文/ 王增武

　　私人银行顾问团队主要职责类同于百货公司中的采购员，应考虑将其升级为“私人银行买手”。此间，百货公司的买手制模式在业务形式、组织架构等方面都有值得私人银行借鉴之处。

　　笔者曾在本刊的2014年第2期发表《私人银行从何盈利》短文一篇，要义在于建议私人银行打造一边是产品供应方，一边是高净值客户的双边市场平台经济模式，并从单向收费、增值收费、隐性单向收费或共赢单向收费等收费模式中精选或优化适合自身的盈利模式。

　　事实上，百货公司、报刊杂志等都是典型的双边市场平台经济模式。20世纪60年代，欧洲百货公司在转型过程中，发展出了一种新型业务模式 —— 买手制模式，一种定义为依靠专业的买手团队，根据市场目标客户群的特点及需求，在全球范围内采买不同品牌、风格的产品，并将其集中展卖的经营模式。

　　设计师是时尚的创造者，买手则是时尚的传播者，还有说法则是买手是自有品牌的缔造者、管理者和创新者。简言之，买手就是具有主观能动性的采购人员，结合买手的个人经验、专业素养和市场调查，为特定客户群选择适合他们的个性化产品，即“私人定制”。

　　私人银行在构架产品供应商和高净值客户之间的双边市场平台经济过程中，通常会在总行构建服务全行的私人银行顾问团队，主要职责在于整合全行或集团资源，全面解决客户经理提交的在当前客户服务中面临的个性化问题，目前的主要职责类同于百货公司中的采购员，下一步应考虑将其升级为“私人银行买手”。此间，百货公司的买手制模式在业务形式、组织架构和产品服务等方面都有值得私人银行借鉴的地方。

　　借鉴一：整合借鉴、升级优化现有合作模式

　　目下，私人银行组织架构关于大零售、准事业部或事业部的争议基本告一段落，因为事实表明多数银行均已采用大零售模式，而且多数银行都将其当作面对高净值客户的营销渠道，即所谓的“前店后工场”模式。

　　既然如此，“私人银行买手”在其中的重要性将不言而喻，现有的文献中有两种百货公司与买手之间的合作模式分类，一种将二者之间和合作模式分为买断经营、独家经销和自有品牌三种模式，第二种分类方式是由《中国买手店研究报告》给出的，共分百货店模式、代理合作模式、寄卖式模式和专品买手店模式。

　　具体而言，百货店模式靠专业个体或团队去世界各地，搜索采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌，独家买断并打造独一无二的商品组合；代理合作模式，除前述的买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与或开设合资公司等方式与品牌建立长期合作，在私人银行市场中，中国银行与宝盛银行的合作以及兴业银行与隆奥银行的合作，都是对这一模式的有益尝试；寄卖式合作，即与尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新作品，销售后获得一定提成，季末滞销产品退还设计师，私人银行业务中的产品代销等形似于寄卖式合作；专品买手店，以专业单品为主打产品，主力产品价格亲民，可快速复制发展，如SF Fasion等。

　　借鉴二：层次分明、专业精细的组织架构

　　越是大型的买手店式百货公司，买手负责的商品种类越少，每一专项的买手组成一个层级分明的买手团队，如玛莎百货买手部仅设男装部、女装部和童装部三个部门，而在女装部则设有正装、休闲装、晚装、泳装、内衣、睡衣和服饰配件等七个部门。特别地，针织买手通常是由纱线和织造工艺相当精通的技术专业人员培养而成，女士内衣和泳装则由持特种面料和人体结构精通的专业人士担当。

　　国际成熟私人银行具备典型的买手制特征，一则其私人银行顾问团队成员数量庞大且分工明确；二则直接面对客户的私人银行客户经理或私人银行家，每人服务的客户数量一般不超20个，可以深入挖掘客户的潜在需求并将其提供给私人银行顾问团队——私人银行买手。反观国内，据统计，平均每位认证私人银行家服务的客户数是236 人，部分私人银行顾问团队建设也是形同虚设，差距显而易见。

　　借鉴三：一对一、O2O 的服务模式

　　为最高端群体提供体验式消费的奢侈品公司——Havey Nichols，在商品的每一层都有多位专业Personal Shopper为顾客提供一对一的服装选择搭配服务。事实上，私人银行顾问团队成员在私人银行服务中的作用无异于上述Personal Shopper在百货公司中提供的服务。

　　熟谙买手制模式的友阿股份董事长胡学敬在2015 年的人大会上明确提出在互联网业务的冲击下，百货公司的出路在于买手制模式，积极拥抱互联网，加快线上线下融合，实现传统百货的创新发展，以实体门店为依托，大力发展线上线下业务，引领消费者走向一个全新的消费模式，实现真正的O2O，关键在于建立好平台、提供好服务和扩大影响力，让线上线下无缝对接。

　　这段话不仅对百货公司具有借鉴意义，对以双边市场平台经济为业务模式的任何业务都有很强的借鉴意义，私人银行买手制模式当属此列。

　　借鉴四：客户调查、信息至上的系统支持

　　对于买手模式而言，强大的信息系统能够将数据报表及时地传输给相关的管理人员，而且这些数据都是完全自动生成的，不需要买手和商品管理人员再进行人为干预。它可以在货品上市早期就将畅销品、畅销颜色、畅销款式等信息分析提炼出来，供买手做补货决策，这个功能对于买手的工作至关重要。因为当季初始的一些微小变化，很可能成为进入季节销售之后影响整个市场的主流趋势，因此强大的信息系统能够帮助买手对市场信息快速捕捉并及时做出反应，这对买手模式而言是强有力的后盾。

　　笔者在2014 年底对日本财富管理业进行考察后给出的国内借鉴之一，就是客户调查与机构优势充分结合，发展中国特色的财富管理业。客户调研的要义在于在对客户信息进行动态跟踪的基础上，基于庞大精细的系统支持，实时推动以买手制模式为中心的相关信息，进而实现私人银行产品服务的精准营销。

　　在实际操作过程中，有的买手不仅仅担当主动型采购员的角色，甚至介入创意、设计、生产和销售等多个环节。以玛莎百货的消费者研究工作为例，首先从各地门店的顾客中收集第一手的意见和要求，交由技术开发部门的数百位设计师进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产，最后通过其店内的销售系统进行分销，业内称这种模式为“没有工厂的制造商”。

　　如此看来，前述私人银行大零售模式的“前店后工场”在买手制模式下可升级为“小厂大店”模式，北京银行私人银行“大零售模式 大财富管理”模式下的房产类家族信托和股权类家族信托明显带有“买手制”模式下的“小厂大店”特色，成熟的独立财富管理机构，如诺亚财富等也同样带有“买手制”特色。鉴于目前国内高净值客户的资产多以房产和股权两种形式体现，北京银行在充分了解到高净值客户“传内不传外”的房产继承态度后，为客户量身定制房产类家族信托以满足其个性化需求：

　　第一步，建议高净值客户以自有或合法的过桥资金委托私人银行的合作方——北京信托设立资金信托；第二步，用成立后的资金信托购买高净值客户存在继承需求的存量房产；第三步，在家族信托的受益人设置中明确界定为“直系血亲后代非配偶继承人”，以规避子孙婚姻破裂而带来的房产继承风险。

　　另据报道，通过家族信托锁定增量房产投资以及通过股权类家族信托进行财富管理等方式，都已在北京银行私人银行产品服务的筹划之列，私人银行“买手制”模式下的专业化、个性化、差异化和高端化服务潜力巨大。

　　作者单位：中国社科院金融所财富管理研究中心

　　本文发表在《财富管理》杂志2015年3.4月合刊上，转载请注明来源、作者。