金投赏汽车之家专场：汽车会接近3C产品销售模式？

金投赏汽车之家专场：开启汽车智能营销新时代

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，汽车之家专场于18日上午举行，出席嘉宾为汽车之家商业产品副总裁张京宇、华扬联众首席运营官孙学、Kantar Vermmeer大中华区管理合伙人赖俊竹、埃森哲董事总经理陈泽奇。

　　以下为对话摘编：

　　张京宇：我们现在有三个要素，其实很多人没有搞清楚这三个要素在我们整个的行业营销或者行业发展里面到底起什么作用，大数据，AI，VR，这三个东西到底它是一个真实的叠加体更有价值，还是各自在这个营销体系扮演一个什么样的角色，有什么用处呢？

　　孙学：我觉得这三个词肯定是密不可分的，因为AR、VR这是一种技术手段。但是如果它们离开了这个数据本身，是构不成智能营销这件事情的。有时候我们为什么可以在一些传统的营销场合也可以看得到一些新的比如VR、AR这些技术的使用，但是如果不打通的话，我觉得这个含金量其实是比较低的。因为它还谈不上对消费者行为的捕捉，这些维度是谈不到的。

　　陈泽奇：最近我们给一个汽车经销商做的一个项目是客户体验转型，通常以前卖车就是一个交易，一个客户进来4S店看了车、买了车走了就差不多句号了。但是以客户为体验，一个生命周期的管理怎么做，我们就做体验设计的时候就可以结合数据手段，比如说大数据是在什么场景能够应用上来，AR、VR怎么应用上来。

　　赖俊竹：我们拿大数据做什么，我们拿VR或者是AR做什么，要解决什么问题，或者要实现什么。一般来讲通常需要考虑的就是增长，不管是哪方面的增长，要去创造价值。所以在大数据这边其实很好帮助我们，第一个先去解读消费者的购买行为，这个是比较容易解读的，甚至说购买的习惯。那AR跟VR其实更好的能够去捕捉体验这个部分，因为大数据这一部分其实有数据，但是它没有办法让我们了解体验这个部分究竟传达什么信息，虽然AR、VR是很好的补充，最后是有AI，最后帮助哪一端做决策的判断，会提供一些经验的方案。最后回过头来帮助我们所有人去思考，其实这个是要刺激什么样的增长，这个要创造什么样的价值。

　　张京宇：我们对于技术很重视，但是我们对技术不迷恋。因为其实现在汽车之家在垂直领域打拼这么久之后我们总结下来最重要的还是场景化，我们一定要把整个的消费过程不要当成营销过程，我们把营销放到后面，把消费者放在前面。

　　赖俊竹：我觉得这里面可能有另外一个价值，就是对于车厂或者对于消费者来讲，就是是品牌。因为在这些多的车品牌里面，基础的硬件功能，已经会变成一个进入的门槛。其实越来越能够帮助人们去理解或者去判断品牌，现在不管是国际的品牌或者是中国的品牌，大家都在思考我能不能跳脱技术，跳脱这些硬的指数跟消费者去沟通。所以我觉得不管是大数据也好或者是AR、VR的技术，很好的可以帮助消费者认知，原来这个品牌透过这样一个信息是不是真的传递到，或者是不是需要修正和优化我这个链条里面在不同的环节应该做什么更好的改进。

　　张京宇：很多主机厂的品牌部在一个很大的困惑中，也就是说这个预算到底是应该做品牌还是应该做效果，但是市场上大多数的品效合一对于论证下来基本都是挂羊头卖狗肉的。所以这个东西是必须非常清楚的去做品牌，第一，数字化如何来支持品牌的建设，就是让一个品牌摸不着看不见的东西变得像现在的营销一样那么清晰和数字化，这是第一个命题。第二个命题是，品牌到底和效果之间的联系在哪儿？

　　赖俊竹：我的见解是这样子，其实在200年前没有“品牌”这个词的，那个时候一直到现在我们所谓非常非常好的品牌，优质的品牌，当初一开始就是认真的做产品跟服务，然后透过他们的渠道把他们好的产品跟服务往外延展。过了蛮长一段时间才有所为品牌这个概念。对于一些新进入市场的企业，或者新进入市场的品牌来说，我个人认为首先应该是成效，你要先赚到钱，你要有存款，你才有办法更好去谈品牌。因为做品牌需要更多的机会和更多的沉淀，需要跟消费者之间或者市场之间有更多的连接。

　　张京宇：先活下来。

　　赖俊竹：这是必要的，过去有非常多创业类型的公司找到我们，我觉得做品牌他们初期是认真的，但是硬要他前面规划特别好，他就讲说我一切都在滚动，一切都滚动那么快，尤其在互联网这个大潮流下面你现在给我定一个五年或者十年的目标我做不到，以前可能用传统的研究的方式好像可以支持我三五年的规划，但是现在有了大数据之后我心里面没底，是不是能够支持我三五年，我不知道，先要活下来。所以在初期的时候其实成效我觉得其实是应该要先注重的，然后进入如何同时赚到钱如何同时来思考，如何把这段时间积累下来，跟品牌相关的东西给汇整起来，然后就变成一个双驱，最后才会变成是一个品牌驱动，我个人认为有这样的一个里程。

　　张京宇：最后一个问题我们来预判一下，预测一下我们汽车营销五年之后会走到一个什么样子？

　　孙学：因为汽车这个品类本身的发展，我相信五年以后一定不是现在这个样子，因为从手机这个行业我觉得是能看的到的，原来大家手机关心的是通话质量、待机时间，现在是拍照好不好看，或者是其他的体验。我相信汽车随着车载系统以及能源等各方面的转变，未来这个产品在我们生活当中扮演的角色我觉得也是会非常不一样的，有可能也意味着它的产品周期会跟现在完全不同。所以我自己是觉得，包括从发达国家的一些消费习惯也可以看到他们在看待汽车的时候也不完全是像我们目前这个状况，我们现在是一个高质耐用品的思考方式。五年以后我相信汽车会更接近快速消费品的状态，所以也意味着大家选择产品的范围以及频率，或者说考虑的因素，一些综合的变化，我认为它是会越来越接近目前3C产品这一类的这样一个模式。

　　陈泽奇：刚才我们谈的那些大数据、智能营销、AR、VR肯定可以实现，整个的购买体验一定是可以到一个像酒店式的这种体验，因为现在很多是能力不到位，所以这个体验不好。但是与此同时，我们说以前宝马不是有他的品牌术语吗，就是说他们做车就是让人开着是最爽的。五年之后很可能这个车的定位会有另外一个族群出现，就是说他不再是开车的体验，就是说乘车的体验会比开车的体验更重要。

　　赖俊竹：我的浅见是，未来五年以后会变怎样，要看像汽车之家这样子在中间做连接、做驱动这样子的平台有怎样的思考。

　　张京宇：这个命题确实很难，其实我也没想清楚，但是我们始终相信一个大的方向。第一个方向，用户会越来越繁杂，诉求越来越繁杂，一定是定制化的。同时，如果我们的营销渠道不发生革命性的变化，其实我们也没用。但是我相信一个大方向是体验式的这种非资讯类的影响一定会占主流，同时交易一定会取代现在我们的所谓的资讯+营销，基本这个大方向我还是比较人的。

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