茶叶玩出快时尚

　　茶叶玩出快时尚

　　中国传统茶叶市场长期的模糊标准、经销商掌控话语权的供应体系、被年轻人视为枷锁的茶文化，该退出历史舞台了。

　　文/本刊记者?梁玉龙

　　阳春三月试新茶。

　　不过，喜迎丰收并非当前的画风，震荡才是如今茶市的主旋律。

　　这边，大面积的滞销、库存积压从2014年延续至今，不少传统茶商陆续撤场。另一边，新创茶企逆势而动，生猛拥入。资本则在一旁摇旗呐喊—京东给了因味茶5亿元，IDG、乐百氏创始人何伯权等为喜茶输血1个亿，醉品·茶帮通获顺为资本领投的亿元级B轮……

　　在保守者眼中，这是一个礼崩乐坏的时代——新式茶饮“喜茶”“因味茶”崇洋媚外；袋泡茶“茶里”难登大雅之堂；普洱茶第一品牌“大益”抛弃曾经并肩作战的渠道商；“小罐茶”过度营销。

　　但在激进者看来，眼下中国茶产业所经历的，是一场从生产到渠道，从商业模式到文化内核的转型升级。

　　中国，永远不缺好茶叶，市场体量也有5 000亿元之大。但“有品类无品牌”“七万家茶企抵不上一个立顿”的尴尬纠缠了这个行业很久。

　　小而散的中国茶产业，或许真的需要一场深刻自省。

　　连接茶与人

　　据说，喜茶在全国有51家店，没有哪一家不用排队，顾客动辄从收银台排到了店门外十几米。

　　——这在中国茶饮店中绝无仅有。

　　这一定程度上给聂云宸造成了困扰。他需要无数次地在媒体面前解释，喜茶没有玩“饥饿营销”。

　　记者在广州随机去其中的两家体验。排队传闻所言非虚，也看到十来个工作人员流水线作业，效率很高，确实供不应求。据说，喜茶单店每天出杯量近2 000杯。

　　但聂云宸更反感坊间的另一种声音，“喜茶就是一家升级版的奶茶店。”

　　他说，“从第一家30平米的简陋门店开始，喜茶就不是要做‘更好的奶茶店’。很多人都是冲着我们的茶汤而来。喜茶是要把茶叶真正做出来。”

　　2016年至今，在全国茶友中最火的一款茶，是发迹于广州新会的“小青柑”。但是在广东本土的年轻人当中，喜茶的喜芝芝金凤茶王才是“当红炸子鸡”。

　　喜茶的走红让人们看到，中国茶叶消费正在被分化成两个世界。

　　柴米油盐酱醋茶。曾几何时，茶是中国家庭的日常必需品。但是现在，它正在从必需品的清单中淡出。

　　有的退到了茶友小圈子当中。他们用定性的标准描述茶叶的感官品质，不断拉高买好茶、品好茶的门槛，让定价也变得模糊。

　　有的成为了前者眼中的异类。比如喜茶、因味茶、茶里等新茶企力推的奶盖茶、水果茶、花果拼配茶、杯装茶、茶包茶等。茶友们不承认他们是中国茶，甚至为它们颠覆了中国茶的固有形态而感到愤怒。

　　但“打脸”的是，过去中国的茶商为没有品牌而发愁。现在，恰恰是这些“妖艳贱货”名声大噪。一个重要原因是，终于有人开始基于消费者的需求、认知和体验出发做茶了。

　　比如聂云宸。目前，他开发出来的产品之多，令人眼花缭乱：喜芝芝金凤茶王、喜芝芝玉露茶后、喜芝芝青雾、喜芝芝四季春、喜芝芝浅香普洱等。

　　乍看上去标新立异。但他设计产品时，只选最具代表性的品种作为原料，比如台湾乌龙、印度红茶、澳洲芝士、欧洲鲜奶。如果同样是绿茶，则在产品加工时将它们的区别放大，以免让消费者纠结于口味之间的精微差异。

　　所以，相比于传统茶坊，喜茶的产品虽然也很多，但每一款产品的标签显著、个性鲜明。因为这更利于消费者的认知，也更利于品牌的传播。

　　打破茶叶消费长期存在的认知障碍以塑造品牌，从互联网金融跨界而来的谭琼，采取的则是数据化、标准化的解决方案。

　　她创办的茶叶品牌“茶里”只做袋泡茶。这种带有工业性质的商品，拥有传统散茶不具备的两大优势，一个是方便，另一个是标准化。比起散茶，它更符合现代人的生活习惯。对企业而言，口味稳定的袋泡茶也有助于品牌塑造。

　　不过，茶里的标准化并不仅是每一包茶加多少原料，建议放多少水。从茶园采摘到制作、加工，最终成品，谭琼都要求有一套自己的数字化分级标准。最终消费者能看到的，是从浓烈度、洁净度、耐泡度等方面对一款茶的定性，这能帮助他们认知，作出判断。

　　比如，谭琼正在为茶里设计的浓烈度标准。很多人喝茶会担心影响睡眠，这和茶叶的浓烈度有关。过去没有人给它分级，而茶里却在做这样的尝试。如果你本来有睡眠障碍，那就选浓烈度为零级的。如果是孕妇喝茶，像单枞、生普这样的茶，就被绝对禁止。

　　谭琼认为，“这些认知，不是被包装过的，而是对一款茶叶进行科学评析后得出的结果。最终目的是在茶叶与消费者之间建立连接。”

　　过去，中国的茶叶总是高高在上，需要消费者去适应，去体会，甚至去领悟。现在，创业者们正试图扭转这种不对等的关系。

　　芳村式微

　　“中国茶叶看广东，广东茶叶看芳村。”

　　广东芳村，是全国最大的茶叶交易市场。以前，芳村长期是铁观音的天下。后来，铁观音与普洱茶呈三七开的局面。在这里，几年前老牌“大益7542”从4 000多元一件涨到过22 000元，甚至上演了一天之内三次提价的加速度。

　　但是现在，这种言必普洱、车进车出的热闹景象在芳村已然不再。

　　过去这一波普洱热，炒火了不少茶企，其中最著名的莫过于 “大益”。每年大益至少90%的茶品是在芳村完成销售。但是大益的走红之路并不健康。

　　原来，芳村里最活跃的不是品牌运营商，也不是茶叶销售商，而是茶叶中转商。他们几乎不做终端销售的生意。在他们眼里，茶叶只是仓库里的一只只股票，倒买倒卖炒差价才是他们赚钱的方式。

　　对大益这样的品牌商而言，这样的情况短期可以大量出货，但其对中间商的依赖会越来强，品牌离终端消费者也越来越远。

　　事实上，随着这两年普洱市场泡沫散去，大益的出货量确实出现了跳水。

　　不只是普洱茶市，中国茶产业的渠道一直存在许多痛点。除了渠道商的炒作，各地大建的茶叶城、茶叶批发市场，不仅超出了市场的需要，导致市场内商户的销量和利润越来越少，而且批发市场由个体商户组成，存在散、乱的问题。

　　渠道改革成为了茶产业规模化、品牌化的当务之急。

　　以大益在普洱茶界的龙头地位及其老板吴远之的强势性格，大益当然不希望自己被渠道控制乃至绑架。

　　为此，吴远之祭出了几大变招：

　　首先，绕过芳村的中间商们，提高专营店比例。其中最具特色的是针对年轻人市场的大益茶庭。

　　吴远之为其确定了“即饮售卖+自主冲泡+茶品品鉴+空间体验”定位，目标就是让大益能够触达消费者。与此同时，还配合推出手机App“吃茶去”，连接线下门店。消费者可以通过这款App查到身边最近的茶馆，去体验之后，还可以把评论发表到线上平台，产品既可以线上也可以线下购买。这款App目前已认证线下体验店超过2 600家。

　　其次是深耕电商。目前，大益的天猫旗舰店交易指数高居茶品牌第1名。为了不与线下产品销售产生冲突，大益为网店专门打造了许多亲民的普洱产品。

　　“去山头化”则是大益从原料端对渠道商的反制。

　　茶友圈有一句话“红酒论酒庄，普洱讲山头”。这些年来，市场对普洱茶山头的热情一路飙升。古六大茶山之下的小山头犹如雨后春笋般冒出，一座布朗山就可以分出贺开、班盆、老班章、新班章、老曼娥……

　　山头越分越细，从消费者的角度来说，会滋生哄抬物价、以假乱真的问题。对大型品牌商而言，小山寨“占山为王”，要求独立发展、各自建立渠道，将打乱整个普洱茶流通秩序。

　　吴远之不愿意看到辛辛苦苦经营了数十年的品牌，悄然之间被山头效应取代。

　　眼下的他正大力推广台地茶和拼配茶。台地茶就是现代化的茶园茶，而拼配茶就是选不同地方不同山头的茶，取它们各自的优点，或香气好，或汤好，或口感好，拼配成综合素质最突出的茶。被业内誉为“评判普洱生、熟茶品质标准产品”的大益7542、7572正是拼配茶。

　　作为上游，吴远之希望削弱茶叶流通环节的对自己制约。而那些下游的零售商，又何尝没有这样的期许。

　　B2B电商平台醉品·茶帮通创始人叶翱曾通过调查了解到，抛开那些炒茶的中转商，传统的茶叶流通环节是，茶农采摘—加工厂或茶企—产地批发市场—二级批发市场（通常是省会城市）—地级市三级批发市场，每一层的利润都大概有20%~30%。他们最大的价值就是集货和承担库存，但链条太长完全可以再优化。

　　叶翱一开始想到了为零售商做一个撮合交易平台，但是在实验了一段时间后发现，终端门店每单的采购太小了，对上游无法形成规模采购的优势。于是，他将重点放在了自营直采的B2B业务上。

　　2015年1月，叶翱找到了曾经明确表示要玩农业互联网，并号召创业者主动上门的雷军。在拿到了1 000万美元A轮融资之后，他整合了1 000多家茶企、茶叶合作社，向他们发起采购，并将货集中在自建的三个总计面积5 000平方米的区域配送中心。叶翱希望自己掌控供应链，然后面向零售商销售。

　　虽然是重模式，但叶翱玩自营所承担的风险并不大。因为茶叶体积小、货值高，2B订单的物流成本也只有2%~3%，而且行业平均损耗率也只有1%。他所需要做的就是品控，而这正是自营的优势所在。

　　目前，茶帮通在下游整合终端茶叶店超过 2 万家。2016年2月，叶翱又获得广发证券、顺为资本的1 亿元人民币B 轮融资。

　　颇具象征意义的是，茶帮通收到的第一份订单正是来自芳村的零售商。在茶企和B2B电商的夹击下，芳村里的中间势力正在式微。

　　新茶人

　　有人说，遍地的新式茶饮是资本鼓吹的泡沫。但融资1亿元的喜茶，并不是被资本催熟的。它创办至今已有5年。

　　2011年，那时的聂云宸只有20岁，身上还透着一股学生气。

　　因为瞧不上市面上的奶茶“无奶无茶”，“一言不合”就在老家广东江门开了一家奶茶店，并且高调喊出要做“茶中之皇”，给店命名为皇茶。

　　后来自家生意火了，山寨的皇茶也遍布广东，他又毫不犹豫地放弃“皇茶”，改名“喜茶”。

　　不背包袱，轻装冲锋，聂云宸是一个典型的90后创业者。这种特质已然是他的优势。这一点还表现他对茶文化在传承创新上。

　　很长一段时间里，国内有关茶的宣传和教育都过分侧重于茶艺、茶道，传递了“茶与人生”“禅与茶”等玄学内涵。这是中国茶的骄傲，也是包袱。

　　造成的反面结果是，将茶叶看得崇高、将喝茶解读得神秘，一句“你不懂茶”让很多人干脆远离茶叶、放弃喝茶。

　　聂云宸不管那么多。在他看来，茶就是一种饮料。它应该回归到年轻人身边，回到人们“柴米油盐酱醋茶”的日常。

　　因此是他为喜茶所确立的调性是“禅意与酷”，重点是酷。表现在包装设计和店面形象识别系统上，就是当下深受年轻人喜爱的冷酷北欧风，让人安静、沉思。

　　85后福建人林茗娟，所创立的茶饮品牌“ORITEA朴茶”则更为纯粹。ORI，来自英文Original，Orient，意为原始的，东方的。而朴，原义为不加修饰的木料。

　　林茗娟的父辈祖辈做的都是茶叶生意。父亲希望她能继承传统，连为女儿起名都用到了和茶有关的字眼。而林茗娟却将传统茶视作“老派玩物”，拒绝接手家里的生意。

　　2016年初，她创立朴茶品牌，想的是让喝中国茶这件事变得更加简单、时尚和便捷。她在宣传产品时，只强调本色和本味，从不谈养生，也没有哲学禅意。“朴茶只是一杯天然的手作茶”。她对茶文化化繁为简的改造，无疑更符合当下的极简主义风潮。

　　事实上，中国茶一直都在演变。把时间轴拉长来看——唐朝以前，茶都是煮了喝，唐朝流行煎茶艺，宋朝则是吃抹茶。而茶的形态往往也是数种并存。比如到晚唐，仍然有人煮茶喝，有些人喜爱加上葱、盐、姜等佐料。

　　原来，茶在中国历史中能够始终流行，就在于不断地变化，以贴近彼时人们的生活。而茶文化的每一次演变，也是基于主流价值观的衍生，绝非无源之水。

　　所以，中国茶从来没有什么正统。决定一时流行的，是做茶、喝茶的人。

　　扫描眼前的这批新茶人，除了聂云宸、林茗娟，茶里创始人谭琼、茶帮通创始人叶翱都是80、90后，更不用说参与投资因味茶、嫩绿的“奶茶妹妹”。眼下正是这些年轻人掌握了主流文化，代表了消费潮流。

　　在市场经济之下，最接近消费者的人，话语权最高。从这个角度理解，中国茶产业涌现新产品、新业态、新流通模式的背后，其实是主流话语的转移，是茶文化的重构。

　　所以，那些中国传统茶叶市场长期的模糊标准、经销商掌控话语权的供应体系、被年轻人视为枷锁的茶文化，的确到了谢幕的时候。

　　编?辑:彭?靖?liqing326@163.com