小米再飞行：红利迁移到中高端手机 需忍受阵痛

　　小米再飞行

　　红利现象：靠高性价比的智能手机打开线上渠道，小米一度成为中国手机市场出货量最大的品牌，小米的互联网模式也成为手机厂商的模仿对象。

　　红利之后：消费者从单纯对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量。但是当线上渠道趋于饱和，小米的增长几乎停滞。

　　■文/邻章，本刊特约撰稿

　　“只要站在风口，猪也能飞起来。”

　　雷军的这句话是对红利期企业的最好诠释。有趣的是，经历了大起大落之后，雷军的小米也成了红利期企业的一个样本。小米站在风口，搭上了“屌丝红利”的快车，成就了互联网手机的神话。却也在消费升级、屌丝红利消失后，因为种种原因，从神坛跌落。

　　小米，风口起飞

　　在智能手机尚不普及的年代，一部高性价比的智能手机是市场的刚需。这样的刚需就是小米的屌丝红利。

　　依靠当时接近中高端智能手机性能、又有着便宜价格的小米1，小米掀起了互联网手机的革命。即使很多人批评小米搞饥饿营销+期货模式，但不能否认的事实是，在2011年那个智能机还未普及，硬件价格高企的时候，小米用廉价的高性能机横扫了市场。

　　这正是小米神话的开始。此后的小米，凭借这股气势一鼓作气，横冲直撞地把一众手机品牌打得晕头转向。除了苹果和三星旗舰机，在中国大陆市场，小米成为辨识度最高的一款手机。红利期的小米趁着当年的资本热，估值一度达到450亿美元。

　　现在回头来看如日中天的小米，犯了一个错误。曾提出“专注、极致、口碑、快”七字诀的小米，所犯的错误恰恰是不够专注。

　　从BAT到现在的京东、网易、滴滴出行，这些老牌互联网巨头和科技新贵，虽然各自发展路径千差万别，但谁都不像小米这样，在核心业务并未成为绝对老大时，开始多面开花。又要努力挤进国际市场、又疯狂扩充产品线、还急忙试探高端机市场。

　　对小米来说，红米是一把双刃剑。不到千元的四核智能机让红米快速地占领了市场，死机、卡顿等不佳的用户体验也严重地透支了小米的品牌价值。讽刺的是，红米的确让小米成了诸多功能机用户的第一个智能手机品牌，但它同时也抹杀了小米成为第二部、第三部的可能。在华为、魅族等竞争对手跟上了节奏、学会了红米的打法时，小米就再也没有优势可言了。

　　近些年除了小米、红米两个核心手机品牌，和贴近主业的小米手环、移动电源，小米的产品线还有小米电视、小米盒子、小米路由器、小米音响、小米摄像头，而小米体重秤、小米血压计、小米插座、小米空气净化器就与手机业务关联过弱。虽然因为App控制，让所有的涉足都有了依据，但在这些新品的稀释下，许多人已经不知道如何去定义小米。

　　急速扩张的产品线让小米很难再保证产品的质量，小米也从性价比的代名词变成了低价的代名词。

　　红利仍在，需求迁移

　　屌丝红利没有消失，但屌丝的需求变了。

　　对于一二线城市用户群来说，智能手机的消费升级时代正在全面到来。消费者对产品的追求从刚需型需求到改善型需求进发，中高端市场被彻底激活，2 000~3 000元价位产品成为增速最快市场。

　　但在增速最快的2 000~3 000元这一市场，小米产品在此前却尚未取得真正意义上的成功，其所遵循的低价策略，使得多数产品正落在份额下跌区间。

　　消费者在经历了多次产品使用后，消费者已经从对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量，宁愿为“溢价”埋单、选择提价增配的产品，也不愿意选择同价减配。一个有趣的现实是，价格的提升并未压抑销量，反而是对中高端市场产生了较为明显的刺激促进作用。

　　增量市场转为存量市场

　　手机市场已经从增量市场步入了存量市场，存量市场与增量市场差异显著，核心在于消费者对智能手机的需求从刚需变为改善型需求。

　　增量市场，产品的增长动力源于用户刚需。在庞大的刚性需求下，我们看到的是厂商如雨后春笋般涌现，它们可以依靠增量风口快速起飞、做大做强，依靠性价比就能俘获大批用户，甚至不客气地说阿猫阿狗都能在这个增量大趋势中去获得一亩三分地。

　　但在存量市场，性价比这一招已经被证明是行不通的，核心原因在于产品的增长来源变为了用户的换机需求。背后逻辑在于：一方面消费者业已经历多款产品的使用，对产品优劣和自身需求有了更为清晰的认知，而另一方面则是产品质量等方面整体的进步，使得产品获得消费者的青睐难度更大。

　　价格是价值标准

　　而从另外一方面来说，小米将美国的Costco作为榜样，意图用物美价廉来牢牢锁定消费者。但是从现实来说，物美价廉固然好，也应当是提倡的方向，但这种模式高估了理性的力量，忽视了消费者感性的需求和传统世俗的力量。

　　现今，价格是价值的衡量标准，消费者购买产品，信任的是一分价钱一分货，需要的也不仅仅的硬件成本价格。在很多时候，付出额外价值更是认同其所带来的身份地位的外显象征意义，满足心理需求。这说来粗鄙但是现实依旧。雷军在一次采访中说到，人们要看懂小米的超前模式可能需要十五年的时间，但是在人们看懂并改变观念之前，小米需要忍受阵痛。

　　厂商需要合理溢价

　　手机厂商需要进一步地依靠满足消费者核心需求的产品创新能力。但产品的创新，需要的是不断的研发投入，本质是资本的支撑。在此现实下，产品必须要获得合理溢价，才能支撑产品的研发投入与科技创新。

　　诚如罗永浩所言，“硬件溢价赚钱非常合理，这并不邪恶。如果长期处于微利状态，企业很难提升技术、打磨出更好的产品。”

　　重回舞台

　　当红利迁移到了中高端手机，线下渠道占据上风，小米很快被华为、OPPO、vivo反超。

　　以IDC数据为例， 2016年第一季度到第四季度，小米智能手机销量（出货量）同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

　　但小米也并非已经回天乏术。未来的小米，有三件事亟需去做。

　　1.加速补上渠道短板。渠道建设已经成为了当下任何一家厂商的必修课。从长远来看，渠道均衡才能获得最大化的发展。对于小米而言，线上渠道是其优势所在，需要的是进一步的巩固；而线下渠道则是小米的软肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米对于渠道建设需要进一步提速。

　　其实，2016年小米就已经在线下渠道建设上开始补课。通过小米之家自营渠道、苏宁国美等公开渠道以及与电信运营商合作的三线并行策略，在扩充渠道建设上小米已经取得了一定成就，但是这些成就在强大的竞争对手面前，依旧显得弱小。在渠道建设上，小米需要加速。

　　2.精简产品线，执行精品战略。虽然此前雷军在采访中表示，同时在售11款机型，其实这并不多，是厂商能力决定的。但是从其竞争对手这些年的变化来看，小米还是应当精简产品线，执行精品战略。小米需要在红米和小米这两大品牌中，挑选一两款最具代表性的机型，达到外观与性能、售价的平衡，补足前面所述遗憾，然后进行最大力度的推广，而不是现在的全面撒网。毕竟任何一个厂商的资源都是有限的。而从实际来说，产品的竞争，在很大程度上其实就是一场对有限资源如何利用、分配的竞争。将有限的资源投入在精品上获得的收益远比分散撒网获得的收益多。

　　3.使用大胆前卫的技术追逐消费升级。现在看来，几乎可以说，小米错失了消费升级新风口，但是要补救也并非为时已晚。小米在接下来的时间里需要付出更多，提前透支自己的技术积累，采用更多更为大胆的尝试，用前卫的技术与设计，让自己重新酷起来，赢回消费者的热爱。

　　从现实来看，在2017年，小米将迎来三重利好。一是渠道建设已有小成，二是MIX效应凸显，三是小米松果处理器的面世可以缓解小米缺“芯”的局面，毕竟此前雷军曾言：小米在2016年，至少有三个月供应链处于极度缺货状态，导致出货量不及预期。

　　小米MIX给了小米一个模板以及巨大鼓励。小米MIX发布之后，消费者对其好评如潮，一度不惜加价购买。而这也正说明，只要产品真的足够激动人心，消费者是愿意为其埋单的，小米品牌也能够走上中高端市场。

　　小米不再那么受欢迎的根本原因，不是红利消失了，而是消费者的需求升级了。在红利迁移的过程中，小米忽视了产品的打磨和品牌的建设。红利迁移后，小米的品牌调性和产品品质需要跟上消费升级的步伐。但小米没有兵败如山倒，如果能重拾“专注、极致、口碑、快”，小米可以再度起飞。