研究：从发展和变革管窥保险业及外企战略抉择(5)

　　第五部分：外资公司的应对策略

　　中国寿险市场蕴藏着巨大的市场潜力,寿险行业也是中国经济腾飞的推动力和保障之一。寿险业作为对外开放的重点行业,随着 W T O协议的不断深化,外资寿险公司大量进入中国市场，外资寿险公司在中国市场上的发展策略成为国内外寿险行业关注的焦点。

　　中资寿险公司与大型企业和国有银行在长期合作中形成的稳定的业务关系,是其不可多得的竞争优势。这种态势决定了外资寿险公司在中国市场的发展策略可以分为以下三个阶段：(1)在传统的营销渠道中发展自己的力量,加强对新型营销渠道的探索；(2)在外资公司逐渐在市场上取得一定的市场份额后,会加强对客户服务的力度来吸引客户,扩大市场份额；(3)在资本市场和金融产品逐渐成熟的条件下,创新并引入在国外成功的险种。为此，可以采取以下三大策略：一、以渠道推动发展；二、 以客户服务推动发展；三、以产品推动发展。

　　中国寿险市场蕴藏着巨大的市场潜力,寿险行业也是

中国经济腾飞的推动力和保障之一。寿险业作为对外开放的重点行业,随着 W T O协议的不断深化,外资寿险公司大量进入中国市场。外资寿险公司在中国市场上的发展策略成为国内外寿险行业关注的焦点。

　　中国经济的高速发展和社会环境的变化,产生了对寿险的巨大需求,使得中国寿险市场在过去十几年高速增长。在2003年以前,寿险保费收入每年以10%增长,1994年和2002年甚至达到了112%和60%的高增长率。根据 S i g m a在2004年12月的中国分析报告中的预测,2006年中国寿险保费收入将达到4531亿元人民币。而 B C G公司在其报告中预测,2008年,中国寿险市场保费收入将达到8300亿元人民币。

　　中国国内寿险公司开展业务的时间较长,在各个渠道中占据了绝对的优势。仅以个人营销渠道为例,中资公司代理人数占95.6%,市场份额达到96%以上,而外资寿险公司银行保险的市场占有率仅为2%。中资寿险公司与大型企业和国有银行在长期合作中形成的稳定的业务关系,是其不可多得的竞争优势。这种态势决定了外资寿险公司在中国市场的发展策略可以分为以下三个阶段:(1)在传统的营销渠道中发展自己的力量,加强对新型营销渠道的探索；(2)在外资公司逐渐在市场上取得一定的市场份额后,会加强对客户服务的力度来吸引客户,扩大市场份额；(3)在资本市场和金融产品逐渐成熟的条件下,创新并引入在国外成功的险种。

　　以渠道推动发展

　　"营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策"。由于个人营销、银行保险和团体保险仍然是国内寿险最主要的三个营销渠道,为快速获得保费收入和市场份额,各外资公司必然会首先进入传统的营销渠道。一方面,这三个渠道在国内较为成熟,人才相对充足；另一方面,市场对这三种渠道较为熟悉,接受度较高。

　　在个人营销渠道,外资公司将致力于提高代理人专业水平和客户服务水平,外资公司的品牌效应也能够部分的避免原有的寿险代理人给市场的较差形象问题。外资寿险公司代理人的持证率明显高于中资寿险公司,显示了两类公司经营特点的不同。如果具有先入优势和较充足的时间发展个人营销队伍,建立个人营销渠道能够为外资公司产生较好的业绩,同时由于代理人是公司与客户接触的最直接的载体,精心打造的个人营销渠道将在一定程度上帮助公司品牌的建设,由此受到外资公司的青睐。而在高度竞争的市场中,由个人营销队伍建立时间长、竞争激烈等因素,外资寿险公司一般选择建立"精英制"来稳健的发展个人营销队伍。

　　鉴于银行保险成本较高的情况,外资寿险公司不会仅停留在与银行的低层次合作。外资寿险公司可能通过长时间与一家银行的深入合作,形成战略联盟,进而选择入股上市银行等方式,避免通过手续费竞争来销售产品。除了银行的渠道与网点之外,银行的客户对于外资寿险公司也是重要的资源之一。大部分银行客户对寿险公司是中高端客户,能够产生较高的盈利性。通过银行渠道可以直接定位于这些客户,对于寿险公司的营销效率和利润贡献均有较大的提升作用。通过为银行客户提供综合的理财产品,银行与寿险公司将可以达到真正的"双赢"。寿险产品可以为客户提供保障,银行销售的其他金融产品可以提供较高的投资回报,形成完整的理财计划。对彼此的产品都是有效的互补,既推动了保险销售,也带动了银行产品的销售。

　　团险市场是2004年12月11日才向外资寿险公司开放,大部分外资公司仍处于对市场的适应阶段。今后在团险市场的发展需要外资寿险公司建立和发展适合中国团险市场的营销体系,加强对企业保险需求的分析,建立与目标企业的良性、稳定的业务关系。大部分外资寿险公司依然会采用传统的直销销售模式,建立团体保险事业部并通过团险业务员发展业务,逐步壮大团险销售力量。

　　虽然各外资寿险公司将会积极在各个传统渠道壮大自己的力量,但一方面会受到已有公司的制约；另外一方面建立具有特色的营销方式还需要一定的时间和环境,例如,与银行形成稳固的战略联盟需要相对较长的时间进行彼此的磨合和探索。希望尽快在市场中占据一席之地的外资公司将积极探索新的营销渠道,如经纪代理、电话直销、网络直销、邮件直销等。这些新型的保险营销渠道往往是国内寿险公司能力较弱而又重视不足的领域,这些渠道通常会比传统的营销渠道产生更低的成本。例如,利用经纪代理公司销售保险产品,可以免去建立寿险公司分支机构的费用和时间,迅速扩大市场覆盖率。另一种在国内相对较新的销售方式是电话、邮件和网络的直销,这种方式可以以较低的成本有针对性的对目标客户群进行营销。

　　营销渠道建立的阶段对于外资寿险公司今后的发展至关重要。有效运作的营销渠道是提供满意的客户服务的前提。一方面,只有在产品销售达到一定规模时,提供客户服务才在经济上可行；另一方面,只有通过营销渠道对市场有一定的了解后,才能有针对性地提供客户服务。有效运作的营销渠道也是提供满足市场需求的产品的基础。没有营销渠道的支持,就难以把握市场的需求。而缺乏有力的营销渠道,设计出的产品也难以推向市场。

　　以客户服务推动发展

　　外资寿险公司在建立了有效运作的营销渠道后,维持市场份额仍然是充满挑战的工作。中资寿险公司所拥有的强大的销售网络,目前虽然效率会低于外资寿险公司,但优势仍然是压倒性的。大部分外资寿险公司在国内依然处于市场追随者、或市场追随者向市场挑战者过渡的阶段。"一个市场追随者必须知道如何保持现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额。每一个追随者要努力给他的目标市场------地点、服务、融资------带来有特色的优势。"。外资寿险公司要在营销渠道处于弱势、市场中的产品形态仍较为单一的条件下赢得市场,建立独具特色的客户服务体系将成为发展的主要策略。

　　建立有效的客户服务策略将推动外资公司在中国市场进入一个新的阶段。对于客户服务质量的要求,将推进外资寿险公司根据中国市场调整营运体系。客户对于前台服务的满意与否,取决于后台营运系统的支持是否到位。外资寿险公司虽然具有在海外高效运作的经验,但是这样的经验是否适应中国市场的实际情况,还需要各个公司在经营中适应与整合。

　　客户服务还能够对于客户的需求进行有效的把握。外资寿险公司从营销渠道得到的市场认知,可以不断通过客户服务去验证并提升。通过客户对服务的反馈,更加准确的把握市场,作为今后的产品设计和改进经营流程的参考。同时,客户服务也是建立品牌的方法之一。作为客户所能感受到的寿险公司品质的最直接的渠道,满意的客户服务很容易将一家公司与市场中的其他公司区别开来,建立客户的忠诚度,从而达到维持并扩大市场份额的目的。

　　团体保险除去为企业分散风险外,可以在更深层次------如提升企业价值、提高企业管理水平等方面------为企业提供服务。 M a y e r s和 S m i t h从金融理论上分析了企业购买保险产品的动因,并证明通过购买保险能够降低企业的融资成本,指出公司作为保险的购买者其动因主要集中于7个方面,其中包括保险公司能够相对于企业更好地承担风险；保险公司相对于企业具有更高的服务效率；降低企业税收负担；降低法规遵循成本等。外资寿险公司将在这些方面加强对企业客户的营销力度,如提供风险管理咨询服务,帮助企业发现潜在的风险,并加以承保；提供更加便捷高效的保单管理服务,为企业雇员提供完善的保障,并提供服务周到的养老金账户管理服务等；提供税收方面的咨询和规划服务；提供相关劳动保障等方面的法律咨询,等等。

　　以产品推动发展

　　外资寿险公司进入中国市场的初期,并未将产品策略作为发展策略的重点。绝大多数外资寿险公司推出的产品与中资公司较为类似。在某些新型产品上,外资寿险公司甚至表现得更为保守。投资连接保险和万能寿险这两款新型产品均是由中资公司最先引入市场。这是因为在外部环境上,严格的保险产品监管和不成熟的资本市场没有为新产品的开发提供良好的环境。而在外资寿险公司营销渠道力量较弱的情况下,对于消费者的有效需求缺乏准确地认识,如何有效的管理国内的营销渠道也在摸索之中,相应也就无法决定如何确保后台营运系统对营销渠道的支持。这样一系列问题使新产品很可能无法满足消费者的需求,得不到销售渠道的支持,缺乏高效的营运。因此产品策略在前期不会成为推动外资寿险公司发展的主要策略。

　　只有在金融、资本市场环境成熟、销售渠道与营运系统有效运作之后,外资寿险公司才会根据自己的市场定位,围绕客户需求集中创新产品或引入国外的新型产品种类。这时产品策略将成为推动外资寿险公司发展的主要策略,其国际经营经验也将会得到充分的发挥。在对国内市场充分了解并适应的前提下,外资寿险公司所具有的产品的设计、投资、资产负债匹配、营运管理等方面的经验会推动其在市场中呈现出以加速度前进趋势。

　　保障型产品和养老年金将是各个外资寿险公司产品创新的重点。在个人保险产品市场,保障更全面、缴费更灵活、能满足更多理财需求的产品将成为外资公司开发的重点,如反向抵押贷款( R A M)、指数型年金等。同时金融、资本市场的成熟和监管逐步放开,个人保险产品也可以在投资回报和产品价格方面展开竞争。外资寿险公司在海外金融市场的丰富运作经验和管理技巧能够保证其投资组合得到长期稳定的高回报,而其高效率的运营体系又可以降低成本。

　　在欧美国家,退休金计划、团体人寿保险、医疗费用保险等已经运行多年,各外资寿险公司在这些产品的设计、管理、风险控制等方面有着丰富的经验,将会利用这些优势开发满足企业风险管理、税收、法规方面需求的产品,利用产品完善性、管理有效性和回报竞争性来扩展市场。

　　在外资寿险公司发展的初期大力建设营销渠道,既提升了外资寿险销售团队的能力,又加强了对国内市场的了解,同时也为今后的客户服务策略和产品策略打下基础。由于客户服务策略只有依附于营销渠道才能产生实际效果------帮助公司巩固市场份额、进行差异化营销和改善内部运作流程,因此,客户服务体系的建立将成为国内保险业发展第二阶段的主题。金融、资本市场的不成熟和金融工具的欠缺,使寿险公司无法对负债形成有效的匹配,从而限制了新产品的研发；另一方面,外资公司在进入初期,对国内寿险市场也缺乏细致地了解,难以开发出恰当的产品,所以产品策略只有在市场发展到一定的阶段,才会成为发展的主要推动力量。

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