孙为民：流量经营是所有企业最痛苦的事情

苏宁云商集团副董事长孙为民

　　新浪财经讯 由《中外管理》杂志社主办的“第26届中外管理官产学恳谈会”定于2017年11月15-17日在北京举行。苏宁云商集团副董事长孙为民出席并演讲。

　　孙为民认为，流量的经营是现在所有企业最痛苦的一件事情，由于获客成本高，导致流量稀缺，由于流量稀缺又导致大家在经营过程中拼命地去投入，始终陷入到这样一个死胡同里，“为什么现在绝大多数的电商不盈利？主要是这个死穴摆脱不了。我们希望通过流量转化，真正提高经营的效益”。

　　以下为演讲实录：

　　孙为民：我分享一下智慧零售的发展。零售应该说跟每个人的生活密切关联，尤其最近十年来，中国零售受到了互联网、电子商务、移动支付等等非常大的影响，我估计应该有不少人不带现金了，当然有时候也会搞的很尴尬，到了真正用钱的时候也会出点小问题，但毕竟在大部分场合下，我们的生活已经开始被互联网左右了。

　　未来的零售到底是什么样的发展前景？苏宁认为准确的概括应该叫“智慧零售”。从我们做零售二十多年的实践来看，从技术的角度讲大致经历了三个阶段：

　　第一个阶段是IT时代的零售，就是企业信息化或者企业ERP，通过信息化让零售业第一次按照工业化的方式规模化发展，形成了标准的连锁经营的特点。这是零售业第一次能够按照科学的发展路径进行规模化，摆脱了过去传统经验型的操作。

　　第二个阶段是电子商务，形象的比喻一下，就是把商品交易的场景从线下实体空间搬到网上去，让用户通过屏幕进行选择、支付，最后配送，完成零售过程，这是电子商务的发展。

　　电子商务发展到一定程度以后，我们又发现新的问题，电子商务不能解决所有的问题，虽然在2012年的时候有人说未来就是电子商务的天下，但实际上并不是这样的，为什么呢？因为有些东西是搬不到网上去的，有些东西搬到网上去以后会发生质量、体验下降的问题，所以人们就开始想到另外一种发展——从线上到线下，这是电子商务进入了新的发展阶段。

　　如果再看未来零售，我们说决定未来零售的有三个关键性因素：一个是网络化，一个是数字化，一个是智能化。

　　网络化不是指传统互联网、PC互联网、也不是移动互联网，而是物联网。物联网是万物的互联，能够实现人、商品、场景的定位、交互，所以说未来的互联网是物联网的网络。这种网络和传统互联网有很大区别，传统互联网时代讲究数字化，大家都在讲大数据，我们早年没有那么多能力去掌握全数据，所以我们就模拟一个群体搞样本，用样本来推算这个群体是什么样子的，有了全数据以后，我们就可以直接掌握这个群体的一些情况了。

　　但是大数据所掌握的趋势并不是因果关系。比如在亚马逊上买图书，基本上都会看到这样的情况，你搜了这本书以后下面会有推荐，说看了这本书的人还看了什么书，这个推荐是靠大数据进行的，它是根据概率计算出来的，而不是靠因果关系，因为在买这个书的人有可能给自己买，有可能给别人买，所以下一步搜的人只是根据概率上讲出现这种关系，所以说这不是一个因果关系。

　　但是到了物联网时代，我们所积累的数据以及数字化产生的关系，很大程度上会出现因果关系，为什么？因为我们是把人、场景和商品进行一一的定位了。完全是根据个性化人的跟踪来得出的结论。同样比如大家在亚马逊上购物，经常会出现这样的情况，你买了一本书，你把它拍下来了，你也未必就看了，我经常也会出现这样的情况，尤其是电子书，拍下来是几块钱，一键支付，很容易把这个书买下来。但是买下来以后，过了很长时间也没看，最后看的时候觉得这个书很好，你又想支付，最后会告诉你已经在什么时间买过这个了。这个情况就会提醒你，尤其是电子书不可能买了以后再买一次，这个时候的数据提醒你这就是小数据，完全是基于你个人的帐户、个人行为做的精准推荐，这个时候你就会重复消费。

　　数字化从大数据时代，从传统互联网到万物互联，从传统的大数据开始进入到小数据时代。小数据时代是以个人为中心的精准数据化，所有可能产生的东西是因果关系。

　　未来智慧零售发展的第三个趋势叫智能化，从工具的进步来讲，人类的进步最早是代替手和脚所以出现了机械手、机械脚，那么在未来可能就是机械脑或者说机械脑+机械手+ 机械脚来在各种场景上发展，这是智慧零售发展的全新时代才会出现的。

　　我个人认为这要比新零售更有内涵，我们2012年的时候对未来的发展也不是很清晰，我们从苏宁电器更名为苏宁云商，什么叫云商？我们说电商+零售服务商就叫云商，我们也在电视台做广告，这种术语形象词的东西或者其他表述，跟今天这个时代比较起来，我认为认识应该要进一步了。

　　今年双十一，除了商品促销等等活动，我们有一个非常重要的落地项目就是苏宁智慧本店或者大家通俗讲的无人店，在全国开始推广。第一家店是在南京推的，经过一段时间运营，今年双十一的时候在全国一下布了四个，未来可能还会布更多的无人店。无人店只是一个形象说法，不是说完全无人。在北京这个无人店已经实现了通过人脸识别支付，第三方支付捆绑，顾客进店的时候刷脸开门，选购商品的过程中，不管你挑多少件商品，最后出门的时候只要你把商品拿着，就自动支付了，就跟亚马逊线上一键支付一样，不管你带多少东西出去，全都给刷完了，应该说用户体验还是非常不错的，也不仅仅有一个示范效应，同时也有一定的经济价值。

　　智慧门店从现在运行的几个地区情况来看，完全具备在更大范围进行推广的价值，不是一个简单的概念问题，确实有一定的商业实用的价值。它的价值除了能够节省人工这个方面，因为从一次性的网络布局和设备投入来看，十几万块钱并不是太多，跟一个人工比较起来最多两个人工一年的代价，如果从长期使用来讲价值更高。更主要的是我们通过这样的方式在线下获客，更有趣味性。

　　现在在网上获客成本越来越高，有人测算已经到了一百多块钱，一百五十块钱左右一个获客成本。在线下，如果单纯靠商品促销这种获客手段，他的趣味性很差，或者说获得的用户质量也未必很高。现在一般将就是通过两种方式获客会非常好，一个是靠金融理财，我们可以提供金融产品，能够达到四个点、五个点，这些人觉得理财效果不错，又便捷，回报率比较高。智慧店、无人店在获客的过程中增加了很多趣味性。

　　其实智慧门店更重要的，不仅是商品交易，更主要的通过这样店面布局，在线下可以捕捉用户的行为，而这个用户行为的捕捉完全是个人化的，不像传统互联网的大数据概念，完全是个人精准数据。这个线下门店在未来的发展过程中间，在展示方面将会出现大量的商品洞察系统，所谓商品洞察的展示系统是什么意思？就是我们在进入店面以后，我们可以拿起任何一个商品进行穿戴也好，或者是其他体验也好，当你拿出这件商品以后，会跟旁边的一个显示屏进行对应，你只要拿了这双鞋子屏幕上就会显示出这个鞋子是什么样的参数等等，或者是其他的一些商品，带有一定技术含量的商品，都会介绍的非常清楚，包括用户点评也会显示出来。

　　这种场景，实际上模拟了在网上购物的体验，但更重要的是什么呢？我们通过这个商品洞察展示，可以在一个商场里头对所有商品进行后台数据跟踪，这个商品被多少顾客摸过、穿过、试戴过，这个东西就反映了这个商品的热搜程度。这个商品可以摆放在货架不同的高度，最后我们会根据商品热搜销售，把这个商品房在最容易被顾客看到拿到的位置，这样对商品的销售就会带来很大的触动。这个是未来智慧店面会用大量智慧型或者交互型数据采集的货架。这个原理很简单，只要这个商品里装一个蓝牙和一个屏幕进行交互，这样自然把用户各方面行为抓住了，后台数据可以进行推算，到底用什么方式进行商品展示。

　　当我们用了人脸识别捕捉到用户以后，实际上我们就可以以用户为中心，把他在全渠道、全场景行为进行归集，有针对性地对这个特定用户进行商品推荐、服务介绍。我前两天接待国家物联网产业规划课题组时，我说，中国物联网的发展肯定是领先世界的，公安部在新的身份证使用过程中也开始做新的技术突破，现在身份证已经把个人信息、图像全都采集了，但是这个信息并没有在各种应用场景下，尤其是在商业场景下全面贯通，我相信未来物联网的打通是必然的过程。

　　一旦到这个环节以后，我们就能够掌握，在电脑里面就能够，你刷脸不刷脸，我就能把所有用户图像在我的系统里进行调用。调用以后只要这个顾客来了，我们就能够自动识别这个顾客的身份。通过这样的身份识别，再跟他网上各种场景浏览行为进行比对，在线下场景中这种精准营销就变得非常充分了。未来中国社会不仅仅是大家可以不用带现金，甚至是手机都不用带也无所谓了，你只要有这张脸在任何地方出现，都可以根据过往的信息记录而畅行。

　　现在，商场里用人脸识别解决支付，还可以做顾客流量分析、热敏分析，根据这些东西分析客流，解决提高成交和转化的问题，同时根据顾客在店面里头的行为进行商品的优化管理。当然了，所有的智慧门店都要解决最后的问题，就是自主支付的问题，自主支付到底用什么方式，未来可能还是人脸识别，这个是最便捷的方式。

　　智慧零售在发展过程中除了在店面里头大量运用一些商品展示、商品运营、商品支付的技术以外，实际上在整个零售的业务运行过程中间，也有大量的技术。其中一个非常重要的就是智慧采购。大家都知道，其实在60年代的时候日本丰田公司就提出了一种思考，认为最有效的方式就是把一个产品的型号在一个批次中间集中起来去生产，在生产这个型号的过程中，把所有零部件都堆在流水线的工位旁边，这样让工人能够用最短的距离去拿零部件，这样就形成了精益的生产管理。从未来零售发展来讲，应该是和产业链，和从生产到消费全部打通。

　　有的工业企业讲，我们由于实现了精益生产就能做到零库存，理论上讲可以。但是从行业角度来讲是不可能的事情，也是不应该的事情。生产商可以做到零库存，但是零售商一定要做到一定的库存。零售商也做到零库存，那就要出事了。

　　怎么样的生产是全产业链的精益生产呢？就是按需排产。现在我们是从零售端，从仓库端进行仓位管理，我们根据和上游厂商合作的规模，以及它的销售情况，和库存周转率的要求，给每个供应商以不同的仓位。这个仓位就是供应商生产的目标，它要始终保证我的仓位达到80%、90%的负荷，这对他来讲是比较好的库存。这样一来，我们就变成了提供订单，提供需求，生产商按照这个需求来进行排产，这个才是整个行业的精益管理的一个方面，这才是智慧采购的价值。

　　除了这个以外，还有一个叫做个性化定制，按需生产的问题。有些企业说由消费者来定义商品，根据消费者定义来生产。其实从理念上讲，从概念上讲是可行的。但是对目前很多生产来讲还不太现实，如果你不是3D打印式的生产方式，我相信很多生产还是难以实现的。但是我们可以自下而上的根据个性化的需求来形成一种定制，这是未来发展的一个方向。

　　这是我们讲的零售过去的采购都是被动的，都是填鸭式的工厂，生产什么给什么你就卖什么，从未来来讲我们是牵引型、主动引导型的。

　　零售的第二环节就是销售环节、运营环节。运营环节里头我们已经到了，有人叫O2O，有人叫全渠道融合，有人叫线上线下交互。实际上这些说法或多或少都有一定的瑕疵。从我个人体会来讲，实际上未来的渠道是全场景的物联网化，如果说你的店面没有互联网化，不可能跟线上打通。店面必须得实现用户、商品和线上用户商品价格打通，一旦实现这种打通以后，你的线上线下场景才能够真正融合。所以说一旦建立这样的技术打通以后，我们就可以实现把线上流量导到线下来，也可以把线下流量导到线上去，这两者之间的流量就可以自由进行转化，这就是我们在13年讲的苏宁云无界概念。

　　在实践中，我们采用线上导流到线下的做法。比如说用户在我们的平台上，或者在其他的第三方平台上，他的浏览行为、搜索的行为，被后台捕捉了，我们有大量的用户画像，会对这个用户进行分析，同时我们根据这个用户的地址和店面进行归集，把这个用户的信息归集到店面，让店面人员进行客户营销，不是个人社交营销，是系统的客户营销。我们做了这样尝试以后发现什么呢？从线上导流到线下，通过客服营销转化率达到30%以上，如果从其他的平台上买流量，他的转化率基本上是在1%，不会超过3%，是它的十几倍到三十倍的转化率。从这个意义上看，我们说实体店面对于用户的信任度，建立关系的临近性，比互联网更有优势。

　　同时，我们还和企业内部的各个业态，比如说房地产用户、体育用户、饰品用户，现在把所有用户打通。这样打通以后，也可以把这些用户行为和我们的销售进行贯通。流量的经营是现在所有企业最痛苦的一件事情，由于获客成本高，导致流量稀缺，由于流量稀缺又导致大家在经营过程中拼命地去投入，始终陷入到这样一个死胡同里，为什么现在绝大多数的电商不盈利？主要是这个死穴摆脱不了。我们希望通过流量转化，真正提高经营的效益。

　　零售的第三个环节是后台服务系统，其中最重要的就是智慧物流。智慧物流其实主要解决三件事情，第一个是智能捕获或者自动捕获。智能捕获、自动捕获前面已经介绍了，如果说这个零售商没有最基础的仓位管理，实际上捕获是很难做到智能化的。比如根据消费者过往消费记录来推测下一周的情况，你说靠谱吗？你说不靠谱好像也靠谱，你说靠谱吧？逻辑上根本站不住脚。过去买的是一批客户，未来买的是另外一批客户，这批客户和下一批客户之间有什么关系？理论上讲没有关系。所以你根据那个做下次预测，这个就是自欺欺人。如果说我们就把仓位，相当于水位蓄水保持在这个程度，不管怎么样蓄水就蓄到这个程度，仓位保持80%负荷，就按照这个去捕获的话，实际上节省了很多管理复杂度。这是自动捕获。

　　第二个是自动拣选，随着电子商务在线销售大量普及，很多商品都是从过去人到货变成了货到人。货到人的环节，直接从仓库发货到用户家里，这个过程要有大量的拣选、配送。拣选、配送是一个很复杂的事情，怎么样能够做到自动拣选？根据线路和配送的路径进行自动排程、核单等等，这里有很复杂的计算，还有顾客的响应时间问题。这些是我们讲的智慧物流的第二个方面。

　　第三个，是和用户交互层面，用户要至少这个单子执行到什么情况，配送过程中跟我到底是什么样的时间关系、位置关系。现在已经能够做到全程的，我们直接发货的，不是第三方平台的，我们直接发货平台商品现在基本上能够做到可视化。

　　最后，智慧零售，未来最有市场前景的东西是人工智能，人工智能现在在企业内部已经在两个方面大量开始采用。第一个就是店面智能导购，当然这个导购水平不是非常好，还要不断升级。还一个是智能客服，尤其是智能客服，这个我们认为经济价值非常非常大。我们目前在全国集中起来的呼叫中心差不多到五千多人，将近六千人。而且这个工作也很辛苦，如果说我们用人工智能方式来做这件事情的话，它的效益价值是非常好的，肯定要比人的能力水平更强，同时顾客体验也会更好，做的事情也会更多。

　　未来人工智能的应用除了我们讲的人机交互环节以外，更多的应用是在解决链接的问题。物联网时代的链接不是传统的蓝牙、近场、红外等等，我们认为零售最有价值的应用是通过人工智能，中国未来零售业一定会让消费者嘎到非常惊艳。

　　谢谢大家。

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