意大利制造的尴尬

http://finance.sina.com.cn 2005年05月10日 23:00 中国经济时报

　　本报记者陈宏伟

　　2005年4月中旬的一天下午，赖世平在他北京的办公室抬起脚，指着他的皮鞋对中国经济时报记者说，“我保证中国人在10年之内做不出这样高质量的鞋！”

　　作为意大利对外贸易委员会北京办事处首席代表，赖世平是想让记者知道，什么叫真

正的意大利制造。

　　此前一年里，赖世平和他的同事们一直在忙着一系列意在展示和推销“意大利制造”的大型活动，活动名字叫“马可·波罗——意大利制造”。

　　一项投入巨大的系列宣传活动

　　如果在2005年5月20日前，到北京一些物美大卖场及超市，人们还能看到这一系列活动的一部分——也算是尾声：

　　400余种代表意大利传统饮食文化的食品、饮品和调味品，乃至意大利美食制作方法，将在这些场合得以展示。

　　“我们希望中国消费者在品尝意大利美食的同时，更能进一步加深对意大利文化的体验和理解。这也是我们举办这次活动的最终目的。”赖世平说。

　　事实上，就投入的人力、物力、财力而言，在“马可·波罗——意大利制造”系列活动中，物美卖场的展示促销活动简直有点微不足道。

　　“这是一项投入巨大的系列宣传活动。”中国社会科学院欧洲研究所研究员、意大利问题专家罗红波在接受中国经济时报记者采访时说。

　　“我们是响应温家宝总理的号召，为发扬马可·波罗精神而来。”2004年底，意大利对外贸易委员会主席昆蒂艾利在北京谈到“马可·波罗——意大利制造”活动时说。

　　2004年5月，温家宝总理率团访问意大利。其间，在意中两国政府总理共同主持下，中国的100多家企业与意大利企业举行了一次投资洽谈会拉开了整个活动的序幕。

　　在意大利对外贸易委员会协调、组织和参与下，一系列令人眼花缭乱的活动随之展开：

　　2004年6月，意大利生产活动部部长来华访问，意方在北京组织了“威尼斯时尚鞋业展览会”；9月，在上海F1活动中举办了名为“速度与魅力”的法拉力技术展；10月，意方与香格里拉集团进行为期一个月的合作，在中国内地的数家香格里拉酒店，向客人展示、介绍、推销意大利饮食；年底，在“中国时装周”期间，意方组织了“意大利时装秀”活动，展示了意大利春秋两季服装。

　　所有活动中，动静最大的当属2004年底在北京和上海举行的两场投资方面研讨会：

　　当时，200多位意方企业家跟着他们的总统钱皮及5位部长来华寻找商机。

　　据赖世平介绍，作为历时一年的系列活动的结尾，意方除了与物美的合作外，还将与中国国际航空公司合作，在国航飞机上赠送意大利食品；还要在北京朝阳公园组织大型“意大利游园会”。

　　“如果用一个字概括这一年来的工作状态，那就是‘忙’！”赖世平的助理蔡小姐对中国经济时报记者说。

　　钱花得不少，事办得不漂亮

　　“你知道‘马可·波罗——意大利制造’活动吗？”面对中国经济时报记者这一问题，所有几位被提问的外资外贸领域专家、综合类主流媒体记者无一例外地给以否定的答案。

　　一位不愿意透露姓名的专家称，这正是意大利人办事风格或者说弱点，说白了，就是钱花得不少，事办得不漂亮。

　　这位专家认为，此次“马可·波罗——意大利制造”活动，意方看起来是费尽了心思，但效果及影响并不如1997年的“意大利在中国”影响那样大。

　　“作为以宣传为主的活动，意大利人却并不懂得如何与媒体打交道，如何将钱用在刀刃上。”该专家说。

　　据称，2004年9月，意方在上海F1活动中举办了名为“速度与魅力”的法拉利技术展。对该活动效果颇抱期望的主办方，请这位专家帮助联系一些媒体及专家出席现场，这位专家问需要请多少人，主办方的答案是：“4名媒体记者，5名专家！”弄得这位专家哭笑不得，最后婉拒了这件事。

　　“总统此次带来了5位部长，也带来了我们对中国的重视。在京期间，我们将与中国商务部、发改委、中国人民银行、北京市政府等单位见面。”2004年底，意大利工业家总联合会主席蒙特泽莫洛在北京的新闻发布会上说。

　　“甚至就是如此高规格的活动，见诸媒体的消息也少得可怜。”一位媒体记者说，“中国人对意大利经济及企业的了解，远不如对这个国家足球与男高音了解得多。”

　　知情人士评价说，作为意大利对华经贸关系最重要的窗口，意大利对外贸易委员会北京办事处对于中国媒体及公众公关的重视程度远远不够。“这方面它们似乎根本就没有人负责。”这位人士说。

　　“我们是政府机构，从事的是商业活动而不是文化宣传活动。文化活动应当由意大利驻华使馆文化处来主办。”面对中国经济时报记者的问题，赖世平如此回答。

　　在赖世平眼里，商业活动与文化活动的区别在于，文化活动吸引的是普通公众，而商业活动则以专业人士为诉求对象。从这个意义上讲，普通公众的反响不能说明问题。

　　“从商业活动角度看，我们希望吸引的也绝不是普通消费人群，而更多的是可能达成合作的商业界人士。当然，我们希望有更多的消费者对我们的活动感兴趣，但客观上讲，也只是针对那些‘特定的消费者’”赖世平说。

　　赖世平认为，“马可·波罗——意大利制造”活动已经为意中双方专业人士创造了很多的接触和相互了解的机会，也为意中企业家们寻找到了商机。因此，“活动是成功的，甚至可以说，比我们预想的还要成功。”

　　“即便基于这样的出发点，如果能同时将面向媒体及公众的宣传工作做得更好一点，又有什么不可以呢？”上述那位媒体记者不解地说。

　　“意大利制造”必须走向国际市场

　　“对意大利的外经贸工作应当有客观的评价。”罗红波对中国经济时报记者说。

　　作为长期研究意大利问题的专家，罗红波对意中经贸关系的评价是，“以前确实做得不够好，近两年来增长相当快，下一步仍然面临着诸多挑战。”

　　她认为，以前做得不够好的原因，既与意大利方面经济结构、企业结构及文化观念密切相关，也与当时中国的客观环境分不开；近两年来，意中经贸均保持了30%左右的增长幅度，在欧元坚挺以及意大利自身产业结构及企业结构未得到根本调整的前提下，已属难能可贵；而下一步的困难仍在于意方的产业结构、企业组织结构，以及中国的投资环境，比如对民营企业进出口权的管理问题。

　　而在一份报告中，意大利米兰博尼大学国际经济学教授法布里乔·奥尼达则认为，近几年来，在全球经济一体化的大潮中，意大利国际化步伐迟缓是个不争的事实。

　　意大利银行行长法齐奥曾在2002年5月总结说，“意大利出口总量在1995年至2001年间增长了25%。同期世界贸易却增长了45%；欧元区其他11国的出口增长了55%。意大利在世界贸易中的产品占有额，按不变价格估计，已从1995年的4.6%下降到2001年的3.7%。”

　　有统计显示，在至2000年底的世界对外直接投资累计额中，意大利排名第11位，比不上经济规模小于意大利的国家，如比利时、荷兰、丹麦、西班牙、芬兰等国；作为外资流入国，在至2000年底的世界对外直接投资流入累计额中，意大利排名第12位，同样比不上一些经济规模更小的国家。

　　法布里乔·奥尼达分析说，企业国际化的前提是规模的扩大，进而劳动生产率的提高。而意大利的情况似乎是相反的，1990年代的情况表明，与中型企业相比，意大利大型和中大型企业的投资资本收益率明显较低。“看来，组织和经营管理素质不高，是大型企业资本收益率较低的根本原因。”

　　与此同时，意大利独特的生产体系结构和企业运作方式又在阻碍其小企业的扩大。

　　法布里乔·奥尼达总结了四方面表现：

　　意大利企业中普遍存在家族控制的现象，企业主对于丧失企业产权及控制权相当不情愿；意大利的规模经济主要体现在中小企业专区(类似于产业集群)，而不是单个企业的规模；金融系统缺乏为企业提供国际化方面服务的手段和能力；国家工业政策本身不鼓励中小企业规模扩大和国际化。

　　而另一方面，国际化与否并不以意大利自己的意志为转移。法布里乔·奥尼达说，意大利在世界市场上具有传统优势的纺织、服装、制鞋等传统产业正面临着西班牙、葡萄牙、中东欧各国、东亚国家以及墨西哥、巴西等国家的竞争。

　　“在全球化的挑战中，自身市场狭小的意大利企业必须走出来，别无选择。”罗红波说。

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