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虽然倡导了健康的消费理念，虽然顺应了国家的产业政策，虽然采用了先进的生产工艺，虽然投入了巨额的广告费用，但是消费者却不领情，偏偏就是不买天冠纯净酒的账。
面对这种尴尬局面，立志要打造中国纯净酒第一品牌、引领中国健康饮酒新时尚的谷风社总经理谷建平有些困惑——推广健康，真的就这么难？
最近一段时间以来，经常被省会市民挂在嘴边的流行词恐怕就得数“乙醇汽油”了。
随着乙醇汽油在我省试点工作的全面推行，天冠企业集团生产的燃料乙醇在悄无声息间似乎未费吹灰之力便垄断了河南市场。
然而，天冠人在兴奋之余，却难以化解内心另一份挥之不去的失落——与燃料乙醇“独霸天下”相比，其另一个主打产品——天冠纯净酒的市场境遇显得颇为尴尬。-雄心——天冠要切大“蛋糕”
在国内市场上，“纯净酒”概念的提出应该是最近几年的事情。但在国际上，这一概念其实早已不是什么新鲜玩意儿了。
由于传统酿造工艺的局限，普通白酒在生产过程中衍生出来的甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康的有毒物质无法清除。经常饮酒者日积月累，沉积在体内的上述有害物质很容易超过极限，严重损害身体各器官功能，如记忆力减退、视力下降、四肢发抖等。
2000年，中国白酒总产量约620万吨，但当年出口到国外的酒精及白酒合计只有5000多吨。其中一个重要原因，就在于中国白酒的理化指标达不到发达国家的要求，特别是甲醇、醛类等有害物质含量偏高。
正是在这种背景下，“纯净酒”的概念应运而生。所谓纯净酒，实际上是一种卫生无害的新型白酒，它在传统白酒生产工艺的基础上，采用高效精密分离、定向吸附等高科技手段，清除甲醇、杂醇油、铅、醛类等危及人体健康的有害物质，其卫生指标优于普通白酒数十倍甚至上百倍，可大大减轻饮用白酒对人体健康造成的危害。
中国酿酒工业协会将21世纪我国白酒业的发展方针确定为：积极运用现代科学技术，在确保白酒应有风格特点的基础上，努力降低有害成分，向卫生、安全、纯净化的方向发展。国内不少专家在展望国内白酒市场发展方向时也不约而同地表示，纯净酒将有可能成为新世纪最畅销的白酒品种。
天冠集团看准了这一市场空白，在国内率先开始了对纯净酒的研制、开发工作。
2000年年初，由中国酿酒工业协会监制、天冠企业集团生产的天冠纯净酒正式投放国内市场。
为了树立品牌形象，公司不惜重金邀请香港影视明星任达华出任天冠纯净酒的形象代言人，并随即展开了铺天盖地的广告攻势。
很明显，对于这块令人垂涎的市场，天冠志在必得。-尴尬——消费者偏不买账
坐落于经三路融丰花苑A座内的谷风社是天冠纯净酒的全国营销机构。
说起天冠纯净酒的市场表现，谷风社总经理谷建平显得有些沮丧。
他告诉记者，根据天冠集团当初制定的销售计划，天冠纯净酒的主打市场确定为河南、河北、湖南、山东、天津等地，投放市场当年(2000年)销售5000吨，此后应以每年5000吨的速度持续增长。但如今两年多过去了，天冠纯净酒的销售情况一直不太顺利，2000年仅销售了2000吨，2001年的销量不仅没有增加，反而减少到1400吨。截至目前，天冠纯净酒的广告投入已超过2000万元，而销售额却只有6000多万元。这一结果与当初的预期相去甚远，与当年秦池创下的“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一台奔驰”的奇迹更是无法相提并论。尤其令他们无法接受的是，广告投入最大而销售最差的正是家门口的河南市场。全省18个市虽然全都铺了货，销售情况却令人失望。
记者在省会市场上了解到的情况也证实了谷建平的上述说法——
河南思达商业股份有限公司市场部负责食品销售业务的佟先生告诉记者，豫产白酒中销售最好的是仰韶。天冠纯净酒在市内各连锁超市上柜后，销售情况一直不好，几乎从未出现过明显的曲线波动。
花园路丹尼斯量贩负责白酒销售业务的王先生介绍说，天冠纯净酒平时在该处的销量一直很小，春节期间虽然稍微好一些，但与其他白酒相比仍处于中等偏下水平。
天冠纯净酒为何在中原市场迟迟打不开局面？谷建平认为主要有以下三方面的原因：
一是河南白酒市场的竞争太激烈。特别是在“一年喝倒一个牌子”的省会郑州，如今要想站稳脚跟，可谓是难上加难。
二是由于历史文化传统的影响，河南人在进行酒类消费时从众心理和感性色彩太重，不够理性。
三是传统白酒与新型白酒的力量对比依然悬殊。在传统白酒占主导地位的白酒市场上，作为新型白酒的纯净酒时常会受到传统白酒的排挤。
据介绍，纯净酒的生产工艺目前实际上已被国内多数白酒生产企业所掌握。但部分厂家由于担心自己好不容易在传统白酒市场上打出的江山受到冲击，不愿或不敢转产纯净酒，有的甚至或明或暗地给对手“使绊子”。
与此同时，作为直接受益者的消费者对纯净酒似乎也不怎么领情——
有人不屑：“有谁是为了健康去喝酒的？要想健康，喝点补品岂不更好？干吗非得去喝酒呀？”
有人不服：“喝酒要的就是那种晕晕乎乎的感觉。没有了那种感觉，还喝酒干吗？”
有人甚至搞不明白“纯净”二字的真正含义：“去掉了酒精，还能称得上是酒吗？”
对于消费者的种种反应，有人或许会斥之为“观念保守落后”，然而多数消费者对所谓“健康饮酒”的新理念不认同、不买账却是一个无法回避的事实。
立志打造中国纯净酒第一品牌的谷建平对此感到困惑——推广健康，真的就这么难？-反思——该如何引导消费
平心而论，天冠所倡导的“健康饮酒”理念代表了酒文化的发展方向，并为此投入了巨额的广告宣传费用，按理讲应该会得到消费者的认可。然而事与愿违，市场竟然如此无情。
究竟是什么原因导致天冠纯净酒陷入如此尴尬的境地？记者为此走访了省会部分专业人士。
在省会一家广告公司专门从事营销策划工作的段先生认为，天冠纯净酒之所以在市场上迟迟打不开局面，主要原因是在宣传导向上出现了较大偏差。白酒作为特殊商品，已成为人们沟通情感不可或缺的一种重要手段，中国的酒文化中包含了太多的感性内容。天冠纯净酒在宣传导向上，一味强调“健康饮酒”的理性观念，而忽略了感性因素在白酒消费中所起到的决定性作用，消费者自然不会买账。如果将纯净概念与情感内容联系起来，重新确定天冠纯净酒的宣传口号，效果肯定会好得多。
段先生还对天冠邀请任达华做形象代言人提出了不同看法。他认为，根据任达华的形象特点，对30岁以下的年轻女性会有较大的感召力。而白酒的主要消费群体以中青年男性为主，从心理学角度上讲，应该选择年轻、漂亮的女明星作为形象代言人，其感召力可能会更大一些。
河南财经学院工商管理系副教授、郑州金册企业管理咨询公司首席顾问陈光明指出，一般消费者很少能搞清楚甲醇究竟是什么东西，误以为纯净酒就是纯净水加酒精勾兑而成，这说明天冠纯净酒在广告宣传中诉求的“卖点”不够明确，无法让消费者从心理上对其产生亲近感。他建议厂家重新调整产品的市场定位和目标消费群体，在贴近市场需求、迎合消费心理方面多下工夫。
经过几番周折，记者还与在山东威海讲学的中国市场学会理事、河南省营销协会副会长、我省著名营销专家范云峰教授取得了联系。范教授认为，天冠纯净酒的市场定位及广告诉求对象不够明确，宣传口号过于直白，缺少人性化的情感内容，难以被多数消费者接受。虽然从产品内在品质上看，纯净酒的市场空间应该很大，但由于河南的传统饮酒观念在短时间内难以转变，他建议厂家将经济较为发达、观念较为前卫的南方地区作为市场的突破口，然后进一步向其他地区辐射。
对于天冠纯净酒在市场推广过程中所遭遇的挫折，谷建平坦言，一方面有营销策略上的失误，另一方面也有消费观念上的原因。当企业的营销策略与消费者的传统观念发生冲突的时候，是转变消费者的传统观念去适应企业的营销策略，还是调整企业的营销策略去迎合消费者的传统观念，其中的经验教训足以让自己作一番认真的反思。
尽管如此，谷建平对纯净酒的市场前景仍然十分乐观。他告诉记者，谷风社的全部业务就是天冠纯净酒的代理销售，为此他向全国各地派驻了100多名业务人员。公司之所以未做其他业务，正是看准了纯净酒市场的巨大发展空间。随着人们消费观念的转变和产品宣传力度的加大，天冠纯净酒终将被越来越多的消费者所接受，它的市场也将会越来越大。
据了解，天冠在纯净酒市场上并非孤军奋战。继天冠之后，北京、黑龙江、山东等地生产的10多种纯净酒也已陆续投放市场，据说一种日本产的纯净酒也在国内市场上跃跃欲试。可见，看好这一市场的绝非天冠一家。
“尽管目前比较困难，但必须咬紧牙关挺过去。我相信，纯净酒香飘全国的那一天已经为期不远了。”说这番话的时候，谷建平的脸上写满了自信与执著。
本报记者张志伟／文李康／图
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