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朱春贵 杨婧婧
“尽管主要的信用卡品牌在消费者心目中有很高的知名度，但是普遍的被访者不能分清Visa、MasterCard的品牌形象，同时对于中国银联的品牌形象微辞较多。”
——发卡行与信用卡组织的关系决定了信用卡品牌认知
可能很多普通消费者会误将信用卡品牌与发卡银行品牌混淆在一起，事实上，信用卡品牌是属于各大银行卡组织的。
目前世界上主要的银行卡组织有6个，分别是“万事达国际组织”，“Visa国际组织”、“美国运通”、“大莱卡”、“JCB”以及“中国银联”。它们分别掌握着支付技术，形成一定的标准，支持银行卡的支付运作。目前在中国内地最主要的三大银行卡组织是“万事达国际组织”、“Visa国际组织”和“中国银联”。
由此可见，Visa和MasterCard两大组织分别在上世纪80年代末和90年代初进入中国，算来也有十多年的历史了，但是普通大众对它们的品牌形象始终模糊不清。
至于“中国银联”，虽然它将自己定位于中国的“国际支付品牌”，但是普通消费者仍然将它打上传统国有企业的印记。
但是，从表象来看，在信用卡的营销过程中，消费者接触最多的不是信用卡组织，而是发卡银行：广发卡早在2002年8～9月份，在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万元广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成，用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。
而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行，并展开系列而迅猛的攻势，其2004年12月份的软文及平面广告费用就超过2000万元。与之形成鲜明对比的是，工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。
那么，在这种竞争的形势下，信用卡品牌的拥有者——信用卡组织在品牌宣传上都做了些什么呢？
其实在中国近两三年内，国内三大信用卡组织的品牌营销活动是非常丰富的。
Visa以其雄厚的资金为多项活动冠名或者提供资助，如于2004年底宣布成为中国国家女子曲棍球队的官方合作伙伴等等；在Visa的中文网站上，关于Visa的信息更全面多样。同时Visa更将自己的身影拓展到街头巷尾的便利店、超市甚至出租车……
而MasterCard同样已将自己足迹遍布上海的便利店和出租车。2004年，MasterCard中文网站的全新亮相，又多了一个了解它的渠道。在广告方面，MasterCard的“真情无价”广告登陆电视台，而以MasterCard名义举办的大型活动也不胜枚举……
然而为什么在这样的宣传下，大多数消费者仍然对于信用卡品牌没有认知呢？
其实真正的原因是国内的发卡银行与银行卡组织的关系与国外不同。
国外的银行卡虽然也标明了发卡行，但实际上这些银行卡并不是发卡行的。以Visa为例，所有参加Visa的会员行，都运用自己的分销网络分销这些产品，这些产品的设计、维护、发展都不是单个银行的。当然，发卡行也承担一些责任，但基本上是为银行卡组织分销产品。
我国的发卡行尽管也是信用卡组织的成员行，但实际上，我国的银行卡是靠每个银行自己发卡、管卡，银行卡的设计、发行、维护、管理等基本是发卡行自己一肩挑，银行卡组织更多地是提供技术和标准。比如在银行卡上正面是发卡银行大大的Logo，银行卡组织的Logo却经常被缩在反面，并且非常不显眼。所以普通消费者接触更多的是发卡银行而完全忽略了信用卡组织，从而导致了大多数消费者对于信用卡品牌认识模糊。
“虽然有研究机构的调查一定程度上反映了近两三年来银行卡组织的宣传对于提高品牌认识没有起到很大作用，但是这并不代表目前信用卡品牌就不需要针对普通消费者的宣传。”
——提升信用卡品牌认知将获得竞争力
随着国民生活水平和素质的提高，信用卡的普及是指日可待的，届时不仅是国内现有的三大信用卡组织，虎视眈眈者包括JCB、大莱卡、美国运通等都会加入信用卡品牌竞争中来，因此，如何在临战前提升自己的品牌竞争力至关重要：
1.改变只记数量不顾质量的发卡现状
中国的银行卡产业开始于上个世纪80年代中期，短短不到20年的发展历程见图二，让国人看到了惊喜，也看到了诸多存在的问题，不论从体制的健全，还是卡片知识的普及，都需要有一些专业性的组织来帮助完成。作为国内的三大银行卡组织来说，他们有一个共同的使命，就是担当着在中国，这个目前信用卡市场还不发达的国度“拓荒”的重任。尤其是Visa和MasterCard这样的国际组织，中国的市场对于它们来说很庞大，谁能够从前期的普及知识开始，真正赢得中国消费者的青睐，谁就赢得了将来。
从发卡银行角度来说，信用卡是银行零售业务的核心，各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，然而目前信用卡的营销犹如在迷雾中行进。不计效果攀比推广费用，过度促销以及只记数量不计质量地发卡导致消费者对于银行卡品牌概念模糊，导致国内发卡量上升，但大部分都是“准贷记卡”或者“借记卡”，真正对银行利润有贡献的信用卡却只是庞大发行量的冰山一角(见图三)。
在这样的情况下，银行卡组织就应该帮助银行，推动信用卡产业的发展。同时这也是一个宣传各银行卡组织品牌的过程。
作为信用卡支付的技术提供者，银行卡组织对于自身品牌的宣传无疑会提供消费者一条更直观的途径去了解信用卡，同时这样的宣传对于银行信用卡的营销势必起到推波助澜的作用。
从目前来看，Visa和MasterCard这两大国际银行卡组织在中国内地的布点都已经差不多了，取款机布线目前已经全部到位，几乎所有中国的银行都是他们的会员。下一步的竞争是什么？应该是服务领域。比谁更专业化、更到位，让持卡人、发卡银行和商户得到专业而到位的服务。
2.中国银联的挑战
银联自2002年成立以后，一直力争将自己打造为民族支付品牌，“做中国的Visa和MasterCard”，然而银联三年来的发展却着实让人捏一把汗。
为了中国市场的巨大利润，Visa、万事达两大国际银行卡巨头已经在中国等待了十几年，并早已为获得可观的利润做好了铺垫。万事达早在1987年就进入中国，6年后，Visa到来。两大巨头抢在中国银联成立之前，把国内主要的银行发卡机构纳为自己的会员。
由此形成的局面是，国内银行发行的贷记卡已几乎为Visa和万事达两大跨国公司垄断；借记卡市场上的银联卡由于借用国际组织的BIN码，在某种程度上也属于“双品牌”卡，在一张卡的正反两面分别印有银联和Visa或是MasterCard的标识。
虽然银联成立3年以来推动了我国用卡环境的改善，但截至目前，它仍然没有实现“一卡在手，走遍神州”的目标。全国6亿多张银行卡中只有1／4是“银联标准卡”。
两家跨国巨头之后还有后来的巨头们比如美国运通卡，以及JCB、大莱卡等。
中国银联经受着国际银行卡机构带来的凛凛寒意，相对于国际品牌，它存在着许多的劣势(见附表)。
幸运的是，中国银联很清楚地知道自己主要的弱势在哪里——服务和品牌形象。银联董事长万建华形象地说，到2006年之后，中国银联希望客户发现，银联卡不仅到处可以用，而且还很好用。
2005年1月10日，中国银联在成立3年之后，面对强大压力，走出了国门，人民币银联卡在新加坡、泰国和韩国开通消费。今年，银联会再在东南亚和欧美7～8个主要国家实现落地，从而完成今年进入10个国家的计划。
“各银行卡组织的品牌宣传势必带来竞争，对于一个尚未成熟的市场来说，竞争是需要的，但是过度的竞争是不可取的。”
——合作从而实现共赢
调查发现，虽然发卡银行在这些年来大规模地进行宣传竞争，但是消费者的回答却是：每家银行的信用卡服务都差不多，没有太大区别。
事实上，消费者的意识还没有培育完成，信用卡支付的基础设施还没有完善，过度的竞争就会导致这样的结果。
目前，国内银行卡片支付只有5%各家银行卡组织即使大规模竞争，争的也只不过是5%的市场中的一部分。将来有一天，现金支付被挤到了10%，才是卡片品牌之间真正较量的时候。目前内地市场更需要培养意识，过早竞争只能造成客户对银行卡品牌的混淆，扰乱市场。各家银行卡组织一定程度上的合作才是正确的选择，把资源放在帮助银行和消费者上，开发另外95%的市场，从而实现最后的共赢。
相关链接：
万事达国际组织：
万事达国际组织于上世纪50年代末至60年代初期创立了一种国际通行的信用卡体系，旋即风行世界。万事达卡国际组织在提供支付解决方案方面全球领先。它包罗万象的创新性服务支持全球会员的个人信用、存取款、电子现金、企业对企业电子商务以及有关支付计划。2002年底，万事达完成从“非赢利国际组织”到“股份制公司”的转变。
Visa国际组织：
由全球21000多家会员金融机构所组成的非股份、非赢利性国际银行卡组织；可在全球300多个国家和地区的2900多万个商户使用，并在130多个国家的80多万台自动提款机上提取当地货币；年刷卡交易额超过2.3万亿元，全球发行量已超过11亿张，占全球支付卡市场约57%的份额。90年代初即进入中国内地。
中国银联：
中国银联是经中国人民银行批准的、由80多家国内金融机构共同发起设立的股份制金融机构，注册资本16.5亿元人民币。公司于2002年3月26日成立，总部设在上海。公司采用先进的信息技术与现代公司经营机制，建立和运营全国银行卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，推动我国银行卡产业的迅速发展，实现“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目标。
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