树立信心：“创维是中国彩电第一品牌”

　　创维是中国彩电的第一品牌？听到这句话可能我们许多营销人员会觉得惊讶，不可思议，或者认为是吹牛。就目前中国彩电业的格局来说，TCL有望成为新的行业老大，长虹曾经是中国彩电市场绝对的领导者，现在其产能和销售力仍然可以左右市场，康佳虽然处于调整期，但其良好的品牌形象仍然得到许多消费者的青睐。而创维，我们已经习惯认为自己是老四，彩电业四强。

　　这的确是目前彩电业的基本态势。但是，作为营销人员，我们在客户和消费者、政府、媒体单位心目中坚持不懈地灌输“创维是中国彩电第一品牌”的意识。这不但是我们的一种营销策略，也是创维的目前或者说正在发生的事实。我们必须坚定向市场展示创维是中国彩电第一品牌的实力和雄心：

　　(1)2001年所有彩电巨头均出现业绩下滑，而创维是唯一保持超过20%增长的彩电企业；

　　(2)创维有完整的彩电产品线。

　　(3)创维是中国连续八年彩电及视盘机出口冠军；

　　(4)创维的产品创新和品质中国一流；

　　(5)创维的市场份额在增长；

　　(6)创维的目标是做世界数码显示产业的NO1；

　　必须让客户和消费者转变观念的是，品牌的强弱并不完全取决于市场占有率的高低，更不取决于产量、销量和低价格优势，而是取决于综合竞争优势。

　　在客户和消费者心中树立创维是中国彩电业第一品牌的形象，并非只图虚名，而是为以下的营销策略定的基调。围绕第一品牌的定位，在营销策划中，将朝以下目标进行：

　　(1)有竞争力的价格(相对高价)；

　　(2)实力客户群；

　　(3)一流的营销团队；

　　(4)快速的分销能力；

　　(5)盈亏平衡并力争赢利。

　　之二、实力客户，强力网络；

　　如果说有五年前，由于计划体系的供销系统陷入经营困难境地，无法满足制造商分销产品的需求，而使得建立庞大的营销网络成为竞争优势的话，近年来中国商业体系的重建，以及制造业毛利的下降，均使得制造业企业重振厂商关系，构筑自己的实力客户网络。寻找当地市场最具实力的客户，和这些实力客户建立牢固的合作关系，是实现当地市场快速分销的关键。必须把寻找当地最具实力的客户当作最重要的任务来做。

　　在城市，形成厂家商家(卖场)顾客的快速分销体系。除了加大对传统百货，专业电器连锁店的攻关力度外，还要对新兴业态如连锁超市高度关注，勇敢进入。尤其是连锁超市的兴起，极有可能在不久的将来成为城市商业业态的主导，比如在杭州，本土和外资的连锁超市均已布点，本土的家友，上海的农工商，外资如好又多，麦德龙，易初莲花，乐购等都进入了，超市业态处于一触即发的阶段。要和这些超市建立良好合作关系，掌握主动权。

　　农村市场，则要强化客户网络的建设。一县一户是最基本的要求。二三级市场的客户，资金实力弱，一到旺季，有市场，但客户资金不足，备货不够，丢失大量市场，解决好这个问题，将有助于突破农村市场的瓶颈。是开发多个客户，还是帮忙客户发展壮大？在具体的决策中必须考虑当地市场的特点。

　　建立和掌握了客户网络，办事处作为总部派出的营销机构，必须像蜘蛛网上的结点一样，把总部和当地客户连成一体，这个结点的使命是：

　　(1)指导客户制定销售策略。要让当地客户的销售策略跟进总部的主推产品，总部的产品规划，该上量的推动客户上量，应该卖高价的，不能让客户搞特价，特价机来炒作市场的不能让客户自行提价赚暴利。

　　(2)在城市卖场和重要的农村卖场搞好终端建设，抢占最好的位置，要求客户主推创维，派驻合格的促销员，搞活动等。

　　(3)业务员做好客户的参谋，引导客户作进货规划，物流管理等。

　　之三、决胜终端；

　　终端的销售力是企业营销成败的关键，尤其对彩电来说，绝大多数消费者并无明显的品牌偏好，其购买决定往往是在现场决定的。区域市场突破，做好终端建设和提升其销售力是重中之重。

　　提升终端销售力有三个方面的要求：

　　第一是硬件，包括展台的形象(CI标志，企业形象标志，如广告语等)，产品的陈列，尤其是新品和主推的陈列数量和位置，广告物料的摆放，如主推产品的单页，挂幅等，展台整体形象的生动化等。

　　第二是软件，即促销员的业务素质和形象，包括促销员的产品知识，促销技巧，工作态度，沟通技能等。

　　第三是必须经常搞活动，增加品牌和消费者沟通的频率和方式，主推特定的产品，为新产品上市进行重点推广等。

　　提升农村市场终端，应该以多搞促销活动为主，突出的重点是价格(不一定是低价)。

　　城市市场的综合百货、专业电器连锁店和超市的终端均有不同的特点，要研究不同商业业态的特点，在终端建议和管理上区别对待。

　　终端建议比较好的品牌有：

　　联想、CAV、爱浪、诺基亚(专卖店和概念店)、索尼的数码音像专卖店、海尔等。

　　之四、启动农村的关键是强化客户网络；

　　长虹和康佳在若干年前即提出启动农村市场的策略，但事实上并无实质性的突破，这里有主观客观上的原因。

　　从客观上讲，农村市场的启动已经进入关键时期，现在正是突破农村市场的最佳时刻。作一个简单的估算，只有农村家庭有一个或一个以上的劳动力在城市打工，那么这个农村家庭就一定买得起彩电或有能力换新的彩电。而现在中国每年进入城市的农村人口在3000万至4000万之间，以每个家庭3至4口人计算，每年卷入城市化(并不一定成为城市居民，而是其收入主要来源于城市)的农村人口均在1至1.5亿人之间，这新增长的消费群体数量是惊人的。农村彩电市场的增长潜力是巨大的。

　　瓶颈是客户网络强化。

　　首先，是办事处由于农村客户回款少，费用率相对高；

　　更重要的是农村客户普遍实力不强，没有办法建立完整的下伸网络，在旺季无法大量备货，无法跟进厂家实施特定的营销策略，如总部2001年8月份开始的纯平战略。

　　此外，农村客户在无法上量的同时，还有追求暴利的倾向以及维修费用高。

　　强化农村客户网络是关键。

　　策略上有两个方案可以探讨：一是提高单产，帮忙忠诚的客户做大做强，一是增加种植面积，一县多户，开发多个经销商。从优化客户网络的长远目标来看，第一种方案更值得考虑。从经营“油”、“盐”、“柴”、“米”积累起资金的农村客户，要扩大经营规模，既有不敢冒风险的心理，也有实力不足的无奈，没有厂家的支持是很难发展壮大的。如果能采取适当策略，扶持农村客户发展壮大，有望建立双赢的局面。

　　之五、优质产品，有竞争力的价格；

　　彩电业的价格战对营销人员来说是，弃之可惜，食之无味。但是，作为负责任及进取的营销人员，应该对价格策略有清醒及长远的认识，采取正确和合理的价格策略。

　　产品价格由供应商决定，价格是设计出来的；供应商决定核心价格；

　　永远没有合理的价格，只有市场接受的价格，价格永远厂家愿意给的最低价格，也是经销商和消费者愿意支付的最高价格，

　　价格永远是厂家决定JF

　　之六、推广是一种营销策略，而不仅仅是搞活动；

　　之七、每一项营销活动必须推动品牌增长，否则就是失败的；

　　不要轻易降价；

　　任何广告必须符合总部的主题及企业形象CI；

　　软文发布必须和总部统一口径；

　　员工是品牌形象最好的体现者；

　　之八、职业团队。

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