4月26日，刚刚因为连续两年亏损戴上ST“帽子”的科龙电器，宣布将旗下科龙、容声两大品牌电脑温控冰箱的价格降至与普通机械温控冰箱价格持平的水平。尽管科龙声称降价的目的是推动电脑温控冰箱的普及，但其以此收复失地的动机却昭然天下，虽然还是有许多人不能理解，以扭亏为盈作为今年首要任务的科龙何以选择了降价？而观察人士则指出，科龙降价的深层原因，与冰箱业的格局已经悄然生变有莫大的关系。

　　最近传出的源自中国轻工信息中心的一份统计资料显示，今年一季度全国冰箱总销量超过300万台，其中有着“四大家族”之称的海尔、科龙、新飞和美菱的市场份额之和，继从最高峰的75%跌至去年的64.9%之后，一季度再次下跌到61.1%，外资品牌的市场份额继续上升，而“四大家族”内部的座次也发生变化，新飞以18.88%的国内市场占有率，首次跃居第二，紧随海尔。

　　这些数据表明，冰箱市场的各方势力的较量对行业格局的影响，已经从近年来洋品牌市场地位的窜升波及到了“四大家族”内部座次的换位，联系科龙“T日出击”的举措，一向显得过于沉寂的冰箱市场，立时便有了一种暴风骤雨就要袭来的气氛。

　　冰山上的较量

　　像中国其它家电行业一样，冰箱市场的竞争也是一场“破”与“立”的较量，这种较量已经发生过两次。

　　经过20世纪80年代初到90年代中期的两轮行业洗牌，以海尔、科龙、新飞、美菱为首的国产品牌牢牢地掌握了冰箱市场的主动权，其中“海尔、科龙、新飞、美菱”这“四大家族”更是垄断了大部分市场，其市场份额之和一度高达75%，“四大家族”就像一座巨大的冰山横亘在其它对手面前，只要它们不动，其它竞争对手诸如降价之类的市场举措便很难引起大的反响，所以尽管彩电业和空调业的价格大战打得如火如荼，冰箱价格却几乎平静如水，如是一来，冰箱市场的格局便获得了一个“超稳定结构”的称号，而冰箱业的竞争也颇有了些“冰山上的较量”的味道。

　　不过，挑战者始终是存在的。其中一股挑战者就是众所周知的洋品牌。它们在总结了20世纪80年代初至90年代中期“两进两出”中国市场的血泪教训之后，终于学到了“中国功夫”。洋品牌这次选择了中高端市场作为突破口，首先通过招揽国内优秀人才大力推进本土化，然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，当然还有一大“高招”就是利用“高价高质”的心理暗示作用。洋品牌这套“组合拳”的特点显然受到中国新兴的中青年高收入者们的青睐，事实上，与他们抢食同一块蛋糕的竞争者并不多—“四大家族”中，新飞、美菱过分注重质优价平，科龙(容声)由于品牌定位失误而将此前拥有的地盘拱手相送，真正参与争食的唯有海尔一家而已。从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌重新快速崛起。根据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测，到2000年末，它们已抢占了中国城市市场近30%的份额。另有资料显示，在2001年，洋品牌市场占有率继续攀升，前三季度已分割了总体市场25%左右的份额。

　　实际上，这就是此前媒体大肆渲染的“土洋之争”——或者所谓“洋品牌卷土重来”的故事梗概。应该说，就目前来看，洋品牌的图谋已部分得逞。

　　除了洋品牌外，冰箱市场还有一股不可小觑的挑战者就是人们所称的“冰箱新军”，它们为数不少，比如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等等。这些新军虽然目前尚无明显建树，但他们的“东家”都是家电业赫赫有名的主儿，有资金、有品牌、有渠道，综合实力非同一般。

　　不破不立，这两群挑战者就像饿狼一般，时刻准备从“四大家族”身上撕开一道道裂缝，令冰箱业充满了变数。

　　攻防已至刺刀见红

　　冰箱业的格局目前可以大致分为四个板块，“四大家族”(64.9%)领头，紧随其后的是重新崛起的洋品牌，然后是华凌、上菱、长岭等区域品牌，以及美的之类的冰箱新军。对“四大家族”最具挑战性的现在看来是洋品牌，今年一季度它们市场份额的继续上升就是一个佐证，而且，更重要的是它们的野心似乎远无止境。来自西门子的消息说，在继续夯实3000元以上价位产品市场基础的同时，西门子今年将推出价位在2000元至3000元之间的中档产品；而伊莱克斯则正在将市场重心由中心大城市移向二三级市场。中档产品和二三级市场正是国产品牌的生命线所在，西门子和伊莱克斯的这些举动毫不容情地打破了国产品牌和洋品牌之间过去那种隐隐然“井水不犯河水”的默契。

　　是可忍孰不可忍？最好的防守是进攻，事实上，国产品牌已经展开了它们的反攻。从去年开始，“四大家族”纷纷改换了广告形象。比如科龙，启用“梦想无界，科技无限”作为新的广告语，全然一副科技品牌的模样；再比如新飞，原本沿用多年的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告语也被束之高阁，取而代之的是“新飞，倡导绿色生活”。紧随广告形象变化之后的是其产品路线的变更，“优质高价”的高端产品开发被它们提到了一个前所未有的高度。去年以来，海尔、新飞、科龙大打科技牌、节能牌、营养牌、健康牌、环保牌，针对市场需求的变化相继推出了一系列颇具竞争力的高端冰箱产品。

　　洋品牌四处渗透，“四大家族”反攻高端，它们之间目前竞争战况的惨烈，可以说用“刺刀见红”来形容也并不为过。

　　另一方面，虽然那些困守“孤岛”的区域品牌已为外界普遍看淡，但冰箱新军们同样雄心勃勃，比如，来自美的集团内部的消息说，他们在冰箱市场的“假想敌”就是伊莱克斯。不过，相对而言，它们一时还不能与上述两大阵营相提并论。于是，冰箱新军纷纷利用中国加入WTO的契机，忙于向国际巨头投怀送抱，以获取强大的后援，比如美的与东芝在冰箱项目上的合作，而业内人士分析说，其它新军要想有所斩获的话，必然会与美的殊途同归。

　　这四股势力混战在一起，力量此消彼长，大家都想重新洗牌。

　　到了比拼体质的时候

　　在业内人士看来，洋品牌市场份额的继续上升和“四大家族”座次的变化，主要原因在于维持冰箱格局的各方力量此消彼长所致。具体来讲，就是受累于连续人事震荡、股权变更的科龙和备受亏损“折磨”的美菱，为其他人奉上了一块诱人的蛋糕，获利者不过比别人“眼明手快”些而已。

　　但昔日的“超稳定结构”并不会在一夜之间轰然倒塌，冰箱业的竞争，注定将是一场马拉松式的长跑。在这样一个公认成熟的行业，短期内很难再出现革命性的技术突破，而冰箱业利润之微薄、格局之均衡，导致激烈的价格战也很难发生，因为任何一家的贸然行动，都可能陷进“杀敌一千，自损八百”的泥潭，更何况谁不担心“螳螂捕蝉，黄雀在后”？

　　既然无法通过核心技术的革命性突破和激烈的价格战来快速洗牌，大家便只有耐心地调整策略，比拼体质了。所谓“体质”，这里实际上指的是企业在规模成本、运营效率、资金实力等方面所体现出来的综合实力。在这场持久战中，企业各自的“体质”已显得格外重要，它将决定谁会笑到最后，谁会半路摔倒。

　　有公开的资料显示，海尔、科龙、新飞、美菱的年产销量都超过100万台，而洋品牌的产销数字则大都在40万台以下，对比之下，“四大家族”的规模优势应该相当明显。不过，实事求是地说，由于管理机制套用国际模式，在营运效率上洋品牌可能要比本土品牌稍胜一筹。当然，这里面可能会有一些认识上的误区，比如新飞，人们常常将它视为一家死板的国有企业，但其实早在1994年，它就已变成了一家中外合资企业，特别是在1999年与通用电器合作后，由于推行“西格玛”管理方式，其营运效率显著上升。

　　然而，面对洋品牌的步步进逼，改善体质显然已成了冰箱业国产品牌的当务之急。在这方面，“四大家族”的应对各有不同。海尔沿袭其一贯的思路，着力向海外市场拓展，有统计显示其今年一季度出口已超过30万台。科龙去年重新调整了品牌策略，改变此前把“科龙”定位在高端市场而把“容声”定位在中低端市场那种已经被事实证明为失误的做法，把这两大品牌冰箱的区分改为欧美风格和亚洲风格上的差异，决意利用多年来积累的庞大影响力再造“容声”，而格林柯尔入主后，科龙进一步放下了过去的高姿态，声言要做家电业的“长跑冠军”，现任董事长顾雏军更是想方设法削减科龙各方面的管理成本，大有决一死战的意味。新飞则在去年年底董事长李根接掌帅印后，积极推进“三个整合”，一方面由“垂直”管理过渡为“扁平化”管理，在共用采购和销售平台的基础上，成立了冰箱、冷柜、空调3个事业部，用以提高企业运作的效率和灵活性，更为贴近市场，另一方面将营销管理权限适度下移，构建一个完善的多种家电产品共享的营销服务平台，并极力打造国际品牌形象。

　　国产品牌忙于增强基础体质，但业内人士指出，企业体质的另一个至关重要的方面是决策机制的健全，对于冰箱业这种马拉松式竞争的行业来说，决策机制的健全可以让企业少犯或者不犯错误，避免“半路摔倒”、前功尽弃，而这方面很可能会是冰箱业最大的变数所在。

　　“1996年、1997年间，若不是当时空调界的前两位品牌春兰、华宝相继出现问题，哪会有美的、格力的今天？”被广为引用的美的空调公司总经理刘亮的这句话，亦不失为分析冰箱业变局的一个恰当注脚。

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