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李万卿
酒类进入酒店销售，要掏“进店费”；想打开销路，要给服务员拿“开瓶费”。一个酒类品牌，出厂价仅几元,经销商吃加价,酒店吃返利，服务员吃回收包装,层层加价,到最后喝到消费者肚里,加价虚增数倍。畸形的终端销售和贿赂销售，就是郑州一些酒店酒价虚高的内幕。经销商无奈纳贡
郑州市的一些大酒店虽然羽翼未丰，但相当一段时间以来，在酒类销售却出现了许多怪事：很多名不见经传的白酒“新贵”充斥货架，动辄便卖一两百元钱一瓶，有的价格甚至超出驰名中外的茅台、五粮液；有些酒厂竟在酒瓶盖或包装盒里放入美元、黄金、人民币，采用价外馈赠的方式促销，不少消费者一坐到酒桌上，就专找奖幅大的白酒，却不知“羊毛出在羊身上”；在酒店、宾馆吃饭，酒台上仅摆着有限的几种酒，而那些好喝不贵，屡次被评为国家名酒的白酒根本无处寻觅；服务小姐起劲地向消费者推荐某种陌生牌子的酒，当消费者点好酒后，她会迅速地开启所有酒瓶，瓶盖或瓶垫却不翼而飞……
消费者对上述现象可能毫不经意，但白酒业内人士却痛心疾首：这是一个在白酒终端销售中看不见底的“黑洞”，再不整顿，中国的白酒业真要出大事了。
6月下旬，笔者在朋友的引见下，对一位酒类经销商孔先生(化名)进行了采访，试图撩开酒类销售的“冰山一角”。孔先生说，以出厂价每瓶10元左右的白酒为例，代理商以每瓶20元的价格向外批发，到酒店时的售价一般都在35～40元之间，也就是说，酒价在代理商和酒店老板手中各加价一倍。
这些加价是不是太狠了点？笔者有些吃惊，也有诸多疑问。孔先生说：“酒水是酒店的主要收入，很多酒店的做法让代理商不得不加价。”
那么，这些酒店是如何迫使经销商加价的呢？
孔先生告诉笔者：“一个品牌的酒要想进入酒店，必须交纳‘进店费’，这在郑州的一些酒店已经很流行，中高档酒店的‘进店费’从数千元到数万元不等，星级的酒店‘进店费’令人咂舌，没有8万～10万元根本跨不过门槛，即使一些小点儿的酒店，也要赞助个冰柜或几箱白酒。这样，代理商加一倍价也就可以理解了。”五花八门的贿赂销售酒水进了酒店门，还有个销路问题，少不了“打点”服务员，只要服务员打点好了，多在客人面前美言几句，酒肯定好卖。为“刺激”服务员的积极胜，一些酒厂或经销商奇招频出，如河南某品牌的酒就承诺，一个瓶盖可以兑换15元现金。难怪，食客一入酒店门，小姐便口若悬河地标榜某品牌。笔者了解到，位于黄河路与东三街交叉口的黄河食品城中，有一家某酒类品牌的代理生意看拟平静，但每隔两三天，便有一人拉来一三轮车酒瓶盖。知情人说，这些瓶盖均来自某大酒店，是来此兑换“开瓶费”的。
王先生是某酒厂负责市场的业务员，常在郑州发展业务。他毫不隐瞒地说：“开瓶费”最先出现在葡萄酒厂商拼杀的酒楼里，如今啤酒、白酒厂商也如法炮制。江西某白酒品牌的“10年陈酿”甚至在瓶口放入一张面值1美元的美金，“5年陈酿”里则放的是10元面值的人民币，经销商还设有专门的“开瓶费台账”，有的酒开瓶费高得吓人。某品牌白酒在酒店里售价为60元，而服务员卖出一瓶就可得到30元的“奖励”！位于郑州市金水路上的一家酒店的一位酒类促销小姐，每月仅靠瓶盖，就能从经销商那里兑换近2000元。
除“进店费”、“开瓶费”之外，其他名目繁多的开路费用，也让酒商们揪心疼痛。
终端销售喂肥酒店
郑州的中高档饭店普遍存在着禁止自带酒水的现象，在其背后，则潜藏着酒店的巨大利益。
为何明知“禁止自带酒水”行不通，酒店还要死抱“行规”呢？笔者一位开饭店的朋友一语道破天机：“食品上无利可图，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店内的加价率一般在100%左右。如一瓶在酒店卖160元的白酒，它的进价应该是80元左右，而均摊到这瓶酒上的“广告费”应该是这瓶酒的售价的20%，也就是16元，给服务员的促销费是20元，酒的包装是6.5元左右，再刨去“进店费”、“感情联络”所需的费用，剩下的13.5元就是这瓶酒的成本和利润。从十几元的批发价到百余元的最后卖出价，这其中的巨额差价哪去了呢？在郑州搞多年酒店经营的李先生说，酒厂或酒厂委托的经销商一般每年都会跟几家大酒店签订销售合同，如果酒店完成酒厂下达的销售任务，酒店会得到厂家的奖励，少则三五千元，多则逾十万，一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”，最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣和包装、酒厂在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格，服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金，一般在10元至30元之间。消费者在酒店每消费一瓶白酒，这其中至少有10元装进入服务员的腰包。很显然，酒店在吃“返利”的同时，服务员也“搭车”吃上了回收包装。有了好处和赚头，服务员当然就“乐此不疲”了，据一位酒店服务员透露，“推销”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上门，肯定要向他们推荐回扣最高的酒。酒店中酒价虚高，最终喂肥了酒店老板，服务员出跟着“发福”。治理酒价事不宜迟对于终端竞争中酒店收取的名目繁多的费用，业界人士见仁见智，观点不一。安徽某酒厂一位负责人说，酒店收取一定的进店费是合理的，但开瓶费则是贿赂销售。终端的竞争越来越激烈，国家、企业和消费者都亟需应对的办法。开酒店、开超市、投资那么大，成本很高，销售厂家的产品也冒着销不出去的风险，让厂家交一定的进店费以降低经营风险有其道理。但国家应立即对此进行规范，不能让终端经营者宰人没商量。
也有业界人士认为，“进店费”类同于“佣金”和“回扣”，此风不可长。
一段时期以来，酒类厂家、经销商多在做终端，又都对终端感到困惑。
业内人士说，目前终端的争夺战日益激烈，“抢占终端”成了新一轮白酒大战的口号，酒店中恶性竞争的情况越来越明显。两年前，整个郑州的市场还很规范，像促销员、开瓶费、买断酒店、进店费都没有。但由于白酒业过度竞争，酒店终端的种种费用便由企业挑起，人为炒作。其后果是，厂家本意是为了提高竞争门槛，但最终受害的还是企业，酒店却成了最大的赢家。以“进店费”为例，这种费用培养并助长了酒店的气焰，单就几万元的“进店费”就让人望而生畏，使企业产品不可能大规模进店。再就是种种恶性竞争人为分割市场，有的是一个品牌几个店，有的是几个品牌各占“小山头”。而那些理性营销的厂家，即使品牌有很高的知名度，在酒店里消费者的指名购买率也很高，但因在酒店里见不到其产品而屡屡受挫。
那么，如何才能改变酒店终端现状呢？一位经销商说：这需要厂家自律、商家配合。厂家需要自觉地规范营销行为，商家应把现状如实反映给厂家，联手对酒店各种费用做适度的抵制。在依靠行业自律的基础上，还希望法律发挥作用，应对一些恶性竞争行为作出相应的限制和制裁。
问题的核心是，虚高的酒价最终的冤大头是消费者，而且损害了这个酒类行业的发展。不抓紧治理，实在说不过去了。
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