文/何足奇

　　许多白酒企业在市场拓展阶段利用广告创造了很高的品牌知名度，但是市场的反映却十分冷淡。消费者对广告语耳熟能详，但是消费热情却无法跟上，销售始终不见起色。这是什么原因造成的呢？

　　大部分的白酒品牌在进入市场的初期，都是遵循先打开酒店通路，达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的。这种通路模式最大的问题是：

　　1、品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛盾；酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕，酒店消费的目标群体过于狭窄，无法承载大面积的广告宣传；

　　2、酒店终端是成熟品牌的据点，打开缺口进行突破需要时间、金钱、精力和技巧；

　　3、酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少，造成一定的销售断层；

　　这些问题是客观存在的，加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略，以及白酒企业在营销管理上存在的种种弊端，造成品牌的知名度很高，但是没有办法演变成销量的问题。如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键。

　　一、必须解决区域市场网络建设问题

　　1、销售网络的建立。

　　建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。既为网络，必须是纵横交错，形成一个覆盖区域市场消费者的网。在白酒区域市场开拓的初期，企业必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计销售网络。

　　其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售点的分类。建立起横向、纵向的网络层次有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品的反馈。网络的纵横分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础。更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件。

　　2、销售网络的层次；

　　销售网络的层次确定其实是白酒终端市场开拓的重点，也是保证品牌适应市场的手段。白酒通常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上，以满足不同的消费阶层；而区域市场的实际情况是不同的消费通路，白酒的消费品种大不相同；因此，白酒品牌可以依照销售网络的不同层次，以不同的产品策略，不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。

　　3、销售网络的质量；

　　销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数量必须占总数的50%以上，这是保证网络质量的有效方法。如何保证核心客户呢？那就必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。重要的是，必须保证核心客户的数量。

　　4、销售网络是否拥有合理的价差空间；

　　价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提，也就是说，企业、经销商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络。价差空间重要的不是价格差异的多或者少，而是合理和有序；价差也并非一定要有很大的价格落差，重要的是让网络所有的成员得到利益。在价差空间的合理性上，白酒企业应该借鉴饮料、小食品的经验——原因是，大众化的商品销售中，价差比较小，网络成员大部分的利润来自销售的最大化。

　　5、销售网络的控制管理；

　　控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事，也是保证区域市场网络稳定、有序，健康发展的技术保证。销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理，同时也是品牌与网络互动的一个过程。网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一。

　　品酒论坛酒话久说

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