劳孙洪金／文

　　传统座次骤然生变

　　最近，河南新飞电器有限公司的一班人马奔走于各大城市，他们此行的主要目的是要将一个“好消息”传达给当地的各大媒体：新飞冰箱今年1—3月的产量、销量、销售收入和 利税分别较去年同期增长了27%、33%、34%和66%，其中销量超过50万台，国内市场占有率达到18.88%，已经跃居行业前两位。

　　新飞之所以到处宣扬这些数据，原因在于这是新飞自1986年介入冰箱业以来所拿到的一张最好的成绩单，所以，难怪新飞的管理层显得有点“兴奋过度”。

　　再者，新飞还想藉此向外界证明自己的“改革”是多么的成功：去年年底，董事长李根接管帅印后，新飞加快了“二次创业”的步伐，一方面以2001年7月投资5.6亿元建设年产100万台空调的项目为标志，开始向相关多元化方向扩张，另一方面，则积极推进了以内部组织架构、市场营销架构和品牌经营架构为主要内容的“三个整合”。

　　新飞的“三个整合”在企业组织架构上，成立了冰箱、冷柜、空调3个事业部，实行两端资源共享，即采购、销售一个体系，由“垂直式”管理向“扁平化”管理过渡，使企业运作灵活高效，更加贴近市场，适应市场竞争的需要；在营销体系方面，改造和健全销售团队、销售网络、激励机制和约束机制，逐步完善一个多种家电产品共享的营销服务平台，营销队伍也由过去高度集权管理向适度放权管理转变、由存量销售向订单销售转变；另一方面，新飞借切入空调业向相关多元化扩张的契机，着力加强品牌的支撑度、厚度与强度，努力增加品牌的内涵与外延，同时，充分发挥技术、人才、管理等优势，通过境外设厂及利用全球信息网络资源优势，加快国际化步伐，打造新飞自己的国际品牌形象，以全新的面貌迎接日趋激烈的市场竞争。

　　在新飞人看来，他们今年一季度的业绩不过是新飞“二次创业”和“三个整合”初见成效的自然结果。

　　源自某权威部门的一份统计数据为新飞的业绩提供了佐证。按照它的排序，今年1—3月的冰箱市场，海尔位列第一，新飞紧随其后，而以前始终在第一二位的科龙(容声)，则落到第三。“四五月的统计数据很快就会出来，排序将会依然如此。”

　　然而，真正令媒体感兴趣的，不是新飞冰箱上升到了第几位，而是这种排序的变化所透露出的另一层信息：众所周知，中国冰箱业的格局——尤其是“四大家族”新飞、美菱、科龙、海尔的座次——历来“井然有序”，但是现在骤然生变，似乎预示着一场暴风雨即将到来。

　　事实上，在业内人士看来，新飞由第三窜升到第二的主要原因，是维持冰箱格局的各方力量此消彼长所致。具体来讲，就是受累于连年人事震荡、股权变更的科龙和备受亏损“折磨”的美菱，为其他人奉上了一块诱人的蛋糕，新飞这回不过是“眼明手快”而已。

　　曾广为媒体引用的——美的空调公司总经理刘亮的一句话，似乎也同样可以搬到冰箱业：“1996年、1997年间，若不是当时的前两位品牌春兰、华宝相继出现问题，哪会有美的、格力的今天？”

　　与空调业不同的是，除“四大家族”——海尔、新飞、科龙和美菱内部的争权夺位外，冰箱业还有好多默默努力的人在苦撑待变，一场“破”与“立”的较量已经发端。

　　两股默默努力的势力

　　这些人可大致分为两股势力，其中一股势力就是洋品牌。它们在总结了20世纪80年代初至90年代中期“两进两出”的血泪教训之后，终于学到了“中国功夫”。

　　洋品牌这次使出的“拳法”是猛攻中高端市场，第一步招揽国内优秀人才，然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，当然还有一大“高招”就是利用“高价、高质”的心理暗示作用。

　　这些特点显然为中国新兴的中青年高收入者们所青睐，实际上，与它们抢食同一块蛋糕的竞争者并不多——“四大家族”中，新飞、美菱过分注重质优价平，科龙(容声)由于品牌定位失误而将此前拥有的地盘拱手相送，真正参与争食的惟有海尔一家而已。

　　从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌重新快速崛起。根据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测，到2000年末，它们已抢占了中国城市市场近30%的份额。另有资料显示，在2001年，洋品牌市场占有率继续攀升，前三季度已分割了总体市场25%左右的份额。

　　实际上，这就是此前媒体大肆渲染的“土洋之争”，或者所谓的“洋品牌卷土重来”的故事梗概。有一种江湖传言说，其实它不过是一个由某洋品牌成功策划的、成功的宣传案例而已。

　　应该说，就目前来看，洋品牌的计划已部分得逞。有资料显示，“四大家族”的市场份额之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。

　　另外一类努力者就是人们所称的“冰箱新军”，它们为数不少，比如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等等。

　　“冰箱新军”虽然目前尚无建树，但却“贼心不死”，而且不可小觑，其中原因很简单：他们的“东家”都是家电业赫赫有名的主儿，有资金、有品牌、有渠道。

　　这些“新军”犹如饿狼一般游弋于冰箱市场，一边埋头修炼，一边四处驳火，在战火中寻找更大的机会。以往，“四大家族”就像一座巨大的冰山令它们难以逾越，但是这座冰山现在已经露出了裂缝，垂涎者们由此看到了希望的曙光。

　　现在的问题是，他们能够如愿以偿吗？

　　微妙的战局

　　目前冰箱格局的构成可以大致分为4个板块，最大的一块自然是“四大家族”(64.9%)，紧随其后的是重新崛起的洋品牌，然后是华凌、上菱、长岭等区域品牌以及美的之类的冰箱新军。

　　现在看来，对“四大家族”最具挑战性的是洋品牌，而且，它们的野心似乎远远看不到止境。来自西门子的消息说，在继续夯实3000元以上价位产品市场基础的同时，西门子今年将推出价位在2000元至3000元之间的中档产品。而伊莱克斯则正在将市场重心由中心大城市移向二三级市场。

　　当然，“四大家族”绝对不会坐等情况变得更糟。事实上，它们的反攻已经铺开。

　　细心的人们会发现，从去年开始，“四大家族”纷纷改换了广告形象。比如科龙，启用“梦想无界，科技无限”作为新的广告语，全然一副科技品牌的模样；再比如新飞，原本沿用多年的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告语也被束之高阁，取而代之的是“新飞，倡导绿色生活”。

　　紧随广告形象变化之后的是其产品路线的变更，“优质高价”的高端产品开发被它们提到了一个前所未有的高度。去年以来，海尔、新飞、科龙大打科技牌、节能牌、营养牌、健康牌、环保牌，针对市场需求的变化相继推出了一系列颇具竞争力的高端冰箱产品，如科龙推出了“九段养鲜”生态冰箱，新飞则推出采用了电脑智能、数字保鲜、双系统循环、超大视窗数显等最新科技的“数码神鹰”三大系列保鲜冰箱等等。

　　可以明显地看出，这两大板块相互之间的攻防已至刺刀见红的程度。相对而言，冰箱新军尽管雄心勃勃，但它们一时还不能与上述两大阵营相提并论。于是，它们利用中国加入WTO之机，忙于向国际巨头投怀送抱，以获取后援，比如美的与东芝在冰箱项目上的合作，而业内人士分析说，其他新军要想有所斩获的话，必然会与美的殊途同归。

　　至于那些困守“孤岛”的区域品牌，它们日渐式微，已为外界普遍看淡。不过，现在断言这4方力量的较量最终谁胜谁负，显然为时过早。

　　论持久战冰箱业的竞争注定将是一场马拉松式的长跑。

　　能够让市场得到快速清洗的途径无非两条：一是发生激烈的价格战，二是出现在核心技术领域取得革命性突破的少数企业。

　　但是显然在冰箱业，这两条——无论前者还是后者，出现的可能性现在看来都微乎其微。先以后者而论，大家公认冰箱业已是一个成熟的行业，而成熟的行业短期内很难再出现革命性的技术突破。至于前者，曾经为大部分人所难以理解。其实它的道理很简单：在一个利润微薄、格局均衡的行业里，任何一家的贸然行动，都可能陷进“杀敌一千，自损八百”的泥潭。更何况，螳螂捕蝉，尚有黄雀在后呢。

　　于是，企业各自的“体质”这时便显得格外重要，它将决定在这场持久战中谁会笑到最后、谁会半路摔倒。而所谓“体质”，这里实际上指的是企业在规模成本、运营效率、资金实力等方面所体现出来的综合实力。

　　有公开的资料显示，海尔、科龙、新飞、美菱的年产销量都超过100万台，而洋品牌的产销数字则大都在40万台以下，对比之下，“四大家族”的规模优势应该相当明显。而现在产销量偏低的洋品牌虽然表现风光，背后其实有苦难言。

　　据知情人士透露，冰箱行业也有“假洋鬼子”，比如现在风头正劲的某洋品牌，实际上是由一本土人士以租赁品牌的方式在国内经营的，据说除每年要背负4%(按年销售收入)的品牌租用费外，由于其运作资金来自香港的高息融资，所以财务负担十分沉重。

　　实事求是地讲，由于管理机制套用国际模式，所以在营运效率上，洋品牌可能要比本土品牌稍胜一筹。不过，这里面可能会有一些认识的误区，比如新飞，人们常常将它视为一家死板的国有企业，但其实它1994年就已变更成了一家中外合资企业，特别是从1999年与通用电器联盟，推行“西格玛”管理方式之后，营运效率显著上升。另外，正所谓耳聪目明，对市场变化的敏锐程度，也是企业“体质”的一大构成要素。

　　调查发现，冰箱保有量中的51%为1994年以前购买的产品，而且其中更有23%为1990年之前购买的产品，它们将在3—5年内更新换代。事实上，更新换代、出口和新购需求已在冰箱市场成三足鼎立之势，而二次购物的消费者相当理智，对产品档次功能有更高的要求，影响他们购买的因素更多的是冰箱本身的技术及内在质量等。

　　尽管在这方面洋品牌已先人一步，但本土品牌并不会轻易服输，这从它们“以其人之道还治其人之身”反攻高端市场可以看出些许端倪。

　　自率先大规模生产无氟冰箱以来，新飞冰箱的销量一直是稳步攀升，尽管增幅不大，但步步为营，稳扎稳打。“在持久战中，很重要的一点是，要少犯错误，以免半路摔倒。”李根说。

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