2004年中国广告业生态调查报告(2)

运营态势篇

　　据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。被访广告公司的税后纯利润普遍较低。

　　一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓

　　继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。

　　2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%。此外，有33.6%的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%。

　　与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图2-1-2所示，2004年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为35%，比2003年被访公司均值38.3%下降了近三个百分点。

　　二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强

　　营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中，这一现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为348.8万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数(51.1%)的被访广告公司税后纯利润在0～100万元之间。此外，分布在101～500万元之间的被访公司占总样本量的30%，利润超过500万元的比例仅为15.6%。参见图2-2-1。

　　表2-2-1　被访广告公司2003年税后纯利润情况

　　2003年税后纯利润最小值最大值平均值

　　万元-31.9150000348.8

　　(一) 媒介策划购买/销售公司的利润相对较高

　　在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。

　　2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到664.6万元。而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。

　　案例: 杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄的问题可能会大一些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。

　　(二) “媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升

　　比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑落出前五名。

　　表2-2-2　2003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较

　　排名 公司主营业务

　　2003年2004年

　　1 广告创意广告策划

　　2 广告策划广告创意

　　3 设计制作设计制作

　　4 媒介计划媒介广告代理及销售

　　5 媒介购买媒介购买

　　案例1: 广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。

　　案例2: 上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。

　　广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。

　　(三) 户外广告公司保持稳定增长

　　值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中，户外资源的争夺将持续进行。

　　案例: 上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种: 一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司，如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马; 第二种是有外资注入的广告公司，如TOM。被访者还提到，在盈利能力较强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。

　　三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显

　　与客户的交易方式直接影响着广告公司的获利情况，长期以来受到业内人士的关注。随着代理费一统天下局面的打破，越来越多的广告公司采取多种收费方式并行的策略。

　　2004年广告公司生态研究表明，我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。如图2-3-1所示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式的选择率都超过了总样本量的一半，其中，“项目服务费”已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一，其比例为74.2%，超过了“代理费”的比例——65.6%，“月费/年费”的选择率也达到了54%。此外，有14.1%的被访公司采取“按销售额提成”的收费方式。

　　(一) 占被访广告公司收入比例最大的收费方式

　　在对占公司收入比例最大的收费方式的选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”的比率不相上下，呈现出三足鼎立的态势。如图2-3-2所示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者的选择率分别为32%、30.5%和30.5%，远远超过其它费用收取方式。

　　案例1: 广州某知名企业下属广告公司。对于不同的广告客户，该公司采取不同的收费方式。例如公司所属企业集团这样的长期客户，主要收取月费; 而对于其它阶段性的广告客户，主要收取项目服务费。

　　案例2: 深圳某知名广告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。

　　(二) 服务费逐步取代代理费成为广告公司主流收费方式

　　20世纪80年代以来，欧美的广告公司改变了代理费的收费模式，收取服务费成为广告交易的主要趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式的中国广告公司来说，无疑产生了深远的影响。

　　2004年广告主生态研究数据表明，与2003年相比，2004年被访广告主采用“按服务项目收取服务费”的比例有所上升。如图2-3-3所示，2004年广告主采用项目服务收费方式的比例为52.2%，比2003年上升了1.4%。

　　随着媒体购买、策划等业务从广告公司不断分离，广告公司的传统收费模式(收取代理费)受到冲击; 同时随着广告专业分工细分化程度的加深，广告公司为广告主提供的服务由传统的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。

　　收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告公司更加明确地运用专业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值; 并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。

　　案例1: 上海某知名咨询企划公司。被访者认为，收取代理费可能会导致公司在服务时失去中立性: 因为要卖媒体时段/版面，广告公司就会去找那些钱多的、有广告预算的广告主，不论他们是不是适合该广告时段/版面，都努力推荐; 相反却忽视了一些资金有限，但很有发展潜力的客户。而收取咨询、服务费，可以使专业服务产生的价值与脑力劳动量相关，而且还可以与客户利润挂钩，有利于广告公司和广告主的共同发展。

　　四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素

　　(一) “专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是目前广告公司最为看重的竞争力

　　2004年广告公司生态研究表明，广告公司对于自身竞争优势的解读呈现多元化态势，超过半数的被访公司认为自身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其比例分别为79.8%和52.1%。此外，专业人才优势(41.1%)、关系资源优势(41.1%)、先进经营理念及科学规范化的运作(28.2%)和公司的资产规模及资金优势(25.2%)等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。

　　具体而言，不同业务类型的广告公司打造自身竞争优势的侧重点也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强的竞争力之外，综合代理公司还侧重维系“代理经验和业内声誉”; 媒介策划购买/销售公司倾向于重视“关系资源优势”; 而创意设计制作公司和咨询企划公司更看重“专业人才优势”。具体选择比例参见表2-4-1。

　　表2-4-1　不同业务类型广告公司的竞争优势比较

　　业务类型 综合代理广告公司 创意设计制作公司 媒介策划购买/销售公司 咨询企划公司

　　专业服务能力80 86.461.9 100

　　关系资源优势(媒介关系、国际资源等)39.1 22.761.9 33.3

　　公司的资产规模及资金优势28.2 13.6 23.816.7

　　先进经营理念及科学规范的运作31.8 22.723.8 16.7

　　代理经验和业内声誉57.3 45.5 47.616.7

　　专业人才优势39.1 68.2 14.366.7

　　其它3.6 4.5 4.8 16.7

　　(二) 缺乏核心竞争优势——中小型广告公司的发展瓶颈

　　随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观2004年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。

　　作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。

　　案例1: 福建某中小型本土户外广告公司。近几年来该公司所在地区的户外广告公司越来越多，竞争对手的增加引发了户外广告的价格战，该公司也不可避免地介入其中。广告的发布价格越降越低，而户外媒体的租金却日益攀升，因此广告公司的生存越发艰难，利润率不断缩减，被访者对此十分无奈。

　　案例2：广东某中小型综合代理广告公司。2002年下半年开始至今，该公司的发展遭遇瓶颈。逐渐成熟的客户不再需要全面代理，而是把广告的业务拆开来做，往往交给广告公司的业务只有设计制作等业务，该公司的人员设置与客户购买的服务出现不符，成本超出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理上都不断走向成熟。

　　五、人力资源管理日益成为促进广告公司良性运营的关键因素

　　(一) 广告公司日趋客观对待人员流动频繁现象

　　在知识经济社会，广告业之间的竞争归根结底是人才的竞争，但人员流动性大、归属感差是广告业长期以来面临的一大问题。广告公司生态研究显示，2004年这一现象依然存在。与2003年相比，2004年管理层员工和基层员工的留任时间均值发生了略微调整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。参见表2-5-1、2-5-2。

　　表2-5-1　被访广告公司管理层员工留任时间

　　管理层员工留任时间(年)最小值最大值平均值

　　2003年1173.7

　　2004年1123.9

　　表2-5-2　被访广告公司基层员工留任时间

　　基层员工留任时间(年)最小值最大值平均值

　　2003年1112.4

　　2004年0.5102.3

　　行业准入门槛较低、发展不平衡、优秀人才匮乏以及从业人员年轻化等因素是造成广告业跳槽现象频频发生的本质原因。对此，部分广告公司(特别是中小型广告公司)表示十分无奈，甚至不敢大胆地培养人才或过分放手地使用人才。

　　案例: 福建某中小型广告公司。该公司是一家小型广告公司，团队协调合作能力对于公司来说非常重要，而人员的频繁流动需要更多的培训投入和团队磨合投入。有时职员刚和同事相处融洽、刚开始对工作上手就由于种种原因离开了，影响了与客户的沟通、公司的风格延续等各个方面，对公司十分不利。被访者表示，对于该现象目前也没有很好的解决办法。

　　但多数广告公司已经能够客观地看待这一事实，他们认为人员的频繁流动有利于公司创新能力的开拓，对于公司的长远发展是有益的。越来越多的广告公司通过创造优良工作环境、塑造公司文化凝聚力、加强激励政策等措施改进人才管理运营机制，以求打造人力资源优势。

　　案例1: 上海某综合代理广告公司。除了不能适应公司的个别员工以外，基本上该公司员工的停留时间是一至两年。被访者认为，员工流动频繁对广告公司来说是正常现象，并不一定是一件坏事。一方面能够使广告公司不断进入新鲜的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服务客户容易模式化，无法突破，公司与客户双方都会有疲倦感，因此也需要一定的人员更替。

　　(二) 广告专业人才素质的需求状况

　　2004年广告公司生态研究数据显示，创造力、专业基础、责任心成为目前广告公司最为看重的三大专业人才素质。如图2-5-2所示，超过百分之四十的被访公司在对广告专业人才的素质需求上选择了创造力、专业基础和责任心，其中以创造力的选择率最高，为46.9%，专业基础和责任心的比例都是40.1%。除此之外，广告从业经验、执行力、独立工作能力、人际沟通能力等素质也不同程度上受到了被访公司的重视。

　　(三) 广告公司日益重视增强员工培训、打造学习型组织

　　广告公司是典型的知识密集产业，为了在激烈的竞争中胜出，无论是管理者还是基层员工，都需要不断吸收新资讯、新知识，保持对外部环境的快速应变能力并不断开拓创新。跨国广告公司之所以以先进的理念和科学规范的运作著称，很大一部分原因就在于他们始终坚持并实施着规范的员工培训制度，从而保证服务水准的稳定与规范，体现出较强的组织优势。

　　2004年广告公司生态研究表明，越来越多的广告公司将人才培训发展战略提上日程，积极制定与公司目标相符的人力资源管理系统及员工培训措施，以求打造学习型组织、完善动态知识体系、提高公司的人才竞争力。

　　案例1: 广州某知名本土广告公司。该公司将员工培训分为上岗新员工的基础培训、中层员工及总监级员工的培训三种类型。其中对新员工的培训，主要由各部门总监来进行，对于中层员工和总监的培训则主要是外请专家讲课的形式来进行。此外，公司每年都为总监设定讲课数的量化指标，并与其奖金挂钩，以此来刺激员工开展内部培训的积极性。

　　案例2: 广告某知名4A广告公司。该公司建有自己的培训中心，定期为员工提供专业培训，时间最长为半个月，最短也有一个星期。培训中心的宗旨是激发员工创造性思维，将创新的思维能力运用到工作之中，时刻保持充足的能量，使员工获得在本公司和广告行业良好生存、良性发展的空间。目前采用的培训方式主要有三种: 1.请进来: 请社会有知名度、有特点、有成果的专家及公司外围智囊团专家教授来公司授课; 2.走出去: 到广告业发达的国家和地区针对性考察，到国内名牌学府高级研修班学习、进修; 3.互教学: 公司内部员工开展相互交流学习心得、工作体会的恳谈会。

　　具体而言，现阶段广告公司的员工培训主要呈现出以下三大特征:

　　1. 培训频率

　　从频率上看，被访广告公司为员工提供的专业培训以不定期培训为主。研究显示，为员工提供不定期培训的比例为70.4%。此外，在27.8%实行定期培训的被访公司中，培训周期小至每周，大至半年不等。

　　具体而言，跨国广告公司提供定期培训的比例略高于本土广告公司。而不同规模的广告公司在培训频率上也有所不同: 大多数小型广告公司只实行不定期培训; 中型广告公司定期、不定期培训的比例相近; 大型公司提供定期、不定期培训的比例约为4: 6。

　　2. 培训方式

　　比较2003年与2004年广告公司生态研究的数据可以发现，被访公司采用的培训方式日趋多元丰富——各种培训方式的选择率均有所提高。特别是外请业界/学界专家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%。

　　公司内部人员培训、外请业界/学界专家依然是被访广告公司最常采用的两大培训方式，2004年的比例分别为89.7%和50.6%; 聘请专业培训公司也是广告公司较为常见的培训方式，其选择率为18.6%; 此外，被访广告公司使用的培训方式还有参加广告行业专业活动、购买征订大量专业书刊、户外拓展式团队培训等。参见图2-5-4。

　　研究结果显示，小型公司以内部培训为主，中型公司聘请专业培训公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外请业界/学界专家的方式。

　　3. 全年培训费用

　　从培训费用来看，被访广告公司全年用于员工培训的费用均值为10.9万元，约有八成被访公司全年用于员工培训的费用在10万元以下。如图2-5-5所示，培训费用分布在1～5万之间的比例最大，为38.8%，其次是1万元以下和5～10万元两个区间，选择率分别为21.4%和18.4%。培训费用在10万元以上的公司仅为21.4%。

　　表2-5-1　跨国公司与本土公司全年用于员工培训费用的均值比较

　　属性全年用于员工培训的费用均值(万元)

　　跨国17.7

　　本土10.5

　　

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