　IPTV对于广电部门的冲击显而易见。但是广电部门却掌握着网上视听节目传播亦即IPTV 牌照的发放大权。如何利用好手上的牌照资源，就成了广电部门性命攸关的大事。“现在IPTV的发展因为政策上的原因，发言权是在广电手里，电信无法进行自主的市场行为，”独立观察家灯少指出，“现在数字电视是广电主推的东西，而它又是和IPTV形成市场竞争的产品，这就导致广电不会大规模来推广IPTV。”

　　5月10日，IPTV的第一张牌照不出意外地颁给了上海文广传媒集团。第二张牌照会花落谁家？人们将目光投向了央视旗下的中视网络。4月30日，国家广电总局发文强调，“开办以电视机为接受终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或者省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构”。这也就把广电系统外的力量排除出了牌照的考虑范围。

　　传统广播电视媒体2004年底就对进军IPTV表现出了异乎寻常的热情。在网络电视用户群体并不庞大，商业模式尚未清晰的情况下，握有政策和资源双重优势的传统媒体也就成了探路者。

　　在获得牌照无望的情况下，与拥有牌照资源的传统媒体合作也就成了电信网络运营商开展IPTV业务的必然之选。基于同样理由，在文广获得第一张牌照之后，媒体便纷纷猜测盛大将有可能跟文广开展合作。但盛大那边很快澄清，目前也没有实质性进展消息。

　　“对于民营电视节目制作机构而言，牌照的影响不是特别大。”易观国际IPTV分析师刘磊指出。即使IPTV无法推广 ，民营制作的电视节目还可以提供给数字电视播出。而在观察者们看来，内容提供恰恰可能是民营力量最具竞争力的环节。

　　内容成为最优选择

　　一个关于IPTV产业最为直观的描述是这样的：我国电视用户数量超过3亿，而PC拥有量只有3630万台，将电视机加一台机顶盒，电视观众就变成了宽带用户。如果能将电视转化为网络终端，即使只有30%的电视转化成功，也有近1亿的市场潜力。电视机是最直接、最有潜力转化为互联网的家庭终端，IPTV的产业链一旦能够顺畅连接，必将会给各方参与者带来丰厚的利润。

　　在这样一个产业链中，哪些环节是民营力量最具核心竞争力的呢？“是产品，产品是最不带政策色彩的，”灯少说，“产品需要的是市场化操作，而这一点，民营资本的利益敏感性和操作手法的灵活性会有很大的优势。”但是他同时指出，在产业链不规范的前提下，做产品也面临着很大的风险：“做产品，如果不符合市场需要，那投入就打水漂了。”

　　做产品的风险其实是显而易见的。通讯设备生产的技术门槛过高，已经形成了几大巨头竞争的局面，民营力量想再跻身其中几乎是不可能的；而终端产品市场会产生激烈的竞争，价格就会压低，很难有好的投资回报，更何况现在机顶盒的生产标准还无法统一。

　　在这种情况下，做内容就成了民营资本的最优选择。“做内容，即使IPTV推广不起来，你这内容还可以给数字电视，给放映厅等等，是进退两可的策略。” 灯少说。

　　在刘磊看来，因为IPTV给内容的分发渠道提供了更多的选择，由此也将给民营资本内容创升环节提供很好的发展机遇。“平台的增加势必造成内容的紧缺，况且现有内容资源已经被大量地重复利用。”刘磊说。

　　事实上，在内容及增值服务提供方面，各种力量都已经开始跑马圈地。盛大希望能够通过机顶盒将游戏带进客厅；中央台下属的中视网络也希望依托中央台强大的频道资源，在IPTV发展中抢到自己的蛋糕；而以光纤传媒、唐龙国际、派格太合为首的民营电视制作商也纷纷放出话来要进军IPTV，有志于通过IPTV突破现在节目播出平台的瓶颈。

　　“目前IPTV受政策的影响，不能大规模推广 ，很多经验无法总结，导致厂家无所适从，产业链不规范，所以形成众多资本纷纷投入内容这一环节。”灯少评论说。

　　民营SP们也已经很快就从IPTV的概念中尝到了甜头。以九州梦网为例，依靠单纯的视频点播下载，九州梦网在宁波取得了让人惊讶的成功。现在九州梦网注册用户数超过300万，其中收费用户超过80万。

　　IPTV运营解决方案提供商们也在纷纷向网络运营部门推销着自己的解决方案。杭州网通与杭州数字电视公司推出的“杭州模式”被称为“三网合一”的地区性体现，为业界津津乐道。而“杭州模式”的运营解决方案则是思华科技的得意之作。

　　网络公司将成最后赢家

　　即便如此，在IPTV这块巨大的蛋糕面前，陆兴东坚持认为做内容是“最末端”。真正能够在这场围绕IPTV的利益之争中拔得头筹的仍然是运营商。“从市场的发展规律来讲，民营力量一定会成为主流，而最终胜出的肯定是网络公司。”陆兴东大胆预测。

　　在他看来，在IPTV未来形成的产业链中，起着决胜作用的因素是客户资源和金钱。而从窄带时期的种种限制之下拚杀出来的网络公司恰恰两者都具备：现在门户网站有着最庞大的用户资源；同时，在纳斯达克上市的这些网络公司也可以在国外“讲一个好故事”，融得所需资本。当然，从网络公司本身的业务模式来讲，网络公司也最有可能成为资源的“整合者”：它们拥有最为开放和成熟的内容传播渠道，同时因为背靠掌握收费渠道和宽带资源的电信运营商，使得它们先天具备成为广电和电信合作的“中间人”的条件。

　　“将来谁要是再把光线传媒叫做电视制作公司，我跟谁急。”光线传媒总裁王长田这样表达向新媒体拓展业务的决心。他希望在今后3年内来自于新技术媒体平台的利润能够占到公司业务的一半，而现在，这个比例只有10%。“大家在暗中努力，试图让自己的模式形成规模，形成一种默认状态。”有评论者称。

　　但是政策的松动终究不可避免。“任何一个产业是只有形成规模后，才有利益的。所以，如果政策不明朗，资本就不会大投入，就不会形成规模效应，导致资本的观望和小范围试水。”灯少指出。在被问到这种混沌状态会持续到什么时候时，灯少充满乐观：“年底左右吧。”而陆兴东却认为，一个新兴产业模式的成型，至少需要三五年的时间。

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