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2004年广告公司备忘录
A Memorandum of Advertising Agencies in 2004
文/本刊记者 陆斌
广告公司的生存状态显然要比广告主、媒体更为艰难，不论是跨国公司还是本土公司，无论是大型公司还是小型公司，大家都明显地感受到自己的生存空间受到挤压，竞争压力明显加剧，尽管中国广告市场的蛋糕越做越大，可广告公司却越来越担忧会不会有一天分享不到这块蛋糕。但是广告公司与生俱来的抗压能力、适应能力和创新能力，又让他们满怀信心去期待明天更美好。调查显示，2004年上半年营业额较2003年同期相比，呈现增长势头的广告公司最多，约为总体的一半(56.7%)，有84.8%的企业认为2005年营业额继续保持增长。乐观的心态鼓动着广告公司努力向前，他们无疑是广告市场中最为辛劳的群体; 他们渴望能有更加规范化的市场环境来保护他们的利益。广告公司生态调查报告反映出了相对比较清晰、简洁的主流态势。
行业准入门槛无形中已经显现
广告公司所涉足的领域主要有广告策划、广告创意、设计制作，提供这些服务的广告公司的比例各自为48.4%、40.5%、40.5%。这些服务是现阶段大多数广告从业人员的专业特长，由于这一服务领域进入门槛低，对资本、实力的要求低，因此，成为大多数广告公司角逐的主要领地。
而能够提供媒介广告代理及销售、媒介购买、整合营销传播、媒介计划的广告公司则占到调查对象总数的31.4%~18.3%，涉足这一领域需要有较好的媒介优势或媒介关系，有较为稳定的广告客户，它的进入门槛相对偏高，涉足媒介领域的广告公司有一定的规模和实力，属于成长型的广告公司。
在市场调查、企业形象设计/CI战略策划、公共关系、营销战略咨询及策划、广告监测及效果评估五个服务领域，广告公司涉及较少，其比例只有8.5%、8.5%、7.8%、6.5%、3.9%。这些领域对广告公司的专业要求较高，也是目前广告主反映迫切的一些广告服务新需求。一些新兴的公关公司、数据调查公司、品牌传播推广公司、咨询企划公司大多在这些领域里找到自己的市场定位。也是在这些领域，服务的专业化衍生出市场的细分化，细分出来的但仍然归属为广告行业的这类广告公司为了强化自己的市场份额，竭力在广告主面前强调或突出各自的专业化特性，试图在广告主和媒体、市场之间划分出有别于传统广告公司的市场间隔来。
从广告主方面，把有着较高知识背景的广告公司当作能够影响企业决策的“外脑”型广告公司，而把传统意义上的策划创意、媒体购买广告公司当作“执行”型广告公司。
广告公司从规模和资金实力、以及专业性能上有了不同的进入门槛和竞争领域，在多元化发展的过程中，一方面，趋向越做越大、强者通吃的市场竞争态势; 另一方面，呈现出高端市场的专业性细化特征，相比较而言，高端市场的知识能力要求高，资金投入成本小，赢利空间也更大。
难以完全依赖资本扩张
调查发现，跨国广告公司把专业服务能力和专业人才优势排在它的竞争优势的第一、第二位，而本土广告公司则把专业服务能力、代理经验和业内声誉排在它的竞争优势的第一、第二位。不论是跨国还是本土的广告公司都把“公司的资产规模及资金优势”排在“其他”选项之前的倒数第二位。由此可见，目前对于广告行业而言，“资产规模和资金优势”并不是做大做强的绝对优势。
调查显示，更多本土公司资金来源于自我积累，其比例高出跨国公司9.7%; 更多跨国公司资金来自于上市融资、与其他广告集团或公司的股权合作，其比例分别高出本土公司15.3%、22.8%。大型公司多采用自我积累、股权合作、上市融资、广告主投资方式获取资金; 中型公司采用自我积累、股权合作、媒介投资方式获取资金; 小型公司则多通过自我积累、广告主投资方式获取资金。
相对于其他行业，广告公司的资金获得渠道明显过于单一，靠自我积累的主要资金发展渠道在很大程度上限制了本土广告公司的快速做大做强。如果广告公司不直接参与媒体购买或媒体经营，那么广告公司并不是非常需要资金支持做后盾。况且，广告主一般更为看中广告公司的专业服务能力，而不是寻找有着充裕资金能力的广告公司做合伙人。
即使广告主需要广告公司先期垫付一定的广告代理费用，如果广告主没有较强的经营实力和良好的信誉度，广告公司不会去冒这样的资金风险。
因此，广告公司对资金的需求、对资本的扩张需求在现阶段的媒体经营政策下，并不很迫切。广告公司的利润产生有别于通过资本流通产生利润的传统商业服务模式，而更符合信息社会知识服务型产业模式的特征。
用什么催动本土广告公司快速成长？
广告公司如何实现集团化的扩张目标，有41.3%的被访广告公司选择“以业务的互补性或者上下游合作为主要目标的集团化”方向，比例最高。这也表明，广告公司更为看中整体实力或上下游产业链上的资源整合，从而实现强强联合。
广告公司在走集团化扩张目标的选择上，不贪求外在形式上的“大”，更看中可控资源的强势组合，能够控制的广告产业链上的资源越多，也就意味着快速成长的空间越大。否则，外在形式上再大也很有可能会“猝死”，在国内也不乏有跨国公司水土不服导致夭折的先例。在一定程度上讲，广告公司具有依附性很强的行业特点，它始终在维持广告主需求、媒体需求、市场需求的平衡中发展自我。
由于本土广告公司规模经济水平低，强势广告公司数量稀少，有越来越多的业内人士希望通过制定相关政策抬高产业门槛等方式，限制新的广告公司诞生，加速淘汰小型广告公司。
纵观国际性广告公司的发展，它是随着发达国家近百年来的经济发展积累而逐步壮大的，这些“巨无霸”快速扩张期也是和着它所服务的世界名牌的扩张步伐同步进行的。当我国的民族品牌整体实力还不够强，国家的整体经济实力还处在发展期时，采取行政干预等手段人为地组合成本土广告公司中的“航空母舰”或“联合舰队”，是否就能和跨国广告集团相抗衡？况且，随着广告主专业知识能力的提升，广告主在选择广告公司时，更为看中的是广告公司的专业服务能力，而不是规模大小。
应该说，从某种程度上看，现在本土广告公司的生存现状和我国民族企业的发展现状是有一定关联的。我国的民族品牌中真正能与世界名牌相抗衡的又有几家？广告天才奥格威1948年以6000美元创办奥美时，谁能想到奥美能有今天的辉煌？如果我们抬高广告产业的门槛，会不会把像奥格威这样的广告天才扼杀在摇篮中？其实，在广告产业中，新生和消亡本身就有着一定的平衡关系，那是市场竞争优胜劣汰的结果，要想活下去就要看谁跑得更快跑得更持久，靠吃增长剂来增高增强恐怕并非长久之计。
从广告公司的调查反馈结果看，优化和规范产业竞争秩序则是应当着力整治的重点，让广告公司在同一起跑线上、同样的赛场上竞赛恐怕是让优秀的广告公司脱颖而出的最好方式。
最大的生存压力来自广告主和媒体
2004年，由媒体直接招揽客户的广告额占媒体总广告额的比例超过一半多，对于媒体越过广告公司，大幅侵占广告公司生存空间的现象，广告公司逐渐开始容忍并能客观看待，大部分广告公司把这种现象开始理解为是市场竞争的必然结果，并从中反省自己没有足够强的专业实力来满足广告主，因此，只能让媒体直接服务于广告主。
而广告主的生态调查报告中，广告主看中媒体直接招揽广告的主要原因不外乎两方面: 第一，可以在宣传等方面提供增值服务; 第二，可以直接和媒体商量争取更大幅度的广告价格优惠。由此可以看出，媒体直接招揽客户的现象依然是媒体广告竞争不规范的一种表现。有的广告主联合媒体变相贬低或者打压广告主的主要竞争对手; 有些媒体利用自己的影响力采取 “厚此薄彼”的宣传方式变相逼迫更多客户做广告。从维护广告代理制和加强市场秩序、市场环境管理的角度来看，媒体直接招揽客户的行为应当予以规范。
与媒体的合作关系不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的对话中处于劣势，大量的广告公司开始难以从媒介代理服务中获取利润。
广告公司在媒体和广告主的双重压力下，要获得更大的发展空间，就必须延伸为媒体、为广告主进行双重服务的服务链，广告公司的服务范围越来越宽泛，不仅要全程参与广告主的品牌策划和推广战略，而且要深入到媒体角色中承揽媒体外包业务，参与到媒体内容的策划、设计、制作中，完成媒体销售服务的任务。在广告市场的三大主体发展中，广告公司明显处于弱势地位，被动局面一时难以改变。
但随着综合代理公司和媒介购买公司的做大做强，能够操纵大笔媒体交易，成为影响媒体广告经营成效的重要力量时，这样的大型广告公司便拥有了和广告主、媒体平等谈判、掌握主动权的能力和地位。
规范产业竞争秩序呼声高
在三大主体中，处于弱势地位的广告公司要求改变现状、改善和规范市场竞争环境的呼声最高。
在广告活动中，掌握决定权的往往不是广告公司，许多能与大众见面的广告在很大程度上是广告主的意志反映。广告公司希望能建立和完善广告发布、监管以及市场环境的政策、法规，规范和净化的市场竞争环境本身也是对广告主体中的弱势群体——广告公司的一种法制保护。
2004年，媒体市场化的进程加剧，在一定程度上讲，媒体竞争加剧导致媒体生态环境恶化，成为搅动广告市场无序竞争的主要力量。与上年相比，广告公司在与媒体合作中，对媒体的不信任和不满意情绪明显增加。2004年，广告公司在与媒体合作遇到的主要问题中，“缺乏可信的媒体监测数据”、“付费方式不合理”、“沟通不够及时充分”这三项指数有显著大幅上升趋势。面对广告代理价格体系混乱的局面，越来越多的广告公司呼吁媒体加强自律，建立统一、稳定、透明的价格体系。
广告公司寻求与媒体的全方位接触
从广告公司的发展看，有着良好媒体资源或媒体背景的广告公司成长速度明显要快。
为了拴住媒体，赢得媒体信任，广告公司开始寻求与媒体的全方位接触，努力采取多种灵活手段提升自己的专业实力，探求与媒体建立战略性伙伴关系的新途径。个别有实力的广告公司开始尝试用资本合作、用内容制作等方式渗透或介入到媒体经营管理领域。这样的做法，可能保证了广告公司的一定赢利空间，但极易触碰到国家对媒体管理的相关政策底线，况且，大多数属国家事业单位的媒体性质使得媒体经营管理的决定权有可能常会发生变动，广告公司的风险性会更大。
一些广告公司在与传统媒体争夺广告赢利空间中不能占据主动地位后，开始寻求向新兴媒体以及未来有发展前途的新形式媒体的扩张，以此来拓宽赢利模式。
在调查组进行的访谈中，也有一些和媒体保持良好关系的广告公司反映，媒体对广告公司的支持力度大了。西安一家媒体代理公司老总说:“现在电视台，包括一些报社，他们的服务意识比以前有很大提高，以前媒体很少主动为广告主提供服务，但现在可以帮助广告公司为客户做些简单的市场分析和媒体计划，甚至广告、栏目策划等人员可以一起和客户做交流。”
广告主要求广告公司升级专业服务
广告主和广告公司的生态报告比较表明，这几年出现了广告公司从业人员的专业能力提升较慢; 而广告主的专业能力提升较快的趋势，广告主对广告公司的专业服务能力表示不满，当广告公司不能充当广告主的“外脑”，而仅仅局限于“执行”时，广告主对广告公司的选择余地会更大，广告公司的依附地位会更强，反过来，广告公司更轻易地被弃用，这也从一定程度上导致有越来越多的广告主和媒体开始越过广告公司的中介代理性服务而直接进行“亲密接触”，有越来越多的广告主甚至误以为不需要广告公司的专业服务单纯依靠媒体也能达到好的广告效果。
与此同时，随着广告业的发展，大部分广告公司都愿意做客户的全面代理，这样不仅可以与客户有更好的接触，还可以在除了媒体外的其他方面获取更好的利润。但是这也意味着广告公司需要提高服务能力。一些广告公司也反映，“现在的客户越来越懂广告，很多广告主在新产品上市时，会提出很多包括产品起名、包装的规划、营销策略的制定等各方面的要求。”
对中小型广告公司而言，现在面临的问题是如何适应客户的要求建立一种比较有效的服务机制，对品牌实行全面维护。这种专业服务的升级是广告公司为了维系和稳定客户而进行的一种延伸服务。在访谈中，广告公司的老总也认为，客户当前在媒体投入量大的情况下肯定愿意和有完善服务的团队合作。
广告公司也需要面对高、中、低端的客户会视需求的不同提供不同的服务。因此，不论是跨国还是本土广告公司，都迫切需要吸纳优秀的专业人才来改变低层次的广告服务水准。
人员频繁流动并不利于公司成长
调查显示，跨国公司与本土公司部门经理以上管理层员工平均留任时间都接近或大于均值3.5年，基层业务员留任时间多在0.5～3年之间。人员的频繁流动已经成为广告公司和广告主颇为挠头的一件烦心事。
广告公司工作压力大，工作时间长度不定，经常性加班，广告工作又需要长期保持旺盛的工作热情，对员工的体力、精力、脑力的要求较高。而广告公司大多为民营或私有体制，或多或少存在对员工的劳动福利保障制度不健全、不注重企业文化建设等弊端，导致员工从事广告职业有一定的不安全感，员工流动性自然较快。
调查中，有广告公司的老总反映，广告这个行业是“铁打的营盘流水的兵”，当老板的顾虑是掏钱给他们进行培训，但有一天员工的翅膀硬了飞走了，甚至把客户带跑了，是不是更不划算？有老板说，“我愿意去花5～9万去培养员工，打造较高的专业平台，但反过来，这个平台的忠诚度如何？我自己都表示怀疑。”
也有广告公司老总比较认同人员的高流动，认为，人员频繁流动可以使团队保持活力，使客户有新鲜感。
但在广告主生态调查中，就有许多广告主对广告公司的人员流动表示反感。他们认为，广告公司不断有新人接手客户的项目，新人必须要重新熟悉和学习客户情况、项目情况，这样，怎么能够为客户提供更为全面、专业的服务呢？
人员的频繁流动给广告公司带来的致命伤害是专业服务性不能随着年龄、知识、经验的积累而日趋深化，导致广告主对广告公司的信任感和权威性产生质疑。人员的频繁流动给广告从业人员带来更大的心理压力，认为广告公司不是久留之地，需要做好随时走人的心理准备。广告公司人员频繁流动无形中成为一个恶性循环，阻碍了广告公司的发展。
调查发现，公司规模越大，全年用于员工培训的费用越多; 公司规模越大，员工在公司留任时间越长。“创造力、专业基础、责任心”是广告公司最为看中的专业人员素质及能力。相比较，跨国公司更强调个人的素质和潜质发挥，而本土公司更看中个人的实干能力和专业水平。
跨国公司和本土公司各寻出路
中国政府把全面开放中国广告市场的时限确定在2005年12月10日，有业内人士认为，从2005年开始，中国广告业又将面临新一轮“大洗牌”的局面。
本土公司在与跨国公司的竞争中，始终强调熟悉本土文化、本土市场的优势，认为劣势在于不熟悉国际广告的运作方式，缺乏国际资源；而跨国公司初入中国市场时也的确存在水土不服的症状。跨国公司通过招揽优秀的本土人才，经过与本土广告主和媒体的多年磨合，似乎完成了“本土化”角色的转型。而本土广告公司在学习跨国公司的过程中，逐渐发现国外现成的运作模式其实并不适用于中国的市场。
2004年，本土广告公司扬长避短，把广告的根基深入到中国文化的土壤里，集中力量探索适合本土实际的广告理论和运作模式。反观跨国公司，接连出现的广告违规现象挫伤了推广品牌的美誉度，毕竟，跨国公司要完全放下其海外背景与中华民族传统文化相共融，并非一朝之功所能企及。
2004年，跨国公司出击二、三线市场; 而本土公司突破地域局限，相互联合整合客户资源。2005年，两者之间的竞争将更加激烈，差距会继续拉大还是出现缩小态势？我们拭目以待。
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