金投赏今日头条专场：智变移动营销新视代

今日头条：智变移动营销新视代

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节于10月16日-19日在上海举行，“今日头条：智变移动营销新视代”专场于17日上午举行，出席嘉宾为今日头条西瓜视频总经理张楠、百威英博资深市场总监李哲林、抖音达人吴嘉煜、抖音达人Boogie93、何仙姑夫贝壳视频创始人兼CEO刘飞，今日头条营销中心总经理陈都烨。

　　以下为对话摘编：

　　陈都烨：第一个问题问一下张楠，作为西瓜视频的负责人，今日头条在做资讯分发已经做的非常好的情况下，为什么你们要集全平台之力来做短视频，在这个背后是有一些什么样的思考？在现在这个时间点，又看到有什么样的趋势，未来有什么发力点？

　　张楠：头条其实在2014年底、2015年开始布局短视频这块，当然是在今年2017年6月的时候整个短视频的品牌升级为西瓜视频，这是品牌名字的由来。

　　当时在14年、15年我们发现整体互联网流量的成本越来越低，互联网的普及程度已经非常高。并且用户消费视频的这种诉求和趋势几乎是爆发式的增长。并且从视频的题材本身相对于图文所能展现的内容的丰富程度，这种表达力和张力是图文内容所不能比的。所以在这种情况下，头条在尝试性的做短视频之后看到了非常好的收益。所以这个时候已经不是说切入短视频了，而是深耕短视频，从16年开始头条整体公司平台的目标和战略就是深耕短视频。

　　所以可以看到，今年上半年头条的火山、抖音，包括内涵段子，大家可能相对不算熟知一些的，这个也是一个非常大体量，并且也是以视频消费为主的产品。头条也不像大家认为还是新闻资讯类的消费的产品，头条在去年下半年的时候短视频的流量已经超过图文，并且这个趋势是不可逆的，视频在整体消费中的占比是不断的提升，现在可能已经远超一半了。

　　总体来讲，头条是看到了用户消费的趋势，网络状况的变化，以及业态的变化导致诉求急剧的增长，导致整体公司的战略变成现在的深耕短视频。

　　陈都烨：我们看到第三方的数据，在整个短视频的行业里面，金投赏这三款产品，不管是西瓜、火山、抖音都长期占据TOP3。

　　张楠：我们今日头条和内涵段子，因为视频的消费占到一半以上，其实客观来讲也应该算视频产品。所以这个榜单如果客观的来发布的话，可能市面上整个市场上TOP10的短视频应用头条会有5个。

　　陈都烨：就占据半壁江山了。

　　张楠：今日头条、西瓜视频、内涵段子、火山小视频、抖音段视频这五个产品。

　　陈都烨：你怎么看待这个生态，除了平台方还有哪些方合在这些里面？

　　张楠：作为一个平台方一定得思考生态的互利共赢，在这中间有平台，有用户，有内容创造者，有广告主。平台负责把平台的规模流量做起来，这样创作者所生产的东西才会有用户，消费创作者要不断的提升内容的品质、质量，创造出用户喜欢的内容。广告主看到平台有流量，平台有网红，有影响力的内容，这时候会来这里去投广告。所以我觉得用户、广告主、平台、CP这其实是一个闭环的生态。

　　陈都烨：今天刘飞总也来到我们这边，我知道像何仙姑夫最早在没有短视频这个生态之前已经开始研究视频该怎么做了，这么多年一直很坚持，我们知道这个行业非常的艰辛，一路走来算是现在迎来了视频消费的一个爆发期，刘总有什么想分享的？

　　刘飞：我们现在有两大品牌，一个是何仙姑夫，一个是贝壳视频，何仙姑夫就是我们的短视频自制，主要做热点创意的短视频，还有贝壳视频就是我们的M3的品牌，M3也是这两年一个比较火热的趋势。所以说，我们这两个的关系，贝壳视频会基于何仙姑夫在短视频领域的经验和影响力去签约孵化更多的短视频的红人，现在整个我们旗下的播放量有100亿以上，粉丝量有5000万以上，目前是国内前三的一个位置。

　　为什么做M3？也是有很大的一个感触，包括到现在为止，我们是从11年开始做，11年代表我们经历了整个短视频的从无到有到爆发，几个大致的过程。第一个是野蛮生长，13年、14年大家知道自媒体爆发，自媒体开始萌芽，包括PDC，包括到去年的时候大家都在说短视频的创业元年或者黄金时期，所以我们整个过程是经历下来感触是非常深刻的，去年发现整个行业存在的一些痛点，或者说需求，就整个行业高度爆发，然后第一方是平台开始大力补贴，包括今日头条，独立西瓜视频，包括内涵段子都可以看出来，平台在视频战略上的一个很大的坚信。同时他们既然做了短视频战略之后肯定需要优质的内容，我们也看到这样一个需求，我们希望把优秀的自媒体红人能够挖掘出来，通过我们的一些努力帮他们去创作更好的内容，自己的品牌，然后输送到这个内容平台。

　　陈都烨：刚刚刘总讲到整个行业的变化，在今日头条我们有举办青苗奖，每个月通出评选的方式选出优质的短视频内容，内容从野蛮生长到精耕细作做转变，行业里面也出现了越来越多的精品，随着内容的优质，商业化的价值也在凸显，我也非常明显感觉到周围的人来询问如何做短视频营销的客户和广告主，跟我们探讨到底应该怎么玩。

　　聊到商业化就不得不问一下李哲林先生，哈啤跟抖音合作的那个我个人感觉非常好，不像在看一个传统的TVC，就是一个原生的为手机定制的内容。手机是一个特别特殊的介质，因为是很私密的，所以看的时候更多像一对一的在对话，而且因为它是信息流的形式是不断滑动，上下文和内容情境非常重要，内容不能很突兀，哈啤在这方面做了很多的研究，包括怎么做情境适配，怎么贴合年轻人的文化，去影响他们，跟我们分享一下。

　　李哲林：我是这里唯一的70后。其实这个平台对于我们来讲，就像今天早上我在分享电竞的时候，我们是既期待又惶恐，对于品牌主或者我这种老人来说，期待是因为又有一个平台可以任我们直接跟我们的消费者沟通，有一个特殊的平台可以沟通。惶恐是因为就一个TVC打天下，今天我要做不同的兴趣点，不同的平台，每个东西要怎么做我们必须要了解，所以这个是非常不一样的。我们很开心这次跟抖音合作，然后也特别为抖音拍了这个视频。好像总共有50个一起发的这个东西，我们是最后三个被入选的。在三个入选里面我们是最多的点赞和最多评论的一个视频。在这里跟大家分享一下我们做了一些什么。

　　其实我们是很害怕的，一年前我们知道有这个趋势的时候，我们跟我们的全球的一起去研究，客户如何拍好短视频，虽然听起来很好笑，我们真的去研究，我们绝对不敢跟达人比，只是从品牌方如何做好短视频，这是我想要分享四个点给大家。

　　第一，大家如果记得的话，应该有看过很多精品的广告，60秒、90秒，前面全部一个logo都没有，非常有意境，到最后突然出现精品的名字，大家记忆非常深刻。短视频完全不一样，我们认为你的品牌必须在第一秒就出现，必须很快抓住那个消费者的。

　　第二你的爆点，以前爆点放在最后，爆点必须是在前三秒出现，如果你有明星，明星必须在前三秒出现，没有人转台，或者用抖音不同的影响的效果，必须在前三秒就出现，吸引住人家的眼光，这是第二点。

　　第三，我们以前看所有的广告都是看大屏幕，去一个很暗的房间看，现在全部直接看屏幕。因为这才是真正消费者感受看得到的地方。

　　最后，我们所有都是近境拍摄，没有任何的远景，没有任何的大场景，因为这个根本不符合手机的环境，所以这是我们四点。在做了很多研究之后想要跟各位广告主或者代理商分享的。

　　陈都烨：非常感谢，都是满满的干货，现场很多正在困惑的同行为您送上了由衷的掌声。因为移动就是一个年轻的文化，最主要现在是年轻人在玩，就不得不问一下抖音的两位，抖音是上半年短视频领域最大的爆款，下面基本都是90后和00后。我们已经看到形成一个完全不一样的文化和一个完全不一样的群体，在这个群体里面意见领袖已经出现了，我知道吴嘉煜是最红的女生，93其实也非常的红。你们最开始是怎么开始玩抖音的，当时国内直播还很红，为什么你们一开始就先去玩了抖音呢？

　　吴嘉煜：我是一名口腔医生，当时我在接触抖音APP的时候是在国外，但是这个传播量还是蛮广的，大家应该是从第一次看到抖音，很多人应该都是从朋友圈看到的，我当时也是在翻朋友圈，觉得好帅的一个视频，当时两个女生，就是特别有节奏感的那种手势舞，我特别想试一下，结果就收不住了。就发现有还蛮受网友的欢迎后面很快收获了一批粉丝。

　　Boogie93：因为我是跳街舞的老师，所以说比较时尚。然后就勇于发现新鲜的东西，当时在APP商城里面偶然间看到了，下载一个来看，不错，然后上瘾，好玩。

　　吴嘉煜：毒。

　　陈都烨：很短的时间，你们玩的时间不长，顶多半年，你们收获了这么多粉丝，现在吴嘉煜，已经有接近400万的粉丝，不包含微博也不包含其他的社要媒体，这么快收获这么多粉丝，有什么感受或者什么特别的经历，给你们带来什么变化？

　　吴嘉煜：我的风格是比较大大咧咧的，就比较疯癫，很多时候就在大街上也会去创作什么的，然后就会被很多人认出来，有的会比较腼腆，过来我可以跟你合张照吗，有的会比较狂野，就过来特别激动的就合照，也有的就比较害羞，会手抖、流汗。拍完以后，哎，虚的，就是这样子，我可以跟你合张照吗，那种感受特别能理解。因为有时候我们看到一些艺人我们也会有这样的感觉，他们觉得我们我们这种到达这样一个位置，可能对他们来说遥不可及的，我就想说大家都可以去尝试一下，能做自己喜欢的事情是特别幸福的一件事儿。去尝试，万一成功了呢？

　　陈都烨：做自己是很开心的。

　　吴嘉煜：所以我觉得这边也是我觉得是梦想开始的地方，对我的生活也带来了很大的一个变化。

　　陈都烨：93呢？

　　Boogie93：我最大的变化就是默默无闻到让人知道，然后今天在金投赏这么多人。我比较有趣的经历是在洗手间，洗手间是一个神奇的地方，当你尿急想要上厕所的时候，比如说这样上厕所这边就有一个人，“哎，你是那个”，“哦，我是那个”，“能跟你拍一张照吗”，“我先尿完”。还有偷拍，我在买鞋，这边过来一个女孩跟她妈妈在买鞋，她妈妈问，女儿你看完鞋了吗，她女儿拿电话连拍，说“马上看完”，一直在拍，然后我也不知道拍出来我的表情是什么样子。

　　陈都烨：大家认为抖音是一个蛮小众的群体，很小众的人在玩，我们看到今年特别是刚刚结束的国庆很多人在朋友圈分享抖音的内容，其实已经成为了一个一二线城市时尚人群非常喜欢看和登陆的一个APP。跟你们一样的达人群体有什么不一样，在这个平台上，你们属于这个平台的意见领袖了。

　　吴嘉煜：我们私下关系都很好，没有距离感，很亲密，会经常举办一些线下活动，大家都很积极很踊跃参加。

　　陈都烨：聚在一起其实是一起拍抖音是吗？

　　吴嘉煜：超有趣，因为每个人想法不一样，再聚合到一起会碰撞出新的火花，然后会出更多好的作品。

　　陈都烨：这个平台我了解到非常不一样，在线上其实互动很多了，但是线下其实互动更多，他们聚在一起的话就会互相的那种拍，然后包括互相的带动作用很强，我们公司有一个同事是抖音的运营，她因为工作跟吴嘉煜很熟，她有一次拍了视频就@了一下我那个同事，然后她瞬间涨了600多的粉丝。时间非常的短。我其实还有很多问题想问，但今天就是非常短的时间，大家很全面的展示一下，这是一个多不一样的生态，有不一样的平台方，有不一样的创作者，一路走来依然很年轻，很有活力。有不一样的影响者，他们其实是这个领域里面不一样的意见领袖，以及我们的品牌主，也是用不一样的视角和思维在探索这个全新的领域。我们希望在明年，在这个行业领域里面有更多的收获。

　　好，谢谢大家。

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