打开盛大盒子

　　采用微软系统，整合英特尔芯片，与硬件厂商合作制造机顶盒，与广电嫡系合作取得牌照，盛大网络电视平台呼之欲出。从高调到低调，盛大在IPTV战略上也许走的是“曲线救国”之路

　　文｜邵娟

　　盛大创建不过是五年前的事情，盛大的崛起也不过就在近两年，然而关于这个公司的话题，似乎从来没有沉默过。

　　5月25日，传闻已久的盛大(SNDA.Nasdaq)与四川长虹(600839.SH)合作IPTV一事终于有了最新进展。当天，盛大董事长兼CEO陈天桥和长虹董事长赵勇，宣布将共同致力于构建新型家庭娱乐中心。

　　根据合作备忘录，双方将基于对3C技术、家庭宽带互动娱乐市场发展前景的判断，整合各自的优势资源，在产品规划、技术研发、生产制造、市场推广、渠道销售、运营服务等各个环节进行深入合作。

　　有媒体发表评论称，“盛大盒子”终于装进长虹概念。而近一段时间以来，围绕盛大IPTV战略的各种猜测，包括长虹、盛大盒子以及牌照，也再次把盛大推到风头浪尖，且让我们看它的新游戏如何开局。

　　联手长虹解决硬件

　　事实上，不满足“网游”身份的盛大早已将目光瞄上了IPTV。去年6月8日，盛大与英特尔公司签署谅解备忘录，双方将携手促进与数字家庭相关的软件开发工作。仅仅两天之后，盛大又和上海贝尔阿尔卡特再次签订谅解备忘录，合力向电信业务供应商推广整合的宽带解决方案。这两项决定意味着在今后一段时间内，家庭数字娱乐将成为盛大业务发展的新重点。

　　据陈天桥称，为了实现家庭娱乐战略，盛大在收购内容方面已经耗资4.5亿美元，至于IPTV关键的硬件设备，陈天桥表示，“这完全可以交给更专业的合作伙伴去完成，比如长虹、TCL、康佳或是海尔。”

　　他这次把绣球抛给了长虹。在众多的终端制造商中，盛大为什么对长虹青睐有加？

　　“选择怎样的平台将决定今后如何发展，盛大此次联姻长虹，绝对是有备而来。”上海艾瑞市场咨询有限公司总经理杨伟庆指出。

　　尽管陈天桥并不打算给外界任何解释，但分析人士称，相较于东部和广东地区的制造商，地处西部腹地的长虹似乎更具成本优势。另外，长虹2004年上半年的利润不过6000万元，这只相当于盛大一个半月的利润，长虹财务的阴影无疑会让财大气粗的陈天桥在谈判中更加游刃有余。

　　盛大选择长虹的另一个也是更为重要的原因，则是基于长虹的技术优势，对网络电视的理解，以及产业突围的渴望。就大多数中国家庭而言，也许不理解“IPTV”几个字母，但对长虹却不陌生，长虹的渠道、网络、品牌无疑具有先发优势。另外对盛大的“网游”出身，各界向来颇有微词，与长虹联姻，将大大提高IPTV这个政策依赖性很强的运营项目的生存能力。

　　与此同时，经历了“长虹换帅风波”之后，继任者赵勇认为，家电业正在经历一场剧烈的技术革命，从模拟技术向数字化、网络化演变，因此家电企业要尽快完成从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商的转变，提高产业准入的技术门槛。这与盛大的某些想法不谋而合。

　　因此才有了这次盛大高调入川与长虹签署战略合作备忘录。

　　而这份宏观抽象的备忘录，显然满足不了业界的好奇心，人们更愿意赋予它更多的想象空间。

　　尽管长虹、盛大对合作细节欲言又止，但在采访过程中，不少业内人士都认为，双方率先合作的项目极有可能就是IPTV机顶盒，合作领域应该涉及三方面，包括供应链合作、研发配套以及销售渠道。而据未经证实的消息，盛大去年年底就已经下单给长虹，委托其生产可以满足网络游戏运转的“盛大网络电视接驳器”。

　　“盛大盒子”不只是IPTV

　　“盛大网络电视接驳器”，这显然是个拗口的称呼，陈天桥对它的昵称则是“盒子”。就是这个盒子，被陈天桥寄予厚望，也吊足了业界的胃口。

　　一直以来，“盛大盒子”的面目模糊不清。一种流传的说法是，叫“盒子”绝非偶然，盛大的IPTV战略获得了微软的幕后支持，实际上就是微软Xbox二代的中国版。这种说法的由来在于，陈天桥今年2月赴美时，会见了盖茨、鲍尔默和Xbox二代的首席设计师，双方达成了秘密协议。

　　事实上，更多的细节已经被披露出来，这个盒子的大小相当于一台PC准系统，配置了DVD-RW光驱和USB接口。它没有键盘、鼠标和显示器，而是由遥控器操作，在数字平板电视上的字体显示精度则和电脑相当，可以达到1024x768的分辨率。

　　不过，陈天桥对“盒子”是Xbox中国版的说法不置可否，只是称，“我可以告诉你的是，它其实就是一台特别定制的PC。” 按照陈天桥的描述，“盛大盒子”采用的是微软Windows操作系统、英特尔的CPU，还有声卡、显卡和硬盘，只不过它不用键盘、鼠标操作，而是用遥控器。这也是让陈感到最满意的，“盒子”可以做电脑能做的一切事情，却以家电的简便方式操作。

　　于是每次面对媒体，陈天桥都会不厌其烦地解释他的“盒子”与机顶盒的不同。

　　在他看来，IPTV是把电视内容网络化，盛大则是把网络上已经成功了的东西搬到电视上，属于网络内容电视化，所以盛大做的不是IPTV。“其实我们的‘盒子’不等于IPTV，‘盛大盒子’可以实现IPTV，但可以实现的远远不止这一种业务，它是个魔盒，可以用来做几乎任何事情。”

　　在陈的诠释中，只要借助这个“盒子”，再接通宽带接口，你不仅可以收看网络电视，还可以跟超过30万同时在线人数的边锋棋牌用户一起打牌，浏览新浪新闻，上起点中文网看小说，玩盛大目前同时运营的12款网络游戏。当然，也可以上浩方对战平台比赛。

　　事实上，无论是“盒子”还是“机顶盒”，其功能都是大同小异，无非是将网络中的内容转换成电视机所能接受的格式。

　　这种概念最早的提出者是微软，但“维纳斯计划”的夭折令它出师不利。此后，英特尔在2004年推出的新数字家庭平台成为机顶盒的延伸，目前该平台已经到了从概念向产品演进的阶段。今年年初，苹果公司破天荒推出不到500美元的低价电脑Mac Mini，Mac Mini不搭配显示器，原因显然是可以直接与电视机配套使用，其瞄准的目标也是家庭娱乐中心。

　　从这个角度来说，盛大面临的竞争对手不仅包括觊觎数字家庭娱乐领域的PC厂商，还包括微软、苹果、英特尔等这样的国际巨头。因此“盛大盒子”并不具备先发优势，也没有技术上的独创性，盛大最终想要的仍是IPTV，“盒子”不过是“药引子”，盛大不会也不可能从中赚取到多少利润。

　　一个明显的例子是，虽然“盒子”是盛大的，但陈天桥并不反对其他企业把自己的内容放到这个平台上来，“只要他们觉得能够赚到钱，就可以来找我们谈。分成比例现在还没定，反正都可以谈。”

　　陈天桥保证说，盛大不会专门在此设备中设置障碍，阻碍其他内容提供商的内容通过该设备进入家庭。“总之还是那个准则，给我的‘盒子’里面尽可能添加更多好看好玩的内容，我的盒子就越有人买，整个链条就能转起来。”陈天桥称，“否则，盛大将会很寂寞”。

　　尽管如此，陈天桥依然非常反对进军IPTV这一说法。“我重申一遍，我们做的不是IPTV，只是我还没有为这个盒子想到一个好名字。”“它和PC惟一的区别就是在于外形。”陈笑言，“从某种意义上来说，它是一个PC主机，而电视机则是显示器。所以，称它为游戏机不合适，起码也该叫做娱乐机。”

　　更重要的是，他认为“盛大盒子”在网络连接上，与PC的宽带接入并无二致。

　　低调背后的牌照之痒

　　一夜之间，陈天桥仿佛想撇清与IPTV的所有关联，这与盛大之前的高调形成鲜明对比，让人大跌眼镜。

　　“我们资本不是最强，经验不是最丰富，背景不是最硬，但胆子可能是最大的，大不了把股票卖了也要做IPTV，一个亿不行两个亿。” 这是陈天桥在年初曾经说过的原话，而他在公开场合宣称的，“我对公司的人说，谁要是对IPTV策略有异议，就卷铺盖走人。”很容易让人联想到盛大代理《传奇》时，“谁谈研发就开除谁”的做法。

　　然而这次不同，在一贯的强势作风尚未深入之际，盛大忽然变得低调起来。就在上海文广新闻传媒集团下属上海电视台获准第一张IPTV牌照之后，去年年底就开始大造IPTV声势的盛大，开始保持沉默。

　　杨伟庆认为，陈天桥刻意把“盛大盒子”和IPTV拉开距离，就是希望盛大能远离IPTV牌照之争。

　　按照广电总局在4月30日发布的消息规定，“开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构。”作为一家民营企业，盛大无疑不在此列，这就意味着它现阶段很难拿到IPTV的准入证。

　　“到现在，民营企业从事IPTV业务我们一家还没有批过。”5月25日，参加北京科博会“文化传媒投资论坛”的国家广电总局法规司司长朱虹表态说。几乎同一时间，盛大总裁唐骏在科博会上则表示，盛大定位于网络运营商，因此不会去申请IPTV牌照，当然也就不存在IPTV经营的瓶颈问题。

　　从高调杀入到避而不谈，这其实也符合陈天桥做事的一贯原则，他曾经声称，“没有做成的事情我一般不愿意说。”

　　博通智信咨询公司分析师郑晓平对此解释说，在牌照发放之前，盛大显然是想造势，为自己在IPTV上的发展多争取一些利好。现在既然政策已经下来，盛大当然会给自己留一些余地。而在易凯资本有限公司董事长兼CEO王冉看来，“现在即使是拿到牌照的文广都很低调，更不用说没拿到牌照的盛大了。”他认为，企业和政府之间通常是互动、双赢的格局，盛大也不例外，陈天桥一向很注重与政府的关系，此次显然也不想打破这种默契。“在政策许可之前，盛大更愿意强调自己的硬件色彩，淡化内容集成商的身份。”

　　由于新的IPTV牌照目前只发了文广集团一家，盛大要想推进所谓的“家庭互动娱乐战略”，最现实的路径就是与文广合作；而文广总裁黎瑞刚不仅与陈天桥同为复旦校友，更重要的是他还是盛大的董事。在外界看来，黎瑞刚在去年成为盛大董事，似乎是盛大IPTV战略启动之前的一大伏笔。所以一直有说法称，盛大将通过和文广合作，“曲线”获得IPTV入场券。

　　不过王冉持不同意见，他表示，现在文广拿到了第一张牌照，接着央视也会有所斩获，盛大如果合作的话，不仅会与文广，而且也会与央视等合作，甚至还有第三、第四家可以合作，“毕竟文广不是黎瑞刚一个人的公司”。

　　盛大对以上说法并无表态，也尚无公开消息表明盛大与文广已经展开实质性合作。也许事态的发展，会像陈天桥曾经宣称的那样，“盛大会在广电和电信领域选择合作伙伴，至于具体是哪家，我们从用户的角度出发考虑问题，用户不管我们用什么平台，只要稳定通畅就行。”

　　当然，也会有另外一种可能。“在牌照问题上，我觉得如果我们做的不是IPTV，就没有牌照的限制。”陈天桥如是说。这或许就是他极力把“盛大盒子”与IPTV划清界线的初衷。如果按照陈天桥的逻辑，郑晓平分析称，“盛大盒子”仅仅定位为PC，不属于电视终端的话，那么所谓的牌照掣肘也就可以巧妙绕过去。不过，这仅仅建立在盛大的理解上，如果管理部门认为“盛大盒子”同样需要牌照，那么陈天桥不得不重新面对这个困境。

　　新市场能否续写传奇？

　　一如当年将身上仅存的30万元 “押宝”《传奇》，陈天桥显然期待IPTV能为盛大打造另一个“传奇”。

　　然而即便解决了牌照问题，“盛大盒子”的市场前景依然值得关注，外界对盛大的质疑也从来没有停歇。一个售价3000元乣4000元，外观和DVD机没有什么差别的“盒子”，究竟会吸引多少人来买呢？

　　陈天桥对此颇为自信，他最常拿出来作论据的就是他们家那台“盒子”。“‘盒子’已经生产出来了，我家里就有，整个寒假我都是靠它打发时光。我问我妈说，如果要你每个月付10块钱，就可以玩这么多东西，你愿不愿意？她说太值了。”陈天桥说，“我是个很保守的人，如果不能在自己的家里用起来，我想我不会对外界说，我们会在年内推出它”。

　　对盛大而言，目前至关重要的就是推广 “盒子”。中国有3.5亿台电视，拥有最大的家庭用户群，这让盛大极为期待。但对其期待更早的是微软。早在1997年，微软就试图用“维纳斯计划”改写中国电视，结果却无功而返。而数字电视机顶盒的举步维艰，不啻给 “盛大盒子”敲响了警钟，盛大必须给出用户花数千元购买“盒子”的充分理由，否则，微软就是前车之鉴。

　　为此有专家提醒盛大，“没有人可以创造市场，只能等市场慢慢成熟，企业才能去适应，才能够成功。”易观国际分析师刘磊亦表示，盛大要想在IPTV市场取得成功，必须依赖于整个产业的健康发展，包括产业链的构建完善及多赢商业模式的建立。

　　更大的变数在于，IPTV的外部环境并不乐观，无论盛大如何运作，都还存在巨大的政策风险。“关键要看政策会开放到什么程度，”郑晓平说。IPTV是基于互联网的技术，盛大要做的硬件也是改装过的PC，只不过用了电视机这个“熟悉的壳”，可谓换汤不换药。这种情况下，广电部门是否允许盛大另起炉灶，打造与数字电视机顶盒完全不同的 “盒子”，分流电视终端用户？或许，这才是盛大的当务之急。