2004年中国广告业生态调查报告(4)

竞争策略篇

　　提要： 2004年伴随着国际性广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。这种本土化特征有两个突出的表现: 一是注重全方位信息，而非定量的情报，尤其是认同了“招标”舞台对企业有着特殊的传播价值; 二是根据中国特色的媒体格局特点调整媒体决策程序，给予市场(媒体)总监更多权限，以捕捉突发媒体 机会。

　　虽然专业化分工与规模效应是广告业的两大主流方向，但这二者之间并非背离，而是相互统一的关系。现代广告公司的集团化往往注重吸取具有专业水平的广告公司的加盟，在专业化分工协作的基础上进行优势资源的互补及整合，实现集团效益的整体提升。

　　作为广告市场运行的主体之一，广告公司的经营行为和发展战略将直接影响到整个市场是否能够保持持续、良性、稳定的增长。本部分将从广告产业的角度考察2004年广告市场格局下的广告公司的竞争策略。

　　一、广告公司处于垄断竞争的市场结构中，市场整体运行效率不高

　　2004年广告生态调查显示，全国广告营业额在2003年的基础上继续走高，但从总体市场状况来看，广告营业额在GDP所占比重依然不高，2003年为0.92%。这与发达国家广告业在GDP中2%的比例还有较大的距离，同时，一个不容忽视的事实是，相对于我国目前庞大的广告经营单位数量，市场整体运行效率还需要有一个很大幅度的提高。

　　(一) 市场集中度较低，少数大公司与大多数中小公司并存

　　首先，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的是广告业市场发展的不平衡，即，广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队的市场，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%左右。

　　其次，我国广告产业在整体上集中度较低，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。中国广告业的前十大公司，只占市场份额的12%。

　　案例: 北京某广告公司。被访者认为目前我国广告公司的零散化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业，一批规模小、效益差、专业水平低的中小广告公司有可能通过兼并和联合的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。现在1:9的格局已经阻碍广告业发展，调整至7:3的格局是合理的，也就是说综合性大公司占70%份额，专业化公司占30%份额。

　　(二) 广告公司进入门槛较低

　　相对于目前我国媒介比较高的进入门槛，广告公司的进入门槛是比较低的。从整体上看，新的广告公司可以自由进入行业，而当公司利润下降或亏损时，公司的资本损失也不会很大。

　　广告产业整体进入门槛的偏低是近年来广告公司不断增加的一个重要原因，同时，由于没有足够的准入保护，大公司对于稳定的广告经营环境应该起到的保持作用也难以发挥，公司规模的扩大和产业集中度的上升都相应受到限制。

　　(三) 本土广告公司规模经济不明显

　　规模经济不明显是影响目前我国本土广告公司运行效率的重要原因之一。国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8万家中国本土广告企业整体经营水平亟待提高。2003年广告营业额首次突破1000亿元人民币，这一里程碑性数字的背后，是大批只有百万余元经营规模的中小广告公司。”

　　2003年在内地的外资广告公司平均经营额为4000万元，而本土广告公司平均经营额只有67万元。在2003年广告经营额排前十位的公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一营业额的一半。目前，我国本土的强势广告公司数量稀少，能与外资广告企业抗衡的本土广告集团更是凤毛麟角。随着中国广告市场日益融入全球市场，本土广告公司首先要直面的就是公司规模的巨大悬殊。

　　2004年广告生态调查显示，无法形成公司经营所需要的必要规模，是大多数中小广告公司面临的共同问题。从整体市场而言，广告公司经营达不到有效规模，将直接制约市场效率的提升。

　　案例: 杭州某广告公司。该公司曾试图通过扩大经营规模提高效益，曾在几年内先后开办近10家分公司。但因为广告公司的核心业务无法复制，无法形成规模生产，导致分公司先后与总公司脱离关系，自立门户。

　　(四) 价格竞争是广告公司竞争的主要方式

　　由于服务同质性高、供过于求等原因，广告公司正面临日益严峻的竞争考验，而行业无序竞争现象也越来越严重。许多广告公司，尤其是中小型广告公司为了求生存，展开价格战，由于目前我国广告市场差别化程度不高，所以价格竞争仍然是广告公司竞争的主要方式。

　　当少数广告公司在提供的服务或产品有比较突出的优势时，广告公司会在较高的价格上向广告主收取相应费用。而由于当下广告公司之间的替代弹性大，服务差异小，更多广告公司试图凭借低于竞争对手的价格吸引并留住广告主，由此引起广告公司的连锁降价，直至价格降到产品平均生产成本以下，出现亏损时，降价竞争才能停止。在这样的市场格局下，由于广告公司数量众多，致使公司之间很难达成价格协议，即使达成了价格协议，也无法保证监督所有的公司严格遵守。这也从一定程度上降低了广告公司对于媒介和广告主的整体议价能力，导致原本微薄的利润一再摊薄。

　　案例1: 北京某广告公司。被访者认为，在经过了20多年的发展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者价格竞争越来越激烈，利润越来越低; 效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高。

　　案例2: 上海某知名跨国广告公司。被访者认为，行业利润率下降的原因有二: 一是行业本身竞争激烈导致利润下降，广告代理费点数由原来的15%下降到3%、2%，甚至为零，使利润空间备受挤压，同时业内竞争激烈，价格战现象严重，利润变得更薄了; 二是很多国内企业并不选择广告代理公司而是自己直接与媒体谈价格，广告公司获利空间较小。

　　案例3: 上海某日资广告公司。被访者认为，行业利润率下降的原因有很多，一是行业本身竞争非常激烈，分蛋糕的人多了，利润自然下降; 二是大的经济环境影响，广告业的发展依赖于其他行业的发展，如果经济不景气可能会导致广告主分流营销广告费用，造成广告业利润降低; 三是市场发展的正常现象，广告业本来利润就不丰厚，前几年利润多一些是因为广告业是新兴行业，随着行业的发展成熟，其利润自然会减少。

　　2004年广告公司生态调查数据表明，超过半数被访者认为市场竞争较不规范(比较同意和非常同意这一说法)，其比例占总样本量的61.2%。

　　(五) 广告公司试图从专业服务上形成差异化优势，但替代弹性依然很大

　　近年来，为客户提供优质、差异化服务成为广告公司发展的主要方向之一。有的差异化是可以测量的，比如广告公司为广告主提供的广告战略、媒介策略、营销策略的差异，广告作品表现形式的差异等; 有的则是无法测量的，比如信息产品在出售过程中服务的差异化。与新进入的公司相比，既有的公司可能会享有品牌差别化的优势等等。

　　在当前垄断竞争的广告市场格局中，产品/服务的差别化是广告公司竞争的主要手段之一。但是其相互可替代弹性依然很大。

　　案例: 杭州某广告公司。被访者认为，产品同质化是目前广告公司竞争中的突出问题。同质化是产品市场丰富的必然结果，服务的差别化则是服务业核心竞争力的体现。作为服务业的我国广告业，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，差别并不大。广告业的同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告业产品的广告同质化现象的蔓延。这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害。

　　二、“独资前夜”的市场竞争格局

　　2004年广告生态调查显示，在广告公司联盟、合作、并购层面，焦点集中在了跨国广告公司和本土广告公司的关系问题上。

　　在中国广告业的发展历程中，跨国广告公司一直是一个强大的力量。从合作合营到控股、再到独营，更多跨国广告集团将进入中国广告市场，加快品牌与资产扩张的步伐。他们一方面以先进的运作管理经验刺激了本土广告业的发展，另一方面，逐渐开始本土化进程，整合广告资源，成为本土广告业的强大竞争对手。这种全球广告业一体化的趋势在2004年更为外显化。如何在与跨国广告集团的同台竞技中寻找到自身优势从而生存发展，成为中国广告面临的重大课题。而影响2004广告市场的另一个作用力——区域化，与国际化一起，成为影响中国广告发展的两股重要力量。

　　(一) 多种资本力量进军国内广告市场，广告公司寻求多种融资渠道

　　在广告公司纷纷掀起的战略性扩张热潮当中，资本的力量越发突显，成为广告公司大举扩张并购、追求规模运营的关键性助力。

　　2004年，国内外多种资本力量注入中国广告市场，资本运营成为广告公司扩张的显著特征。具有全球证券市场背景的北京-道琼斯公司，以及具有国际传媒集团背景的星空传媒，先后在中国成立独资广告公司。TOM户外传媒集团加快扩张步伐并将尝试不同的扩张模式，专注于更优秀的资产。此外，国内最大民营传媒产业集团星美集团亦进军广告业。各种资本力量全力开拓国内广告市场，为众多中小广告公司的生存进一步施加压力。

　　调查显示，目前91.9%的广告公司发展资金来自于自我积累。然而这种传统的原始积累方式已经逐渐无法满足广告公司迅速增强实力应对外来资本压力的需求。

　　因此，近年来部分广告公司开始逐渐接触资本，不断寻求多种融资渠道，以获取资本优势。其他广告公司/集团的投／融资、行业外特别是广告主和媒体的投资等也是广告公司获取扩张资金的渠道，通过这几种方式进行资本运作的广告公司均有10%左右的比例。但通过上市进行融资的广告公司较少，仅占3.1%。

　　为了增强与跨国广告公司抗衡的力量，也有一部分本土广告公司通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。尤其是凭借本土化资源优势，更多地借助来自媒体和广告主的系统外资源的方式获取发展资金，这两种资金来源的比例均高于跨国公司。

　　值得关注的是，户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面。2003年底以来，以大贺户外为代表的大型本土公司积极尝试通过境内或境外、直接或间接等上市方式进入资本市场，力图增强自身经济实力，进一步完善经营机制、提升创新能力。

　　(二) 跨国广告公司进军二、三级市场，提速全国市场布局

　　2004年，国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势仍在加强，并出现了通过CEPA设立独资广告公司的现象。智威汤逊集团与旭日因赛广告公司结盟; 全球最大广告公司BBDO与四川西南国际广告公司结盟，建立中国西部分部; 奥美广告集团兼并福建奥华广告公司，占据51%的股份。

　　跨国广告公司进入中国，最易出现的水土不服就是对中国市场环境、媒体环境的不熟悉。而2004年伴随着国际性广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。这种本土化特征有两个突出的表现:

　　一是注重全方位信息，而非定量的情报，尤其是认同了“招标”舞台对企业有着特殊的传播价值; 二是根据中国特色的媒体格局特点调整媒体决策程序，给予市场(媒体)总监更多权限，以捕捉突发媒体机会。国际广告主和广告公司媒体策略的本土化趋势，在2005年“招标”上也有所反映: 传立媒体携所服务客户与央视广告部举办深度互动论坛; 在2005央视黄金段位广告招标中，宝洁(中国)公司以3.85亿的中标价成为最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超过10家。

　　同时，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，而是积极与有前途的本土广告公司进行区域结盟或者直接并购，从而以比较低的成本进入京、沪、穗之外的二线城市。

　　无论是结盟、并购还是合资，跨国公司在二、三线市场的布局真正目的是希望尽早完成在国内市场的“圈地运动”，形成可以覆盖更广泛区域的服务网络，从而达到圈占客户资源、人才资源的目的。

　　(三) 国际化、区域化两股力量下的竞争格局

　　市场政策壁垒的取消，外资广告公司的大量进入对中小广告公司造成极大的生存压力。外资广告企业由于具有资金优势，很有可能造成对强势媒体资源的垄断，这种趋势在2004年的央视招标上已经有所反映。而我们还应该看到，广告产业的放开与市场化是一种强大的推动力。

　　本土广告公司国际化的关键是依靠广告客户的国际化。以海尔、TCL、联想等为代表的中国家电品牌和IT品牌在海外扩张的强劲势头，已经给本土广告公司提供了跟着世界品牌开疆拓土的条件。在国际化背景下的本土广告公司与外资广告公司之间的博弈才刚刚开始，未来的广告公司市场竞争格局还存在很大的调整变动空间。

　　(四) 新竞争格局下广告公司纷纷借助战略性扩张增强实力

　　2004年广告公司生态调查数据显示，75.9%的被访广告公司表示未来一年内将有扩张计划(请参见图4-2-6)。其中本土广告公司的扩张欲望又比跨国广告公司更为强烈，未来一年有扩张计划的本土广告公司比例比跨国广告公司高出4.2个百分点。在一定程度上表明了本土广告公司寻求规模化营运优势以应对激烈竞争的迫切心理。

　　1. 2004年有集团化扩张计划的广告公司比例呈上升趋势

　　调查表明，2004年被访广告公司中表示将通过“收购、兼并其他广告公司，向广告集团发展”进行扩张的比例比2003年上升了2.8%，参见图4-2-8。而2004年本土广告公司和跨国广告公司有集团化扩张计划的比例基本接近，有14.8%的本土广告公司和14.3%的跨国广告公司选择该扩张方式。

　　2. 战略扩张呈现多元化态势

　　调查显示，现阶段广告公司的战略扩张呈现出多元态势。如图4-2-9所示，有61.2%的被访广告公司选择以“在内部增加业务部门，扩大服务范围”的方式进行扩张。此外，“设立分支机构”、“与广告公司/广告主/媒体建立战略联盟”也是被访广告公司采用的主要扩张手段。

　　3. 跨国广告公司和本土广告公司立足自身优势倾向于不同扩张途径

　　对比跨国广告公司和本土广告公司计划采用的扩张方式，两者除了扩大业务领域这一主要扩张方式以外，本土公司对设立分支机构和与广告公司/广告主/媒体建立战略联盟的扩张方式均表示了较大兴趣，三种扩张方式的获选率均为40%左右; 在与广告主、媒体结盟方面，跨国公司由于缺乏相应关系资源优势等原因明显弱于本土公司。(请参见图4-2-10)

　　案例: 上海某本土广告公司。被访者谈到，该广告公司将公司名称由“公司”改为“机构”，意味着公司进行多元化经营的发展战略。该公司为广告主提供的服务内容不断扩大，包括从前期的市场调研，到策划、公关、印刷制作、展览等等，涉及广告活动的全过程，逐渐形成一个规模化经营的体系。

　　(五) 优势资源的互补及整合成为广告公司集团化的主流方向

　　虽然专业化分工与规模效应是广告业的两大主流方向，但这二者之间并非背离，而是相互统一的关系。现代广告公司的集团化往往注重吸取具有专业水平的广告公司的加盟，在专业化分工协作的基础上进行优势资源的互补及整合，实现集团效益的整体提升。

　　在市场因素的刺激下，越来越多的广告公司正在按照专业化方向进行重新定位，除了市场研究、企划咨询、广告创意制作、媒介策划购买、效果评估等多元化业务类型日趋成熟以外，还相继出现了媒介顾问公司、公关公司、节目制作公司、会展公司等等一系列新兴的专业机构。同时，一些广告公司还凭借独特的行业代理经验、关系网络、地域等优势资源，成为某一领域的翘楚。

　　在这一行业格局之下，进行优势互补、资源整合成为广告公司集团化的主流方向。2004年广告公司生态研究结果显示，“以业务互补或上下游合作为主要目标的集团化”是当前被访广告公司集团化的主要模式。选择这种产业链资源整合方式的广告公司占总样本量的41.3%。

　　案例1: 上海某大型本土广告公司。被访者谈到以前该公司旗下有贸易公司、展览公司、进出口公司、印刷厂等各个分支机构，经过集团化改制，一方面更加突出公司主营业务部门或公司(如广告公司、展览公司、公关公司)，同时维持一些周边公司(如市场调查公司、咨询公司、影视公司)的运营，而那些与广告相关度不大的公司机构逐步被改为民营或退出企业。

　　案例2: 上海某大型跨国广告公司。被访者谈到，4A广告公司与本土广告公司之间相互合作、业务互补，主要是由于4A公司基于降低成本的原因，不会介入印刷、制作等需要专业技能的业务领域，并且目前这些领域的广告公司发展较为成熟，价格透明、质量也有保障，无需4A广告公司自己完成。

　　三、广告公司内向发展的三大战略选择

　　在市场竞争中，广告公司根据自身情况通过内向和外向两个层面的战略选择来获取竞争优势。2004年广告生态调查显示，内向发展层面，突出表现为成本领先、产品/服务差异化、目标集中三大战略。

　　(一) 大中型广告公司——成本领先战略

　　对于广告公司来说，成本领先的核心内容是在较长时间内保持本公司产品或服务处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更大的市场份额，同时使公司的盈利水平高于行业平均水平。

　　这一发展战略常见于大中型广告公司。这些公司往往具有相对持续的资本投资和良好的融资能力，又有一定的经营规模。公司通过积极降低内部运营成本，削减管理费用等，凭借其低成本保持其客户群体的稳定。处于成本领先地位的广告公司由于具有较低的成本，因此可以制定较低的产品和服务价格，为潜在进入者设置了较高的进入壁垒，这在区域市场表现更为明显。同时，具有成本领先优势的广告公司往往具有相对较大的规模，因此增强了对客户及媒介的议价能力。

　　案例: 上海某大型国际广告公司。被访者认为，为企业提供从创意到执行一站式服务的公司，可以有效降低广告公司成本，对客户而言代理费用更为理想，并且能保证前期的创意在后期执行中得以完整、准确的把握，比较适合中国本土的客户。

　　(二) 专业广告公司——产品/服务差异化战略

　　广告公司产品/服务差异化战略主要反映在一些提供相对比较单一的专业性广告公司群体。其核心是要在较长时间内提供与众不同的信息产品和服务，满足客户的特殊需求，形成高于竞争对手的优势，同时使公司的盈利处于同行业的平均水平之上。

　　广告活动链条中的每一项活动都存在创造差异化的可能。这也是近年来许多广告公司向纵深化、专业化发展的动因之一。

　　专业服务公司的发展丰富了广告产业链的力量流动通道，也为广告公司与广告主、媒介的合作提供了许多新的可能方式。广告公司也在产品/服务专业化的过程中寻找具有本质性的竞争定位，力图避免简单的差别化，找到并巩固在产业链中确切的位置。

　　案例: 2004年6月，《公关第一，广告第二》中国首发。引起了业界、学界对广告与公关关系的诸多争论，这些争论的更大价值在于，在将公关公司这一群体拉入了前台的同时，也使许多公司在广告、公关、营销等工作链条上寻找新的独特业务，试图通过建立差异化的服务获得竞争优势。

　　(三) 获取特定行业价值——目标集中战略

　　2004年广告生态调查显示，一些广告公司为应对激烈的市场竞争，更倾向于把目标市场集中在一个或几个特定的细分市场上，为特定行业的广告主提供特定的产品和服务。

　　这种目标集中战略通常可以获得相对稳定的客户来源，同时，集中于某一行业的广告公司和该行业广告主的沟通也可以更加有效。同时，采取这一战略的广告公司在发展的过程中由于对行业的依赖性较强，所以对宏观经济走势也极为敏感。特别是专注于房地产和汽车等行业的广告公司，在2004年宏观调控所含的放缓因素的影响下，公司普遍感受到经营的压力。

　　案例: 浙江某广告公司。被访者认为，选择把主要业务放在房地产行业的主要原因是房地产行业相对拥有比较充足的资金。这使广告公司有可能更为容易地获得充足的现金流。房地产行业的广告投入在其自身运作资金中所占的比例是不大的，但由于其基数大，所以广告费用也很可观。这对于中小型的广告公司来说是很有价值的。但另一方面，2004年房地产行业受到宏观经济政策的限制，房地产商的广告投入变化趋势也很不明朗。可能紧缩，也可能加大广告投入以降低银根紧缩带来的经营压力。由于广告公司对客户的依赖性较大，这将直接影响这类中小型广告公司的生存状况。

　　四、广告公司外向发展的两大趋势

　　(一) 一体化战略——积极介入媒介经营领域

　　如广告公司合作篇中所言，在广告产业链中，媒介的强势力量依然在延续，广告主则日趋理性，在产业链中的影响力日益增强，这两者都对广告公司构成了很强的议价能力，广告公司处于较为弱势的地位。2004广告生态调查显示，越来越多的广告公司意识到，在从内在方面加强公司竞争力以外，还需要从产业链的层面上来挖掘公司的核心竞争力，以增强在产业链中的影响。

　　在广告公司的一体化战略中，以纵向的一体化最为突出。广告公司试图从各种角度介入媒介经营，获得媒介垄断资源，甚至成为媒体的一部分，与媒体融合化趋势加强。

　　特别是在户外媒体方面，这一趋势尤为明显。以TOM、白马、大贺等为代表的广告公司近年实施了持续的大规模户外媒体收购计划，控制了户外广告经营的上游资源，使公司的竞争力大幅提升，同时提高相应领域的进入壁垒。

　　广播和电视方面，某些媒体广告代理的独占资源优势得到延续，广告公司在更深的层次上介入电台和电视台的节目制作、发行、边沿产品开发等领域，强化现有媒体资源，增强自身对媒体的议价能力。

　　(二) 多样化战略——寻求价值链的战略匹配关系

　　多样化战略的本质是资源共享和风险分散。广告公司的继续成长是多样化战略的一个重要的理由。广告公司开展多元化经营，可以增加公司抗风险的能力，但同时，多样化战略的实施需要公司具备克服新业务领域进入壁垒所需要的资金和人力资源，以及多样化经营带来的管理冲突。目前，采取这一发展战略的广告公司多为规模较大、资金雄厚或资金筹措能力强、市场开拓能力强的大型广告公司。对于这样的一些公司来说，多样化是一种有吸引力的战略，因为它代表了将存在于不同经营业务价值链之间的匹配关系转变成竞争优势的机会。

　　案例: 上海某著名文化传播公司。被访者认为广告公司的营业额下降是非常正常的现象。因为随着公司规模的扩大，产品越来越多，开支也逐渐增大，同时面临的竞争也越来越激烈。纯粹意义上的广告公司生存在夹缝之中，靠媒体代理或者卖概念而生存。而该公司的一大竞争优势在于，作为内容提供商，拥有自己的产品，以卖内容为主营业务。此外，公司已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。此外，虽然目前节目制作公司层出不穷，但公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，拥有60%～70%的市场份额。当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。

　　附记:

　　2004年中国广告业生态调查报告至此全部刊登完毕。欢迎广大读者给我们提出宝贵意见和建议。

　　

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